車企出海，誰來補齊最短的一塊板？

題圖｜泰國曼谷國際車展

“成績亮眼，阻力明顯，實力能打，形象模糊”，這是中國車企出海的真實寫照。

2026年3月25日，第47屆曼谷國際車展啟幕。展廳外，是熱帶季風(fēng)的濕熱氣息與泰國特有的從容節(jié)奏；展廳內(nèi)，是中、日、歐、美車企競逐東南亞市場的暗戰(zhàn)與角力。

本屆車展上，中國軍團成為最受關(guān)注的參展力量：比亞迪、名爵、廣汽埃安、長城等主流品牌集體亮相，從小型車到高端MPV車型悉數(shù)登場，中國品牌完成了從參展“看客”到市場主力軍的身份轉(zhuǎn)變。

另一個驚喜是，中國汽車服務(wù)平臺在本次泰國車展全面發(fā)力。汽車之家啟動了8小時中英雙語車展全程直播和大規(guī)模海外報道。很多東南亞用戶借此第一次大規(guī)模了解中國品牌，中國汽車行業(yè)也得以如此大范圍地直觀感受東南亞市場的熱情，中國車企與本地用戶之間的隔閡正被打破。

然而，中國車企在東南亞也面臨現(xiàn)實的阻力。這里有日本品牌長達60年的深耕，歐系品牌的高壁壘，以及與國內(nèi)迥異的規(guī)則和文化。

2025年，日系品牌在泰國市場份額仍達69.3%，豐田以36.2%的市占率穩(wěn)居第一。中國品牌雖以21.5%的份額躍居第二，但距離真正撼動日系根基仍有明顯差距。降價、鋪產(chǎn)能等一系列國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈整合的打法被證明并不適合東南亞市場。中國車企在東南亞急需一個契機，沖破隱形天花板，完成銷量逆襲。

這種現(xiàn)狀下，汽車之家在本次車展宣布其海外平臺YesAuto泰國站正式上線。發(fā)布會上，一系列分享與探討也將中國汽車出海的話題引向深入：

中國品牌如何擴大戰(zhàn)果？媒體平臺能夠起到什么作用？國內(nèi)積累的內(nèi)容流量打法能否在東南亞復(fù)制？其他行業(yè)出海的經(jīng)驗?zāi)軒硎裁唇梃b？汽車媒體能否借助汽車出海擴大海外觸角，深入當(dāng)?shù)赜脩簟?nèi)容、供應(yīng)商、資源，成為車企的海外生態(tài)樞紐？

面對東南亞這片“未知海域”，探討這些問題變得足夠有價值，且有趣。

東南亞迷思：產(chǎn)業(yè)鏈不是越強越好？

實事求是地講，車企的出海之路，容易走的已經(jīng)差不多都走完了。

我們的一些企業(yè)已經(jīng)深耕出海超過十年，并購，造船，建廠，找經(jīng)銷商，這些常規(guī)選項都已很快完成，但也很快踢到了增長天花板。距離銷量突破的轉(zhuǎn)折點總感覺還差臨門一腳。糟糕的是，一些過往經(jīng)驗反而成了有害的路徑依賴。

受境內(nèi)產(chǎn)能過剩的影響，市場競爭進一步加劇。以泰國市場為例，部分中國品牌受到EV3.5新政策刺激，同時也為了向日系品牌發(fā)起進攻，選擇將國內(nèi)的價格戰(zhàn)模式引入泰國，頻繁調(diào)低終端售價。

這種簡單粗暴的降價策略，不僅引發(fā)了早期購車用戶的強烈不滿，導(dǎo)致品牌口碑滑坡和二手車殘值暴跌，更讓注重本地化生態(tài)平衡的泰國市場產(chǎn)生了對低價傾銷的警惕情緒。

更嚴重的是“鋪產(chǎn)能”打法難以為繼。中國車企在泰國規(guī)劃年產(chǎn)能已達55萬輛，但新政要求2026年進口與本地生產(chǎn)比例達到1:2，2027年更收緊至1:3，產(chǎn)能釋放速度遠超市場消化能力，有的車企已經(jīng)受到反噬而退場。

