3年燒光5000家店，新能源車企集體逃離商場

北京李先生（化名）周末逛長楹天街時，發現B1層變天了。去年還熱熱鬧鬧的阿維塔、特斯拉展臺，如今成了手帳集市；通道兩側的理想、小鵬門店，也悄然消失。上海王女士同樣有體感——夢之龍商場里，奧迪、smart、騰勢的門店已閉店休整多時。

從2013年特斯拉把汽車開進僑福芳草地，到2023年全國商超店突破5000家，再到如今批量撤離，這場"退潮"像極了手機行業的劇本：早期靠線下刷臉獲客，成熟后線上完成決策，門店退守服務陣地。

當年特斯拉進商場，吃的是"唯一電動車品牌"的紅利。消費者進店不為比價，為"看新鮮""看科技"。現在商場擠進十個八個新能源品牌，消費者從看熱鬧變成比價格、比配置，進店轉化率自然滑坡。

更致命的是商超店的功能殘缺——它能帶來客流，卻搭不起交付、維修、售后的一體化鏈條。有車主直言："購車在商場很方便，保養卻得去別處，體驗嚴重斷層。"相比之下，鴻蒙智行用戶中心7公里的距離，成了問界M7的成交密碼。

成本賬同樣難看。一線城市核心商圈日租金每平方米幾十元，年租金動輒數百萬。某品牌店長透露，早期車企補貼撐場，長期虧損后只能關停收益覆蓋不了支出的門店。造車新勢力從搶規模轉向拼效率，冗余門店成了首先要優化的資產。

消費者的決策路徑也在重構。95后鐘越（化名）買車前刷了十幾個B站測評、收藏二十多篇小紅書車主分享，最后才去門店試駕。"靜態展車能看出什么？真正讓我下單的，是真實車主的長期反饋。"

車企的預算分配隨之傾斜。新車發布會直播觸達百萬用戶，KOL測評專業拆解，小紅書抖音形成口碑傳播——商場靜態展示只是鏈條中的一環，且越來越不重要。理想汽車高層說得直白：以前是"店等人"，現在是"人找店"。

撤退不等于放棄線下。小鵬"木星計劃"用經銷商替換直營，阿維塔90%門店改由經銷商運營；鴻蒙智行"大飯店"模式承接全鏈條服務，年底門店達858家；理想"百城繁星計劃"下沉三線以下城市，蔚來"SKY綜合店"三品牌合一。核心邏輯從"刷臉曝光"轉向"服務留客"。

一位剛在綜合服務中心完成首保的車主，在車主群里發了張照片：休息區的咖啡、透明的維修車間、實時推送的保養進度。配文很簡單——"比逛商場時想象的要踏實。"