一場外賣大戰，美團得與失

持續一年的外賣大戰，正在重塑一個新美團。

這種重塑，由得到與失去共同催化。

01 失去：信仰褪色

外賣大戰讓美團失去了什么？目前來看，不只是 2025 年財報中高達 233.5 億元的凈虧損，更深遠的是一種「神話」敘事的褪色。

在互聯網領域，自美團從千團大戰中殺出、一路成長為本地生活巨頭，美團和其創始人王興長久停留在被「神話」的位置。王興的理性和戰略思考力，美團的組織韌性和外賣護城河，都是二級市場投資人給自己打氣的「信仰」。

這也難怪。美團的成長始終與激烈競爭綁定，并能在一個個競爭烈度極高的領域，用規模、效率與執行力構建起壁壘。

資本市場用真金白銀為它的戰斗力投票。2018 年上市時，美團市值超過 500 億美元，僅次于 BAT。此后，越來越多人成為「興哥」擁躉。

外界對美團的第一次信仰動搖與抖音有關。2023 年 12 月 19 日，市場傳出抖音有意做外賣，在和阿里洽談收購餓了么，美團股價盤中一度下跌超過 8%。

數次嘗試后，抖音對外賣徹底死心，這成了美團外賣堅不可摧的又一次背書。

2025 年，京東、阿里的入局，徹底打破這一共識。2025 年 Q3 美團由盈轉虧，外賣履約效率被部分追上的同時，市占率亦被侵蝕。

據《財新》報道，此前美團、餓了么的 7:3 的市場份額占比在 2025 年變為美團、淘寶閃購、京東外賣的 55%-58%、35%-37%、5%-8% 的波動占比。

財報發布的前一天，經濟日報一篇《外賣大戰該結束了》的文章，被市場解讀為「停戰」信號，美團股價單日漲超 13%。

這既代表著市場對美團信心的重估，也揭開一個略扎心的事實：外賣大戰徹底撕掉了美團護城河牢不可攻的標簽。

一家公司，組織能力再強，也架不住商業模式的低門檻。即便未來補貼退潮、利潤修復，短期內美團的估值邏輯也很難回到從前。

因為美團的命運開始取決于競爭對手的投入決心、監管態度等外部變量。資本市場對外部的風吹草動高度敏感，反映到股價，便是急漲急跌。

這個階段，反倒是美團內部的動向和業務進化被弱化了。其實就在最近，王興開始要求內部不要再喊「味兒很濃」的「興哥」，而是直呼王興。

興哥變王興，即是破除組織文化中的層級和距離，何嘗不是王興在失去市場競爭主動權后與外部「造神」的一場主動切割。

這種警醒，對美團未嘗不是好事，只是苦了那些在 2025 年初為信仰追高的二級市場投資人。

02 得到：韌性再進化

拋開社會評價，僅從商業層面來看，美團這家公司讓人敬重的一點在于，即便兵臨城下，它始終站在草臺班子的反面，沒有節奏混亂和病急亂投醫，而是戰略清晰、步步為營。當然，AI 除外。

體現在結果上，美團不僅扛住了一整年的高烈度「壓力測試」，而且在業務端拿出創新和進化。

據財新報道，盡管利潤端承壓，美團仍以遠低于競爭對手的虧損水平，守住了外賣 GTV60% 以上的市場份額，且中高客單價正餐市場優勢明顯。

之所以能取得這一戰果，不只是靠跟進式補貼，更多是靠持續的業務創新和效率升級。

在抖音沖擊到店業務時，美團推出「拼好飯」—— 低至 10-15 元的客單價，靠拼單和集中配送，把極致性價比打透，抓住了價格敏感用戶。

▲2020年7月，美團在安徽蕪湖率先低調試點拼好飯業務

而去年外賣大戰中，「品牌衛星店」也發揮了關鍵作用。品牌衛星店的角色有點像零售行業的前置倉：美團提供數據和選址支持，小店覆蓋連鎖大店觸及不到的點位，快速擴充可覆蓋人群。

