渠道暗戰(zhàn)升級(jí) 飲料巨頭“卷”向山姆、加油站與藥店深處 | 直擊糖酒會(huì)

財(cái)聯(lián)社3月27日訊（記者 沈嬌嬌）在2026年成都的全國(guó)糖酒會(huì)上，飲料行業(yè)的參展商與采購(gòu)商們，正圍繞著貨架的爭(zhēng)奪，展開(kāi)一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

過(guò)去，渠道意味著超市、便利店和電商。而現(xiàn)在，戰(zhàn)場(chǎng)已延伸至山姆會(huì)員店的定制商品、加油站的便利店，乃至藥店的柜臺(tái)上。

行業(yè)變革的底層邏輯，是傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)觸頂與消費(fèi)者觸點(diǎn)日益碎片化。飲料企業(yè)們正不惜代價(jià)，深入每一個(gè)可能產(chǎn)生購(gòu)買的角落。

特通突圍：場(chǎng)景即渠道

區(qū)別于主流的商超、批發(fā)市場(chǎng)、KA等渠道，特通渠道聚焦于?特定場(chǎng)景、封閉或半封閉環(huán)境、專項(xiàng)消費(fèi)群體?。當(dāng)傳統(tǒng)商超渠道的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，更隱秘、更分散的特殊渠道，正成為飲料企業(yè)們寸土必爭(zhēng)的“毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)”。

同仁堂（600085.SH）的打法極具代表性，依托其在中藥領(lǐng)域的知名度，其“本草飄香”系列植物飲品成功切入中國(guó)石油（601857.SH）、中國(guó)石化（600028.SH）加油站系統(tǒng)、全國(guó)連鎖藥店、學(xué)校、醫(yī)院等。在這些場(chǎng)景中，產(chǎn)品被賦予了超越解渴功能的“健康”屬性。

“譬如在廣東等地區(qū)，普通碳酸飲料被限制進(jìn)入校園，而我們的飲料就因健康屬性獲準(zhǔn)進(jìn)入。另外，在像加油站這樣的場(chǎng)景，長(zhǎng)途司機(jī)會(huì)認(rèn)為中藥品牌出品的飲料有特別的作用，可以進(jìn)行旅途補(bǔ)給。當(dāng)然同仁堂能夠鋪貨進(jìn)入加油站，也是因?yàn)橹惺?、中石化跟我們屬于?guó)企之間的聯(lián)動(dòng)。”同仁堂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴財(cái)聯(lián)社記者。同時(shí)，他進(jìn)一步指出，目前該系列植物飲品一年銷售額約有數(shù)億元。

另外一家兒童飲料品牌仙之寶同樣將連鎖藥店視為必爭(zhēng)之地。據(jù)該品牌工作人員介紹，其產(chǎn)品添加葉黃素、胡蘿卜素、金銀花等功能性成分，可精準(zhǔn)匹配寶爸寶媽在藥店選購(gòu)兒童產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景化消費(fèi)需求，可以給消費(fèi)者提供心理安慰。

承德露露（000848.SZ）則展示了特通渠道的多元化可能。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司產(chǎn)品已經(jīng)滲透進(jìn)網(wǎng)吧、臺(tái)球廳、醫(yī)院及機(jī)關(guān)單位等各類細(xì)分場(chǎng)景。部分連鎖餐飲企業(yè)亦直接向承德露露發(fā)起采購(gòu)洽談，期望繞過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，與品牌方建立直接采購(gòu)合作關(guān)系。

可以說(shuō)，特通渠道拓展的邏輯，本質(zhì)上是“人找貨”到“貨找人”的極致體現(xiàn)。將產(chǎn)品精準(zhǔn)植入消費(fèi)者可能產(chǎn)生需求的所有物理觸點(diǎn)，無(wú)論是加油、購(gòu)藥還是在網(wǎng)吧打游戲，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景即渠道?！澳壳暗氖袌?chǎng)趨勢(shì)是渠道愈發(fā)碎片化，公司必須要不斷發(fā)現(xiàn)哪些渠道還沒(méi)有切入，盡可能去補(bǔ)短板?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

商超共創(chuàng)：從鋪貨到定制

“為渠道定制”已成為本屆糖酒會(huì)上飲料巨頭們的重要戰(zhàn)略。與過(guò)去簡(jiǎn)單將產(chǎn)品鋪進(jìn)商超的貨架不同，如今的企業(yè)更傾向于與大型渠道商深度綁定，共創(chuàng)獨(dú)家商品。

均瑤健康（605388.SH）是這一趨勢(shì)的典型代表。據(jù)其負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)介紹，均瑤健康與盒馬合作共創(chuàng)椰子水、茉莉冰椰乳、青梅水等飲品，目前年訂單量金額較高；在ODM業(yè)務(wù)上，盒馬已然成為均瑤健康最大的客戶。作為交換，均瑤健康的部分非共創(chuàng)產(chǎn)品也可以鋪貨進(jìn)入盒馬的渠道?！斑@是很不容易的事情，因?yàn)樯坛l(fā)看中自有商品，非自有商品想鋪貨進(jìn)來(lái)越來(lái)越困難?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。另外，均瑤健康還與小象超市、山姆、步步高等商超進(jìn)行共創(chuàng)。

同時(shí)，面對(duì)盒馬等大客戶的爆發(fā)性需求，對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和資金周轉(zhuǎn)能力是巨大考驗(yàn)。上述人士進(jìn)一步指出，知名商超的賬期并不短，通常會(huì)有45-90天左右，面對(duì)極大的出貨量，需墊付較高數(shù)額的資金，小廠無(wú)法承擔(dān)，利好大廠。

盼盼食品也在與奧樂(lè)齊等商超的共創(chuàng)中嘗到了甜頭。其主打“雙聯(lián)名”策略，即包裝上同時(shí)印有盼盼和商超雙方的標(biāo)識(shí)，既保留自身品牌露出，又滿足渠道定制需求，從而獲得穩(wěn)定的銷量。其相關(guān)負(fù)責(zé)人向財(cái)聯(lián)社記者指出，必須確保盼盼品牌標(biāo)識(shí)得以呈現(xiàn)，公司沒(méi)必要專門做代工服務(wù)。具體來(lái)看，雙方合作研發(fā)的方式，往往是商超方面提出產(chǎn)品概念，盼盼則負(fù)責(zé)具體配方研發(fā)與工藝落地，該定制化共創(chuàng)模式亦為當(dāng)前行業(yè)主流趨勢(shì)。

“頭部商超的背書可以提升品牌的市場(chǎng)影響力。自從盼盼與山姆合作之后，眾多商超及渠道商主動(dòng)尋求與公司開(kāi)展OEM定制合作。”盼盼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

然而，面對(duì)商超共創(chuàng)的火熱趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)也同時(shí)保持清醒。某行業(yè)人士向記者指出，定制業(yè)務(wù)雖爆發(fā)力強(qiáng)，但穩(wěn)定性不足，不能保證每年都獲得合約。企業(yè)仍需堅(jiān)持全渠道布局，避免對(duì)單一渠道過(guò)度依賴。