特步營收增長4.2%至141億元 國內外電商扛大旗｜財報解析

【億邦原創】3月26日，特步國際發布2025年財報：過去一年，營收同比增長4.2%至141.51億元，凈利潤增長10.8%至13.72億元。其中，主品牌收入增1.5%至125.15億元，專業運動分部收入增30.8%至16.36億元。

值得關注的是，2025年特步電商業務占主品牌收入超三分之一，在抖音、微信視頻號等平臺實現約40%的收入增長。海外業務同一增長強勁，通過跨境電商在東南亞市場的銷售增長超220%。值得好奇的是，特步電商究竟做對了什么呢？

國內創新營銷：創二代直播、團播帶貨

國內電商方面，特步深耕全域渠道，在鞏固天貓、京東等傳統平臺之上，發力抖音、視頻號直播電商，以及聯動淘寶閃購、京東秒送等即時零售平臺，覆蓋135城。

具體來說，一方面是創新營銷內容。比如通過跨界聯動H131藝人團隊打造特色團播，將舞蹈表演與產品講解結合，同時創二代“丁佳敏”（特步集團創始人丁水波之女）開啟直播帶貨，3小時GMV超300萬登頂抖音運動鞋榜單。另一方面是產品聚焦跑步核心品類，打造爆款。其中兩千公里系列（競速跑鞋）銷量翻倍，160X 7.0等專業跑鞋精準定位特定跑者群體。

財報還提到，在線上渠道，服裝銷售額增加、鞋履平均售價上漲推動增長。不過，服裝的線上平均售價有所下降，全渠道毛利率從2024年的41.1%下滑至40.1%（鞋履毛利率與去年持平）。為應對消費者日益增加的價格敏感度，特步加大了給予授權分銷商的推廣補貼和折扣率以支持銷量。

瞄準東南亞市場，線上線下齊發力

過去一年，特步的國外電商則以東南亞為核心，聚焦Shopee、TikTok Shop等當地主流平臺，聯合鈦動科技做本地化代運營。聚焦專業跑鞋賽道，通過聯動當地跑圈KOL推廣160X系列等國內爆款系列，快速建立專業認知。

同時，在東南亞市場，實現線上線下共同發力。9月在新加坡Kallang Wave商場開設海外首家跑步俱樂部，成功拉動海外特跑族會員人數于2025年突破7,000人，增長34倍。與此同時，與馬來西亞Bonia達成重要合作，于吉隆坡著名的Mid Valley Megamall開設300平方米的跑步旗艦店。

電商銷售額的增加，拉高了銷售和分銷的開支。2025年，特步集團銷售和分銷開支由去年的28.67億元上漲至31.94億元，其中廣告及推廣費用是主要支出，由去年的18.13億元增長至18.25億元。銷售及分銷開支增加主要是由于與更高的電子商務銷售額相關的平臺費用及物流成本所致。

索康尼驅動專業運動分部增長30.8% 盈利能力大幅提升

2025年，以索康尼、邁樂品牌為主的專業運動分部，業績增長30.8%至16.36億元。盈利能力亦顯著提升，經營溢利達1.145億元，較去年同期的人民幣7820萬元大幅增加。

增長主要來自于雙位數的同店銷售額增長、服裝銷售的增加，以及電商渠道的持續增長。過去多年，索康尼一直在戰略轉型，努力實現“破圈”發展，將核心客群從精英跑者延伸至追求品質的高端消費者。

2025年，索康尼在主要城市的核心商圈開設多家高端旗艦店，以深化品牌市場滲透，提升高端品牌形象；截至去年末，索康尼在中國內地共開出175家門店。在營銷上，除贊助精英賽事外，索康尼還在沈陽、成都、杭州等城市，舉辦了一系列跑步訓練營，為跑者提供切實可行的訓練指導，并與當地跑團建立深層次聯系。

同時，在產品上一方面深耕基本盤，持續加大研發力度，推出多款核心專業跑鞋，包括 “TRIUMPH勝利23”、“ENDORPHIN ELITE啡翼2”、“KINVARA菁華16”等新品。另一方面，進一步豐富產品系列，推出專業跑步服裝以及多場景生活休閑系列，強化索康尼兼具專業運動與潮流感的品牌形象。

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