錨定場(chǎng)景價(jià)值精準(zhǔn)推新，大窯檸爽佐餐更爽

撰文丨一視財(cái)經(jīng) 東陽(yáng)

編輯 | 高山

在消費(fèi)升級(jí)與場(chǎng)景細(xì)分的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)飲品市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“功能滿足”到“體驗(yàn)升級(jí)”的深刻變革。檸檬風(fēng)味汽水，作為認(rèn)知度與接受度俱佳的經(jīng)典碳酸品類，在展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力的同時(shí)，也面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。

飲料旺季將至，大汽水頭部品牌大窯飲品近日推出新品“大窯檸爽”。作為其打造佐餐飲料品類的探索嘗試，產(chǎn)品以“口口香爽，佐餐更爽”為核心切入點(diǎn)，適配佐餐場(chǎng)景體驗(yàn)，助力品類場(chǎng)景化落地，打造品牌差異化壁壘的同時(shí)，更以“場(chǎng)景定品、渠道賦能、價(jià)值共生”的全新打法，為中國(guó)飲品行業(yè)經(jīng)典品類探索提供實(shí)踐參考。

賽道困局：檸檬汽水的增長(zhǎng)悖論，同質(zhì)化背后是價(jià)值缺位

當(dāng)前，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，頭部品牌仍憑借經(jīng)典口味占據(jù)基本盤(pán)，新興玩家則試圖以風(fēng)味創(chuàng)新分一杯羹，而檸檬汽水這一黃金賽道，卻陷入了“高增長(zhǎng)與低價(jià)值”的增長(zhǎng)悖論。

這背后，是檸檬口味清爽解膩的天然特質(zhì)與健康化消費(fèi)浪潮的高度契合，更疊加火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景帶來(lái)的需求攀升，讓檸檬飲品成為飲品市場(chǎng)的天然流量密碼。但與之形成鮮明反差的是，賽道內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新始終停留在“微改良”階段，多數(shù)品牌仍將產(chǎn)品定位于夏季解渴、日常休閑的泛場(chǎng)景，忽視了消費(fèi)者在核心餐飲場(chǎng)景中的深層需求。

隨著餐飲場(chǎng)景的消費(fèi)需求迭代，更是凸顯出檸檬汽水賽道的價(jià)值缺口。美團(tuán)《2024年新茶飲與即飲飲料融合趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)40%的連鎖餐飲品牌在夏季菜單中引入定制化檸檬飲品作為佐餐搭配，尤其在火鍋、燒烤、日料等多元場(chǎng)景中，檸檬飲料已成為佐餐配套的核心單品。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)飲品的需求已從單純的“解渴”升級(jí)為追求“清爽口感、天然成分、佐餐適配”的綜合體驗(yàn)，他們需要的是能提升用餐愉悅感、與美食風(fēng)味相得益彰的“餐桌搭檔”，而這正是賽道競(jìng)爭(zhēng)中的核心制勝要素。

大窯飲品正是憑借其深耕多年的全國(guó)餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)捕捉這一消費(fèi)趨勢(shì)變化，重磅推出大窯檸爽。這款產(chǎn)品錨定檸檬汽水的核心價(jià)值，以場(chǎng)景為導(dǎo)向適配產(chǎn)品，通過(guò)雙檸香、云霧白、清爽回甘等特質(zhì)，聚焦全場(chǎng)景的佐餐新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品類差異化探索。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國(guó)飲料市場(chǎng)從不缺少新品，關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)切入風(fēng)口品類。檸檬本身就有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，無(wú)需過(guò)多市場(chǎng)教育，尤其契合新生代的消費(fèi)需求，檸檬類產(chǎn)品將持續(xù)受到青睞和追捧。大窯此次推出檸爽，正是精準(zhǔn)把握了這一風(fēng)口，不僅匹配了市場(chǎng)的品類趨勢(shì)，完善了自身的產(chǎn)品矩陣，更契合了消費(fèi)者在佐餐場(chǎng)景中對(duì)飲品的核心訴求。

價(jià)值重構(gòu)：從“飲品適配場(chǎng)景”到“場(chǎng)景定義飲品”

值得一提的是，大窯檸爽并非對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)味的簡(jiǎn)單改良，而是緊緊圍繞“佐餐”這一核心場(chǎng)景，打磨產(chǎn)品風(fēng)味與飲用體驗(yàn)，構(gòu)建“佐餐飲料+色香味文化”的認(rèn)知體系與基礎(chǔ)框架，為后續(xù)品類升級(jí)與價(jià)值深化鋪路。

這場(chǎng)“場(chǎng)景定義產(chǎn)品”的底層邏輯，首先在于對(duì)“平衡口感”的精準(zhǔn)把控。佐餐飲品的核心需求，是“解膩而不搶味，開(kāi)胃而不刺激”，這要求口感須實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的酸甜平衡。大窯檸爽摒棄了傳統(tǒng)檸檬汽水“重酸輕甜”或“重甜輕酸”的單一思路，以“雙檸風(fēng)味”為基底，通過(guò)獨(dú)特工藝打造“黃金酸甜比”，既保留了雙檸的清新果香，實(shí)現(xiàn)解油解膩的核心功能，適配火鍋、燒烤等重口味餐飲，又通過(guò)柔和的甜味中和酸澀感，讓口感更溫潤(rùn)，能融入清淡佐餐場(chǎng)景。