在消費趨緊的宏觀形勢面前，這一業務模式幫助連鎖餐飲企業完成價格下探、快速拓新和營收增長，也讓平臺與中高客單價正餐供給端深度捆綁，強化了平臺對優質供給的控制力。

這是單純砸補貼難以復制的結構性優勢，也是美團能做到虧損遠低于對手的一個深層次原因。

公開信息顯示，截至 2025 年底，美團已聯合 1000 多個品牌建成超萬家衛星店，僅海底撈子品牌「下飯火鍋菜」就已開出 1400 多家。

在履約效率上，我們注意到，美團正在強化更快、更準。淘寶閃購、京東外賣的預計配送時間都有一個 15 分鐘的預估區間，但美團不僅可以精確到分，還為用戶推出提前 5 分鐘專人直送選項。

在財報會上，王興將其總結為「快速可靠的配送」，并稱之為美團外賣的核心優勢。

這些聽起來像產品功能迭代，實則是十幾年騎手網絡密度、海量訂單數據與 AI 調度算法共同支撐的結果。

在即時零售領域，美團亦通過閃電倉、自營品牌小象超市和微倉來增加供給、提高運營效率，以及聯合百大品牌推出「安心閃購」計劃，完善服務保障體系，加快市場滲透和生態鞏固。

面對市場準入門檻不高、競爭加劇的現實，美團更加依賴以創新解題。

正如我們早年的一個判斷：美團沒有躺贏的命。現在它依然比較穩，只是未來賺錢會更費力一些。

03 一個新美團

短期來看，隨著補貼戰降溫、單均虧損持續收窄，美團 2026 年盈利修復的方向已經相對清晰，但三線承壓依舊 ——

外賣內卷可以叫停，但什么程度算內卷、什么情況算正常的營銷補貼，并沒那么容易定義，目前看，阿里對即時零售的態度是不容有失：到店業務依舊面對抖音生活服務的猛攻；出海之路也充滿挑戰 —— 中東正在動蕩，在巴西市場滴滴也是一副嚴防死守的姿態……

▲滴滴旗下巴西本地出行平臺99，衍生出外賣平臺99Food

焦灼戰事中，一個加注即時零售、加注自營零售的新美團開始顯現。

即便沒有京東、阿里橫插一腳，美團外賣市場也早已經進入增長趨緩區間，而即時零售和自營零售的增長確定性要強很多。

從業務動作來看，外賣大戰加快了美團在即時零售、小象超市上的投入節奏。小象快速擴倉、開線下超市，美團突然殺入叮咚買菜談判桌都是最新戰略意志的產物。

在一個更聚焦的戰略導向下，美團早期的無邊界創新以及后來為美團買菜、美團優選等新業務豪擲千金的魄力，恐怕短期內很難復現。

目前來看，在美團追求更確定性增長的過程中，一個比較大的變量是 AI。

2025 年財報電話會上，王興認為：通用 AI 能聊天，但無法可靠地管理真實物理世界的服務體驗；美團過去十幾年積累的商戶 POI 數據、動態運營數據、真實用戶評價，恰恰是喂養一個「本地服務 AI」最稀缺的養料。

但目前從產品體驗來看，無論是「小團」還是獨立 APP「小美」，AI 真正發揮作用的仍然只有第一步 —— 介入下單決策。配送履約環節的 AI 升級、評價數據的智能沉淀與反哺，尚未形成肉眼可見的閉環優勢。

▲「小團」和「小美」首頁頁面

與阿里的通用 AI 助手千問相比，美團 AI 展現出的差異化并不明顯，而且，存在感和聲量都要低很多。

AI 未來對物理世界的影響深度尚未可知，但有一點比較明確，技術變量不被戰略思考力、組織韌性所左右，就看王興如何帶領美團再贏一次。