此時，車企才恍然大悟，原來產(chǎn)業(yè)鏈也不是越強越好。

在接受虎嗅訪談時，汽?之家總編輯崔芳芳提到了中國車企出海東南亞的三個真實困境：一是品牌價值錯位，低價不保值等負面標簽很難快速扭轉(zhuǎn)；二是本土化運營能力有短板，包括降價、鋪產(chǎn)能的打法，也包括保險、售后等服務(wù)配套跟不上。三是文化敘事能力不足，缺乏對當(dāng)?shù)匚幕?、價值觀、消費心理的深度理解，無法用本地化的語言講好品牌故事。

汽?之家總編輯 崔芳芳

現(xiàn)實是，在講究“Sanuk”（樂趣）文化的泰國，以及深度關(guān)系社會的東南亞，以硬實力突破產(chǎn)業(yè)，往往不如用軟實力突破認知來得容易。

于是，汽車之家這樣的專業(yè)服務(wù)平臺的登場恰逢其時。

如何打破認知？

中國汽車品牌在東南亞的消費者認知是怎樣的？

目前來看，整體的品牌認知度偏低，沒有形成有效的正面標簽。甚至與低價、不保值、傾銷等負面認知聯(lián)系在一起。J.D.Power2024泰國新車俱樂部預(yù)調(diào)研顯示，消費者不考慮購買中國品牌，首要理由就是對產(chǎn)品質(zhì)量感到擔(dān)憂。

如何扭轉(zhuǎn)？崔芳芳表示，專業(yè)豐富的本地化內(nèi)容，精準的市場數(shù)據(jù)洞察，以及全鏈路的全生態(tài)角色銜接，是汽車之家平臺不可替代的價值。

首先是制造聲量和內(nèi)容產(chǎn)出。以本屆泰國車展為例，汽車之家發(fā)起8小時中英雙語全程直播，編輯團現(xiàn)場輸出干貨內(nèi)容，覆蓋YouTube、Facebook、TikTok、INS、X等全球社媒矩陣。高強度、高密度的專業(yè)報道，在曼谷車展歷史上尚屬首次，直接將中國品牌的集體亮相轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級的傳播事件，市場效應(yīng)不可小覷。

汽車之家通過其海外平臺YesAuto，為品牌方勾勒出了一套從信息整合到價值共振的敘事新范式。

汽車之家“車家號”平臺匯聚5萬多名專業(yè)創(chuàng)作者，年產(chǎn)出10萬+高質(zhì)量內(nèi)容，覆蓋6億+粉絲。與此同時，汽車之家站內(nèi)沉淀的海量UGC，構(gòu)成了行業(yè)罕見的原生數(shù)據(jù)資產(chǎn)與珍貴的一手信息庫。

在這種邏輯下，品牌故事不再是自說自話的廣告，而是作為解決用戶痛點的最優(yōu)方案，自然地嵌入用戶的購車鏈路中。

更重要的是，它以“在地化思維”重塑了品牌話語體系。汽車之家的策略并非中國模式的平移，而是本土敘事的生長。通過深耕泰語語境、洞察當(dāng)?shù)貙徝溃鼛椭袊放拼蚱屏丝缥幕瘋鞑サ母糸u，讓品牌形象在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系中扎根。

隨著汽車之家上線YesAuto泰國站，除了前面提到的高強度報道，還啟動了“YesAuto創(chuàng)作者星光計劃”，宣布2026年首批簽約100位泰國新銳創(chuàng)作者，涵蓋汽車測評、生活方式、科技數(shù)碼、短視頻主持、女性購車、新能源體驗等多個類別，打造“深度共創(chuàng)+運營孵化”的創(chuàng)作者生態(tài)。

其次是數(shù)據(jù)洞察。為了幫助中國車企熟悉泰國市場，汽車之家同步發(fā)布了《2026中國汽車出海進階之路——泰國篇》洞察報告，系統(tǒng)梳理泰國車市從“亞洲底特律”向電動化轉(zhuǎn)型的變化脈絡(luò)，為中國車企提供本地化認知坐標。

最后是深度服務(wù)。發(fā)布會上，泰國海爾電器總經(jīng)理董建平詳細拆解了海爾在泰國的成功經(jīng)驗，董建平強調(diào)單打獨斗的時代已過去，只有聯(lián)合本地伙伴、整合優(yōu)質(zhì)資源、深耕用戶需求，打造1+1>2的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，才能實現(xiàn)長效發(fā)展。

