一篇推文被罰250萬，公關總監變“高危”如何避險？

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張雪峰，從昨晚到今天刷屏。

大叔幾乎和他同齡，目前心臟也有一些問題。

感嘆人生無常的同時，當下能做什么呢？

至少有一點：拒絕熬夜。

與君共勉！

因為在廣告公關圈行業，熬夜和壓力大，較常見。

最近呢，圈內還出了一件事，就是標題說的，令所有公關總監們有些毛骨悚然。

公關部負責人，因為在公司官方微信上發了一篇推文，被罰款250萬！！！

你沒理解錯，是公關部負責人，這個人，被罰了250萬！

黑公關，被抓；蹭熱度，被罰；

公關總監這個職業，真的是越來越高危了……

怎么避免呢？

大叔聊聊。

先說經過，再點評。

時間回到今年2月。

2月12日13時02分，“雙良集團”官方微信公眾號發布題為《雙良節能再獲海外訂單，助力商業航天太空探索》的文章。

13時25分，“雙良節能” （上市公司）官方公眾號，轉載！

上述文章稱：

“雙良節能先后獲得3個海外訂單，共計12臺高效換熱器設備，將用于Space X 星艦發射基地擴建配套的燃料生產系統……充分印證了海外客戶對雙良節能產品可靠性的高度信任。”

當天下午，“雙良節能”的股價快速拉升，并漲停！

當天收盤后呢，“雙良節能”發布了一份“關于海外訂單的說明公告”。

上述文章所披露的所涉3項訂單金額，合計約為1392.3萬元，占公司2024年度經審計營業收入的比例約為0.11%，對公司經營業績無重大影響；公司未直接與SpaceX發生合作，為項目非獨家間接供應商；公司相關訂單的獲取受商業航天項目建設及擴產規劃的影響較大，未來訂單的獲取存在一定不確定性。

先是發推文吹爆，股價拉漲停，結果，當天又發公告，提示風險……實在是看不懂這是什么操作……

這里插入三個細節：

細節一：一般情況下，這種自愿性披露的順序，應該是：先公告，再推文。“雙良節能”卻反向操作，只能說明，后面的“公告”，可能是被監管“逼”著發的，或者企業發現不對勁了，趕緊補一個公告。

細節二：控股公司的公號先發了上市公司的利好，上市公司隨后轉發，這個順序也有問題。

細節三：“雙良節能”曾在2月2日-4日漲幅達到20%。

當時，它還發了公告稱：

“近期資本市場對‘商業航天’、‘太空光伏’ 等概念板塊關注度顯著提升， 相關個股市場表現活躍。 公司最近兩年未確認與商業航天項目相關的營業收入， 后續相關業務的開展存在一定的不確定性……”

2月4日，官方還在主動“辟謠”與商業航天有關系，公開提醒，讓股民別蹭了，怎么8天過后，卻自己主動蹭起來呢？

2月13日，雙良節能股價開盤跌停。

因為一篇推文+公告，“雙良節能”股價來了一個過山車，證監會在2月27日正式立案！

理由是：

因公司涉嫌信息披露誤導性陳述等違法違規行為，根據《中華人民共和國證券法》 《中華人民共和國行政處罰法》等法律法規，決定對公司立案。

3月22日，證監會處罰正式落地。

具體理由是：

1、上述微信公眾號文章涉及雙良節能業務拓展、客戶關系、產品應用領域等經營信息，且商業航天為近期市場熱點，相關內容屬于上市公司自愿披露與投資者作出價值判斷和投資決策有關的信息。

但公司未準確、完整表述訂單金額及占比較小、雙良節能系 Space X 非獨家間接供應商、相關業務為偶發性業務等重要情況，導致在“雙良集團”和“雙良節能”兩個微信公眾號發布的文章存在誤導性……構成《證券法》第一百九十七條第二款所述誤導性陳述的違法行為。

