3月新車(chē)密集發(fā)布熱度不及預(yù)期，4月之后車(chē)市必將迎來(lái)淘汰賽

有媒體做了統(tǒng)計(jì)：2026年3月，大概有超過(guò)70場(chǎng)車(chē)企活動(dòng)，發(fā)布的新款車(chē)型大概在60款左右。雖然這些新車(chē)可能包含了年款，但也足以看出中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)發(fā)布的“擁擠程度”。

在新車(chē)發(fā)布打堆的背景下，駕仕派判斷車(chē)企們將會(huì)在接下來(lái)的三到四個(gè)月面臨一場(chǎng)極其“殘酷”的淘汰賽。一方面是新車(chē)密集發(fā)布會(huì)導(dǎo)致用戶持幣待購(gòu)，另一方面則是趕節(jié)奏上市導(dǎo)致產(chǎn)品傳播節(jié)奏不充分，大量新車(chē)熱度不高，再加上目前市場(chǎng)回暖不足，預(yù)計(jì)這些新車(chē)中能夠跑出來(lái)的極其有限。

而更為嚴(yán)峻的是，由于3、4月還只是新車(chē)集中發(fā)布、大多都沒(méi)有上市，等到真正上市可能又接近傳統(tǒng)淡季的7、8月，對(duì)車(chē)企而言真正能夠賣(mài)車(chē)的周期只有6月一個(gè)月的時(shí)間。

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新車(chē)密集發(fā)布，亮相多上市少

3月的新車(chē)多，這在過(guò)去也算常見(jiàn)，但是像今年3月這么密集的，還是第一次。這是由于今年春節(jié)在2月中旬，使得很多車(chē)企在新車(chē)發(fā)布節(jié)奏上就比往年推遲了半個(gè)月——往年都是2月下旬就開(kāi)始陸續(xù)有新車(chē)發(fā)布，今年則是從3月中旬才開(kāi)始。再疊加4月有北京車(chē)展，中間還要隔一個(gè)清明小長(zhǎng)假，所以車(chē)企必須要趕著把新車(chē)發(fā)布節(jié)奏拉起來(lái)。

最近的節(jié)奏就夸張到，比亞迪的一個(gè)閃充發(fā)布會(huì)都會(huì)直接把旗下每個(gè)品牌的新車(chē)亮相一次，再算上實(shí)拍和體驗(yàn)內(nèi)容，基本上需要有4-5款產(chǎn)品的輸出。同樣，鴻蒙智行一個(gè)發(fā)布會(huì)可能就會(huì)拿出7款車(chē)型，雖然不都是全新產(chǎn)品，但新車(chē)內(nèi)容也能占到一半。而類(lèi)似于奇瑞、上汽通用五菱這些，幾乎是一周一場(chǎng)活動(dòng)，而每場(chǎng)活動(dòng)也會(huì)發(fā)布2-3款車(chē)，直接拉滿強(qiáng)度。

這些大品牌的密集發(fā)布就導(dǎo)致一些新品牌必須“見(jiàn)縫插針”，比如啟境就趕在了小米新SU7、鴻蒙智行的發(fā)布會(huì)前進(jìn)行。這也使得啟境GT7的新車(chē)實(shí)拍體驗(yàn)甚至都分了兩撥來(lái)進(jìn)行，因?yàn)閷?shí)在是趕不上連續(xù)的。

與此同時(shí)，不僅是新車(chē)密集發(fā)布讓汽車(chē)領(lǐng)域本身就不算寬裕的流量被瓜分，更重要的是，整個(gè)3月的流量大頭都被小米、鴻蒙智行兩家占據(jù)。小米是新SU7上市，鴻蒙智行是尚界Z7/Z7T再加上問(wèn)界M6的發(fā)布，整個(gè)汽車(chē)圈流量的七八成就被分走了。

觀察微博上的汽車(chē)話題會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了小米和鴻蒙智行之外，很多品牌的熱搜熱度可能只能維持三五個(gè)小時(shí)，大部分車(chē)企新車(chē)發(fā)布的熱搜周期很短，如果遇到一晚上有三四個(gè)活動(dòng)的情況，可能至少一半發(fā)布會(huì)的內(nèi)容都會(huì)被淹沒(méi)。一個(gè)典型的例子就是3月20日“二月二龍?zhí)ь^”這個(gè)好日子，只有東風(fēng)日產(chǎn)NX8的信息算是比較多的，而像阿維塔12預(yù)售和技術(shù)發(fā)布會(huì)、星途EX7發(fā)布這些內(nèi)容基本上沒(méi)有人關(guān)注到。

