張勇回歸后海底撈首份成績單：高成本引流拉低利潤，兩年減員近3萬

海底撈（06862）2025年底爆火的“甜品自助”悄悄暫停了。好利來、詹記、盒馬、山姆的甜品供應，曾為海底撈吸引不菲的客流量，但隨著成本壓力上升、盈利承壓加劇，這一“網紅打法”在2025年后逐步退場。

3月24日，海底撈公布全年業績報告，2025年收入432.3億元，同比微增1.1%；年內溢利為40.4億元，同比下降14%。

業績發布后首個交易日，海底撈股價大跌11.07%，次日繼續下跌2.18%至13.91港元/股，逾百億港元市值蒸發一空。

在業績承壓與經營調整交織之際，創始人張勇回歸一線。市場也在期待，張勇是否能再次為海底撈帶來增量。

自助甜品，“不一樣的海底撈” 相關營銷推高成本超10億

2025年10月起，海底撈“甜品自助”在社交平臺上迅速走紅。

與傳統自助餐廳多以預制糕點為主不同，部分海底撈餐廳為顧客提供了好利來、山姆、盒馬、詹記桃酥等各種網紅甜品。而自助門檻極低——9.9元/人次，甚至到店轉發小紅書等社交平臺后，消費者可以免費用餐。

甜品的成本并不低——例如好利來一盒瑞士卷售價23元，而在門店中消費者可不限量取用多種甜品。

甜品自助的目的在于引流——其只在周一到周五11點半到下午6點供應。海底撈門店的目的是增加閑時客流，也就是提高餐飲業的核心指標翻臺率（一張桌子每天能接待幾波客人）。

起初“甜品自助”僅興盛于北京多家海底撈門店。隨著這種模式走紅，全國多地的海底撈陸續開啟小料臺自助：廣東地區有海底撈門店提供鳳爪鴨舌等鹵味，而北京個別門店甚至推出“訂座即送一箱車厘子”活動。這些嘗試均指向同一目標——通過低門檻產品吸引客流，提升門店整體利用率。

但高投入也迅速顯現壓力。有海底撈員工向媒體證實，當前部分海底撈門店的自助烘焙甜品，直接由門店向這些品牌采購，而海底撈以自營門店為主，采購成本自然計入公司成本。

實際上，海底撈的“甜品自助”也陸續于2026年初停止，社交平臺上充滿了“專門來吃發現已經沒有了”的怨言。有海底撈店員對媒體表示，依賴門店自行采購的成本投入太大，“更可能局限于短期營銷活動”。

海底撈原材料成本增長印證了這一財務壓力。

業績報告顯示，2025年海底撈原材料及易耗品從162.1億元增長至175.3億元，同比增長8.1%，海底撈將其歸因為除餐廳經營外的其他業務板塊收入（即主要是紅石榴計劃）占比上升，以及為提升顧客體驗優化了菜品結構。

“紅石榴計劃”是海底撈推出的小火鍋、烤肉店、日料店等一系列子品牌，目前來看仍然是“不賺錢”的生意。日前的業績會上，海底撈管理層也坦言，2024年開始實行的多品牌“紅石榴計劃”僅有少數品牌實現盈利，其他品牌仍處于初創虧損階段。

在此背景下，公司選擇通過優化菜品結構等來換取客流，然而結果并不理想。包括海底撈本次實施的“甜品自助”，以及此前北京餐廳推出的“鮮切羊肉”等活動，還打造了“親子店”“寵物友好店”等場景。

盡管海底撈高成本換客流，但2025年翻臺率依然未改善。海底撈餐廳的自營門店數量從1355家減少至1304家，關閉85家自營門店；并且餐飲業核心經營指標的翻臺率從上年的4.1下滑至3.9次/天。

從基本面來看，2025年海底撈收入實現略微的增長，然而海底撈的基本盤“海底撈餐廳經營”業務是下滑的。2025年，海底撈餐廳經營收入從2024年的403.4億元降至375.4億元，同比縮水7.1%。

海底撈新開辟的外賣業務“火鍋下飯菜”收入翻了一番，成為業績亮點?；疱佅嘛埐丝蛦蝺r20-30元，遠不及主品牌約百元的客單價，而包括海底撈餐廳外賣在內的外賣業務全年也只貢獻逾26億收入，對于年收入四百多億的海底撈而言，略超6%的收入占比實在是杯水車薪。

整體來看，高成本引流尚未有效轉化為海底撈翻臺率與收入的實質性改善。

張勇回歸CEO，員工少了近三萬人

在經營承壓與股價持續低迷的背景下，海底撈的實控人、創始人張勇選擇重新回到一線。

2026年開年，海底撈原CEO茍軼群連同另外兩名執行董事辭職，公司實控人、董事長張勇時隔約4年重新擔任CEO一職，包括李娜娜在內的4名“女將”一并升任執行董事。

張勇早已退居二線。2022年，張勇將CEO位置交給了職業經理人楊利娟，隨后不到兩年半又更換成了茍軼群。與此同時，張勇越來越少出現在公眾場合，在2025年甚至業績說明會都沒有現身。

張勇“賦閑”的幾年里，其家族擁有的財富飛速下滑。胡潤百富榜顯示，2020年張勇夫婦身家達到1950億元，至2025年張勇夫婦的財富已經縮水至605億元。

要知道，張勇夫婦的財富很大一部分來自海底撈股權。追溯到2021年2月，海底撈股價最高達到74.5港元，市值一度超過4150億港元，如今市值較巔峰縮水超80%，截至3月26日收盤海底撈市值僅有775億港元。

在此過程中，海底撈持續推進組織收縮。

張勇放手后的2023年底，海底撈擁有15.4萬名員工，但兩年后的2025年底只剩下12.6萬名，兩年公司減員超2.8萬人。

通過人力優化實現“降本增效”，曾在2024年階段性支撐海底撈利潤表現。但進入2025年，在收入增長放緩與成本上升的雙重壓力下，單純依靠人力收縮已難以對沖盈利下滑。

高成本引流仍未修復翻臺率這一核心指標，“紅石榴計劃”遍地開花還未結出整體盈利成果，仍將是張勇回歸后必須面對的長期命題。