2、雙良節能董事會秘書楊某某，負責組織協調公司信息披露事務，未能勤勉盡責審核涉及市場熱點的文章，為雙良節能信息披露違法行為直接負責的主管人員。

3、雙良集團作為雙良節能的控股股東，組織安排雙良節能實施上述信息發布，導致公司出現信息披露違法行為，涉嫌……“控股股東組織、指使”的違法情形。雙良集團品牌與公共關系部總經理陸潔，在明知商業航天為當時市場熱點，文章內容涉及上市公司的情況下，仍策劃、安排發布具有誤導性的微信公眾號文章，為雙良集團組織、指使行為直接負責的主管人員。

具體處罰是：

1、對雙良節能（上市公司）給予警告，并處以400萬元罰款；對雙良集團處以400萬元罰款；

2、對上市公司董秘給予警告，并處以250萬元罰款；

3、對集團公關部總經理陸某處以250萬元罰款。

事情說完，進入點評，談2點吧。

大叔還專門請教了一位頭部財經公關公司高管。

1、公關負責人為什么會被處罰？

核心就是這一句：

“在明知商業航天為當時市場熱點，文章內容涉及上市公司的情況下，仍策劃、安排發布具有誤導性的微信公眾號文章。”

說白了，就是主動蹭市場熱點，這是監管高壓線。但公關負責人難道不是在董事長或者董秘等董監高的授意下，才發布公司的利好新聞嗎？怎么被單獨拎出來呢？

實際上，這已經不是證監會第一次“出手”。前段時間，“英集芯”在互動平臺以“自問自答”方式高調宣稱涉足腦機接口芯片領域，“亞輝龍”則在戰略合作公告中模糊產品開發階段、夸大訂單情況。均被監管認定構成“誤導性陳述違法行為”，兩家公司各被罰400萬，以及多名高管領責。

但值得一提的是，上述兩家被罰公司的高管，并沒有公關負責人，而只是董事長（或CEO）和董秘被罰款，后者均是上市公司在冊且公開的董監高。

為什么在“雙良”案例中，并不在董監高名單的公關負責人被罰了呢？反而董事長（或CEO）免責了呢？

大叔的理解，可能是聊天記錄等證據“出賣”了這位公關負責人，而董秘的理由則是“未能勤勉盡責審核涉及市場熱點的文章”，側面說明，策劃源頭來自公關負責人，而非董秘。董事長（或CEO）則徹底做了切割，比如“不知情”。

雖然結果如此，但作為公關從業者，大叔還是非常不解的。

2、公關負責人如何避免被罰？

上述財經公關公司負責人告訴大叔，從近期監管的處罰力度和案例來看，蹭熱點拉股價，是今年監管處罰的重災區。

熱點包括：人工智能、腦機接口、商業航天和衛星技術。

處罰對象包括：上市公司、董事長和董秘。至于公關負責人被罰，確實是第一次看到。

根據媒體梳理，自2月6日至3月17日的40天內，2026年內因涉嫌誤導性陳述被立案的5家公司中，已有4家被處罰或擬處罰，合計罰款金額達3010萬元。

他有3點建議：

第一，業績支撐。

所謂“市值管理”的核心還是先做好業績，再做好溝通。公司如果沒有強有力的業績成果支撐目前的投資熱點，需要謹慎，尤其是作為標題在官方賬號發布。

第二，守住端口。

公告、e互動回復、微信公眾號、投資者交流材料……這些端口要注意內容審核，特別是涉及到熱點概念，需要至少經過：公司法務+董秘+財經公關等多部門的審核。

大叔認為，此事反而凸顯了第三方財經公關公司的重要性，要勇于“say no”。至于說“雙良”案例中，到底是內部發稿審核流程混亂？還是故意為之？大叔就不得而知了。

從我的經驗來看，這么重大的新聞發布，又是集團官方和上市公司官方幾乎同時發布，不可能沒有流程的。

第三，走第三方。

企業越來越重視在官方自媒體運營上的投入，反而降低了第三方渠道（媒體和KOL）的合作費用。但從本案來看，第三方渠道（媒體和KOL）的傳播價值，需要被重視。

但企業如果“勾結”第三方媒體（尤其是沒有財經媒體資質的自媒體）去蹭概念和炒股價，依舊存在被處罰的風險。

最后，你怎么看“公關變成高危職業”呢？歡迎留言區聊聊。

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