這種“全場(chǎng)景適配”的口感設(shè)計(jì)，讓大窯檸爽跳出了“夏季限定、重口味專屬”的標(biāo)簽，成為貫穿全年、適配多元餐飲場(chǎng)景的“餐桌標(biāo)配”。

其次，是產(chǎn)品屬性與飲用體驗(yàn)的雙向平衡。產(chǎn)品添加真實(shí)果汁，呈現(xiàn)“云霧白”的天然色澤，入口果味飽滿層次豐富。同時(shí)，低糖0脂的配方，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下消費(fèi)者的“輕負(fù)擔(dān)”訴求，在美味享受與品質(zhì)需求間找到巧妙的平衡，讓歡聚暢飲更無(wú)壓力。

最后，是消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景化適配，讓價(jià)值落地更精準(zhǔn)。大窯檸爽通過(guò)深度融入多元餐飲場(chǎng)景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，滿足家庭聚餐、朋友聚會(huì)等多人場(chǎng)景的社交需求，讓產(chǎn)品自然地成為餐桌分享與互動(dòng)的一部分，成為連接歡笑與美味的社交紐帶。

從口感到配方，從感官到屬性，大窯檸爽的每一處打磨，都圍繞佐餐場(chǎng)景的深層需求展開(kāi)，這讓產(chǎn)品不再是獨(dú)立個(gè)體，而是成為餐飲消費(fèi)生態(tài)的有機(jī)組成部分，成為“提升用餐體驗(yàn)、賦能社交場(chǎng)景”的社交貨幣。

生態(tài)賦能：渠道與場(chǎng)景的價(jià)值共生，探索品類落地新徑

經(jīng)典品類的探索，從來(lái)不是單一的產(chǎn)品創(chuàng)新就能實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值能否落地，關(guān)鍵在于品牌能否構(gòu)建起“產(chǎn)品—渠道—場(chǎng)景”的價(jià)值共生生態(tài)。大窯檸爽的市場(chǎng)策略清晰而聚焦：依托餐飲渠道優(yōu)勢(shì)滲透佐餐場(chǎng)景，沉淀“佐餐飲料”的品類心智，為后續(xù)核心產(chǎn)品的市場(chǎng)落地與價(jià)值深化夯實(shí)基礎(chǔ)。

大窯在餐飲渠道的長(zhǎng)期積累，為大窯檸爽的快速滲透提供了天然土壤。通過(guò)“佐餐搭檔”的鮮明標(biāo)簽，大窯檸爽精準(zhǔn)綁定火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景，快速建立起“佐餐汽水”的消費(fèi)聯(lián)想，在特定場(chǎng)景中形成了強(qiáng)烈的味覺(jué)與品牌記憶。

這一場(chǎng)景化占位的背后，離不開(kāi)強(qiáng)大的后端支撐。大窯七大智能生產(chǎn)基地的強(qiáng)大產(chǎn)能，確保了產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的穩(wěn)定供應(yīng)與快速觸達(dá)。同時(shí)，電商渠道作為價(jià)值補(bǔ)充，覆蓋家庭、戶外等延伸場(chǎng)景，從而構(gòu)建起線上線下聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)閉環(huán)。

從行業(yè)維度看，大窯檸爽的上市不僅完善了大窯的口味矩陣，鞏固其經(jīng)典風(fēng)味汽水賽道的競(jìng)爭(zhēng)力，更提供了經(jīng)典品類探索的新思路。其核心邏輯在于產(chǎn)品與渠道的深度協(xié)同，兩者互相強(qiáng)化，幫助品牌在餐飲渠道中深化品牌價(jià)值與場(chǎng)景聯(lián)結(jié)。

朱丹蓬表示，大窯在餐飲場(chǎng)景的深耕與打造，是其崛起的重要抓手和營(yíng)銷密碼，也是其確立市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。在品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)與全國(guó)化提速的節(jié)點(diǎn)，大窯推出檸爽，不僅是對(duì)其核心佐餐場(chǎng)景、品類趨勢(shì)的進(jìn)一步強(qiáng)化與匹配，也對(duì)提升品牌美譽(yù)度、滿足渠道剛需度具有顯著加持作用。

消費(fèi)升級(jí)的核心是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值體驗(yàn)的更高追求，碳酸飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已轉(zhuǎn)向場(chǎng)景價(jià)值的深度角逐。大窯檸爽作為大窯在佐餐飲料品類布局的探索之作，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景價(jià)值的深度挖掘、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，以及與自身核心優(yōu)勢(shì)的緊密協(xié)同，初步驗(yàn)證了“佐餐飲料”這一品類的市場(chǎng)潛力。這既是大窯持續(xù)完善佐餐飲料品類布局的信號(hào)，也預(yù)示著場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)新將成為未來(lái)飲品行業(yè)發(fā)展的重要方向。