另外很重要的一點(diǎn)在于，3月份的新車(chē)發(fā)布雖然密集，但真正意義上的新車(chē)上市卻并不多。這就使得很多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)容看過(guò)就算了，甚至有些產(chǎn)品發(fā)布都沒(méi)有公布預(yù)售價(jià)格，這就進(jìn)一步弱化了用戶的關(guān)注度、討論度。

當(dāng)然前面已提到，整個(gè)3月還有一個(gè)外部因素的影響，那就是鴻蒙智行和小米的重磅新車(chē)都在這個(gè)月發(fā)布，直接分走了大盤(pán)流量。

小米新SU7直接提檔上市，從原本的4月初改到3月19日，很大程度上打亂了很多車(chē)企的發(fā)布節(jié)奏，而3月19日前后的流量直接被小米新SU7虹吸。

同時(shí)，鴻蒙智行在3月23日也突然舉行了春季發(fā)布會(huì)，帶來(lái)9款車(chē)型，盡管最為重要尚界Z7/Z7T、問(wèn)界M6只給了預(yù)售價(jià)格，但是在流量上卻直接把20-30萬(wàn)元車(chē)型的關(guān)注度又搶走一半。幾乎同時(shí)期發(fā)布的產(chǎn)品，除了小米新SU7，都沒(méi)有太多的流量熱度。

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前3個(gè)月驟冷，消費(fèi)尚待恢復(fù)

伴隨著密集新車(chē)發(fā)布，如果消費(fèi)預(yù)期高漲，可能市場(chǎng)的反饋還會(huì)更積極。可是今年3月的車(chē)市回暖速度顯然沒(méi)有那么高，這就讓新車(chē)發(fā)布的密度無(wú)法拉起銷(xiāo)量。

乘聯(lián)會(huì)最新的數(shù)據(jù)顯示，今年3月1日至22日，乘用車(chē)市場(chǎng)零售同比去年3月下滑了16%，僅比2月同期環(huán)比增加2%。而整個(gè)一季度新車(chē)銷(xiāo)量大概下滑接近20%左右，新能源車(chē)下滑可能在25%左右。

如果按周來(lái)計(jì)算，3月第三周的銷(xiāo)量已經(jīng)有所恢復(fù)，相比于第一周日均相較去年同期下滑25%的數(shù)據(jù)，到了第三周下滑幅度已經(jīng)縮減到7%。但值得注意的是，2025年3月每一周都是相比2024年保持了增長(zhǎng)，并且去年3月最后一周日均銷(xiāo)量達(dá)到9.3萬(wàn)輛的高位，那今年3月最后一周大概率下滑幅度會(huì)比較大。

導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑的核心原因在于：新能源車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠減半，再加上置換和報(bào)廢補(bǔ)貼已經(jīng)從去年的任意車(chē)輛全額補(bǔ)貼變?yōu)榱税凑諉诬?chē)價(jià)格比例補(bǔ)貼。特別是對(duì)于那些六七萬(wàn)元的入門(mén)小型電動(dòng)車(chē)，原本補(bǔ)貼下來(lái)落地價(jià)格也就是四五萬(wàn)元，現(xiàn)在也就相當(dāng)于減免一個(gè)購(gòu)置稅。在巨大的價(jià)差之下，用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力就大幅度減弱，原本那些動(dòng)輒每個(gè)月三四萬(wàn)輛的小型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量大幅減少，這也使得新車(chē)銷(xiāo)量明顯下滑。

當(dāng)然，即便是高端產(chǎn)品線、能夠拿滿置換補(bǔ)貼的新能源產(chǎn)品，實(shí)際上也要多給幾千上萬(wàn)的購(gòu)置稅，再加上開(kāi)年往往也是大額消費(fèi)的淡季，因而3月汽車(chē)消費(fèi)的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有因?yàn)榇汗?jié)的結(jié)束而快速恢復(fù)。

而今年還有一個(gè)意外事件是，油價(jià)的大幅上漲導(dǎo)致插混車(chē)和燃油車(chē)銷(xiāo)售壓力增大，尤其是之前賣(mài)得很好的短續(xù)航插混車(chē)。而如果要選擇大電池版本，又或者說(shuō)轉(zhuǎn)向純電車(chē)，往往需要多花出2-3萬(wàn)元的購(gòu)買(mǎi)成本，對(duì)于沒(méi)有家充樁的用戶來(lái)說(shuō)也不再是“香餑餑”了，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的遞延。