泰國海爾電器總經(jīng)理 董建平

汽車之家的終極目的是從內(nèi)容生產(chǎn)者向出海樞紐轉(zhuǎn)變：依托選買數(shù)據(jù)資產(chǎn)和專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，聯(lián)動本地經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、金融機構(gòu)、政企部門等資源，復(fù)制國內(nèi)“看－選－買－用－換”的全鏈路運營經(jīng)驗，對泰國乃至東南亞市場進行本地化適配。

這恰是中國車企在全球化進程中所亟需的底層支撐。通過汽車之家構(gòu)建的視角，品牌方得以審視自身在全球化運營中存在的諸多盲區(qū)：從填補區(qū)域市場的信息鴻溝、重塑跨文化語境下的品牌表達，到深度對接產(chǎn)業(yè)資源、規(guī)避風(fēng)險。在此過程中，中國的專業(yè)內(nèi)容平臺已不再僅僅是信息傳播者，更是與車企共生共榮的戰(zhàn)略協(xié)同者。

或許也正是看到了這一點，汽車之家才提出要做“中國車企出海首選內(nèi)容生態(tài)平臺”，進行“從內(nèi)容工廠到生態(tài)樞紐”的轉(zhuǎn)變。

從湄南河到大海

很顯然，泰國只是汽車之家打開世界地圖的第一步。

此前，汽車之家已經(jīng)有了一定的全球觸角，通過海外官網(wǎng)和全球社媒矩陣實現(xiàn)了全球170個國家和地區(qū)的信息服務(wù)可及。

如今它以泰國車展為契機，開始了向海外市場更深層次的挺進。汽車之家表示，此后會繼續(xù)在泰國市場進行一系列本地化動作。包括設(shè)立本地團隊，落地專屬運營平臺YesAuto，搭建本地合作資源，引入PK選買工具等等。完成這樣的全維度深度運營無異于在本地二次創(chuàng)業(yè)。

值得一提的是，汽車之家在泰國并非要做單純的媒體，也不止于汽車資訊服務(wù)，而是為用戶提供全場景體驗的一站式汽車綜合服務(wù)平臺。

汽車之家在國內(nèi)已經(jīng)擁有100%中國車型的數(shù)據(jù)庫，以及AH-100測評體系等成熟的方法論，可供其在泰國市場快速復(fù)制成功經(jīng)驗。如果其在泰國打牢根基，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、金融機構(gòu)、物流伙伴建立深度合作，再加上AI提效、ESG扎根，應(yīng)該會在短期內(nèi)建立機制優(yōu)勢?？梢娖囍也⒉皇前阎袊钠脚_搬到泰國，而是要長出一個屬于泰國的平臺。

在此之后呢？崔芳芳認為，媒體是車企出海的 “同行者”、品牌價值的 “放大器”、產(chǎn)業(yè)協(xié)同的 “連接器”。她向虎嗅闡述了汽車之家全球化布局的三步走規(guī)劃：

2026 年是“扎根之年”，讓 YesAuto 泰國站落地運營，完成本地團隊搭建、本地內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，實現(xiàn)泰國熱門車型的信息全覆蓋，讓每一款在泰銷售的熱門車，都能被查到、被看懂；2027 年是“服務(wù)升級之年”，逐步嘗試探索線上選車+線下交付服務(wù)，幫車企實現(xiàn)品效銷一體化落地；2028 年是“全球生長之年”，把泰國模式復(fù)制到其他國家，輻射全球潛力市場。

可以預(yù)見的是，一旦泰國出海模式成功跑通，汽車之家將在其他幾個地區(qū)快速推廣復(fù)制，進而成為全球范圍內(nèi)“生態(tài)樞紐”。

屆時，媒體作為車企出海的同行者與加速器，將在全球范圍內(nèi)幫助車企降低試錯成本、放大品牌價值，推動產(chǎn)業(yè)協(xié)同。中國汽車品牌也將順勢完成產(chǎn)品出海到影響力出海、話語權(quán)出海的躍升。

這是我們樂于見到的。我們期待中國汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)輸出，更期待以汽車之家為代表的專業(yè)服務(wù)平臺，與中國車企同行，共同書寫中國汽車全球化的新敘事。

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