引發(fā)新車(chē)消費(fèi)恢復(fù)緩慢的另一個(gè)原因，或許就是前面我們反復(fù)提到的新車(chē)的密集發(fā)布。

由于3月新車(chē)密集發(fā)布、卻又不上市，從而導(dǎo)致消費(fèi)者可能會(huì)持幣等待，這就會(huì)大大影響現(xiàn)有車(chē)型的銷(xiāo)量。比如消費(fèi)者知道3、4月會(huì)有小米新SU7、尚界Z7/Z7T的上市，那特斯拉Model 3（參數(shù)丨圖片）的交付量就會(huì)受到影響；而問(wèn)界M6開(kāi)始預(yù)熱，理想L6這類(lèi)產(chǎn)品肯定也會(huì)受到影響。

并且從車(chē)企的宣發(fā)節(jié)奏來(lái)看，3、4月發(fā)布新車(chē)、而且4月底還有北京車(chē)展，為了避開(kāi)更多的密集發(fā)布期，車(chē)企可能會(huì)把正式上市定到5、6月前后，這中間的一兩個(gè)月會(huì)繼續(xù)導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購(gòu)，對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的恢復(fù)還是有一定影響。

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4月車(chē)企迎來(lái)洗牌期

展望4月的情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)或許4月結(jié)束時(shí)就會(huì)迎來(lái)車(chē)企的洗牌周期。對(duì)于很多車(chē)企今年可能也就1-2次的出手機(jī)會(huì)來(lái)說(shuō)，上半年新車(chē)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，就相當(dāng)于已經(jīng)退出了2026年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

之所以有這樣的結(jié)論，主要是因?yàn)?月車(chē)企的宣發(fā)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈、消費(fèi)者持幣待購(gòu)的情況會(huì)更加嚴(yán)重。再加上幾家科技造車(chē)和新勢(shì)力的持續(xù)發(fā)力，這也會(huì)導(dǎo)致很多傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期中“新車(chē)帶動(dòng)銷(xiāo)量”。

首先4月底恰逢北京車(chē)展，按照慣例，絕大多數(shù)新車(chē)都會(huì)在4月28日之前集中亮相與發(fā)布。車(chē)企們也普遍清楚，如果將新車(chē)發(fā)布完全押注在北京車(chē)展期間，很容易被海量信息淹沒(méi)，因此大多會(huì)選擇在車(chē)展前提前發(fā)布或上市。這就使得整個(gè)4月將進(jìn)入超長(zhǎng)周期的新車(chē)密集曝光期，幾乎每天都會(huì)有新車(chē)相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，這也導(dǎo)致單一車(chē)型的宣發(fā)信息很難形成持久的關(guān)注，新車(chē)熱度可能會(huì)以小時(shí)計(jì)算。

在這樣的背景下，車(chē)企想要讓自家新車(chē)獲得更高關(guān)注度，通常有兩種思路：一是將產(chǎn)品信息拆分成多個(gè)節(jié)點(diǎn)，拉長(zhǎng)傳播周期；二是舉辦規(guī)模更大的產(chǎn)品或品牌發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)信息集中引爆。但無(wú)論采用哪種方式，車(chē)企都需要搶占關(guān)鍵時(shí)間窗口，但是能選擇的窗口期又很有限，這或許最終會(huì)導(dǎo)致新車(chē)發(fā)布很匆忙、產(chǎn)品傳播不到位，從而使得新車(chē)“上市即退市”。

4月不容忽視的一個(gè)傳播變量是，新勢(shì)力和科技造車(chē)們的新車(chē)將密集登場(chǎng)。

鴻蒙智行是上半年新車(chē)發(fā)布最強(qiáng)勢(shì)的品牌。目前尚界Z7/Z7T、問(wèn)界M6已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售，另外還有智界V9、新問(wèn)界M9、新尊界S800這些車(chē)型都已經(jīng)上了工信部新車(chē)申報(bào)目錄。只看4月，至少會(huì)有尚界的兩款新車(chē)、問(wèn)界M6、智界V9會(huì)在北京車(chē)展之前就上市，這種覆蓋20-50萬(wàn)元級(jí)別的新車(chē)攻勢(shì)足以讓很多消費(fèi)者捂住錢(qián)包。

與此同時(shí)，華為乾崑的相關(guān)技術(shù)發(fā)布會(huì)也將在4月舉行，緊跟著華為乾崑的HI模式、境模式這些品牌的新車(chē)大致都會(huì)輪番上市。因此在整個(gè)市場(chǎng)中，華為系的市場(chǎng)聲量和影響力，大概率會(huì)高度集中。

小米汽車(chē)同樣是不容忽視的流量焦點(diǎn)。盡管小米新SU7已經(jīng)發(fā)布，但預(yù)計(jì)小米YU7 GT還將單獨(dú)舉辦上市發(fā)布活動(dòng)。這款性能車(chē)型的戰(zhàn)略地位雖不及小米SU7，卻依然會(huì)吸走一大波流量——很大程度上影響到現(xiàn)在比較流行的性能車(chē)產(chǎn)品的關(guān)注度——對(duì)4月整個(gè)汽車(chē)傳播格局產(chǎn)生重要影響。

換言之，在鴻蒙智行、華為乾崑與小米汽車(chē)分走大量關(guān)注度之后，留給其他車(chē)企的有效傳播空間將被大幅壓縮。加上市場(chǎng)中還有比亞迪、吉利這類(lèi)自帶高流量的中國(guó)品牌，因此對(duì)大多數(shù)普通品牌而言，即便自己很努力，但能夠爭(zhēng)奪的關(guān)注度也會(huì)極為有限，大概率成為傳播中“無(wú)足輕重”的角色。

另一方面，面對(duì)密集登場(chǎng)的新車(chē)，消費(fèi)者持幣觀望的情緒會(huì)進(jìn)一步加重。比如新勢(shì)力方面，理想已公布全新L9系列產(chǎn)品，蔚來(lái)將推出全新ES9車(chē)型，小鵬也有全新GX的預(yù)熱。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)最直接的影響是，消費(fèi)者普遍會(huì)選擇暫緩購(gòu)車(chē)，持續(xù)觀望各款車(chē)型的實(shí)際表現(xiàn)。

實(shí)際上，消費(fèi)者也并不會(huì)在理想全新L9發(fā)布后就立即下單，而是會(huì)繼續(xù)等待蔚來(lái)ES9、小鵬GX，乃至新款問(wèn)界M9等車(chē)型價(jià)格落地，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入階段性觀望停滯狀態(tài)。這種壓力不僅是局限于9系車(chē)型，8系、6系等產(chǎn)品也會(huì)面臨相似困境——消費(fèi)者在擁有充足選擇的前提下，不會(huì)著急買(mǎi)單。

最終反映到銷(xiāo)售端，就可能出現(xiàn)新車(chē)集中上市卻難有實(shí)際銷(xiāo)量支撐的局面：即便有一定訂單量，也難以快速轉(zhuǎn)化為真實(shí)的成交。

一旦消費(fèi)者在5月之前持幣待購(gòu)，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)就會(huì)現(xiàn)在“焦灼”狀態(tài)。現(xiàn)在一款新車(chē)的熱度持續(xù)期已經(jīng)不超過(guò)3個(gè)月，新車(chē)首發(fā)一個(gè)月如果終端沒(méi)有消費(fèi)者反饋，后期要想再把銷(xiāo)量拉起來(lái)會(huì)非常困難。更何況，之后可能又要疊加7、8月的傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)淡季，所以從節(jié)點(diǎn)來(lái)分析，車(chē)企的銷(xiāo)量壓力不僅僅是會(huì)持續(xù)到4月，可能到7月結(jié)束都不一定能恢復(fù)到去年的表現(xiàn)。

所以，對(duì)于大部分車(chē)企來(lái)說(shuō)，4月就成為了一個(gè)非常微妙的節(jié)點(diǎn)——

不發(fā)布新車(chē)，那會(huì)在整個(gè)上半年都沒(méi)有聲量，消費(fèi)者會(huì)被其他產(chǎn)品搶走，再拖一段時(shí)間估計(jì)產(chǎn)品就“上市即落后”；如果發(fā)布新車(chē)，由于流量被分流太多，一炮打響的概率也不大，上了等于沒(méi)上。

考慮到上半年可能整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期不樂(lè)觀，車(chē)企們必須要改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，重新審視自己的產(chǎn)品宣發(fā)策略。但是更大概率是，2026年4月開(kāi)始，中國(guó)車(chē)企又進(jìn)入一輪新的淘汰賽，或許有些新勢(shì)力/新能源品牌將退出競(jìng)爭(zhēng)。