「學思平治」戴斌：以文化為核 以融合為徑 推動文旅產業高質量發展

戴斌：以文化為核 以融合為徑 推動文旅產業高質量發展

學思平治

今年春節假期，英歌舞、魚燈巡游等非遺年俗強勢出圈。非遺熱度如何轉化為旅游目的地持續的文化生命力，文旅產業又該如何突破發展瓶頸、實現高質量發展，成為行業內的焦點。全國政協委員、中國旅游研究院院長戴斌在接受光明網采訪時，圍繞非遺活化、流量轉化、科技賦能、業態融合等文旅行業的核心問題展開解讀，提出以文化為核心引領、以多元融合為發展路徑，讓文旅產業真正成為人民美好生活的重要組成部分，為行業發展指明了方向。

讓瞬時流量轉化為長效發展的動力

非遺年俗的走紅，是文旅深度融合的生動體現，也讓文化傳承與旅游發展的結合有了更具象的答案。戴斌表示，這一現象彰顯了文旅融合的新價值與新趨勢。“旅游從來不只是看山看水的視覺體驗，更是領略自然之美、領悟文化之美、陶冶心靈之美的綜合過程，而優秀傳統文化尤其是非遺文化，正是游客樂于體驗、易于參與的重要旅游內容。”當非遺文化與景區、度假區等旅游空間深度結合，旅游目的地便會更具吸引力、溫度與體驗感。從廣東的英歌舞、魚燈舞到西北的腰鼓、秧歌舞，非遺的活態呈現讓旅游目的地的文化底蘊愈發濃厚，也讓文旅融合的實踐在各地落地生根、開花結果。

在非遺出圈、文旅迎來熱潮的同時，行業也面臨著打卡式淺層次旅游帶來的“流量大、增量少”結構性難題，如何讓瞬時流量轉化為長效發展動力，成為旅游目的地的重要課題。戴斌認為需要從旅游目的地建設和文化內涵挖掘兩方面破局。他指出，旅游的本質是異地的美好生活方式，游客因文化元素抵達目的地，更會因多元的體驗留在目的地，這就要求旅游目的地必須完善交通、住宿、餐飲等基礎設施，補齊公共服務與商業環境短板，滿足游客自駕游、文化體驗、消費購物等多元需求，打造“美好生活環境的總和”。而在文化層面，旅游目的地更要摒棄“躺在歷史上吃老本”的思維，在傳承優秀傳統文化、弘揚革命文化的同時，積極創造社會主義先進文化，深入挖掘本地特色文化與本土美好生活方式，讓新大眾文藝、新文藝項目成為核心旅游吸引物，從根源上避免文旅產品同質化，打造獨一無二的旅游目的地。

旅游市場的不斷升級、散客化趨勢的愈發明顯，也對行業監管與權益保障提出了更高要求，尤其是游客進入鄉村、社區等非傳統景區，接觸原生態文化場景時，如何保護活態文化傳承者與游客的雙向權益，成為亟待解決的問題。這也正是戴斌在今年全國兩會上提出推動《旅游法》修訂、關注散客趨勢下監管困境提案的初衷。他表示，現行旅游法在修訂過程中存在一定局限性，此前更多關注跟團游與景區內旅游，未能充分覆蓋自駕游、自助游、自由行等散客群體，也未關注游客在傳統旅游業態之外接受服務時的權益與安全保障問題，同時對旅游從業者的保護也有所欠缺。此次推動《旅游法》的修訂，核心是讓其真正成為保障人民旅游權利的法律，凸顯旅游的普惠性，將旅行社與旅游者的具體關系交由旅行社條例等專門法規規范，而旅游法作為行業基礎法，更要立足長遠、聚焦戰略，關注旅游發展的根本性問題，跳出“小旅游”范疇，適配當下旅游產業的發展趨勢。

科技賦能不是單純的技術秀場

隨著數字技術的發展，AI規劃行程、數字光影非遺展等新場景已成為文旅消費的新亮點。如何讓科技賦能不淪為單純的技術秀場，讓數字化轉譯更有文化溫情，成為新的行業考題。戴斌強調，科技應用的核心始終是文化引領，相較于易被模仿、易讓消費者產生審美疲勞的技術形式，文化參與、精神享受、情緒價值才是文旅產業的永恒內核。文旅場景的數字化轉譯，絕不能只追求特效與形式的炫酷，更要以文化為內涵，這就需要融合科學家、技術專家與文藝工作者的多方力量，提升文旅產品講故事的能力，讓科技成為傳遞文化溫度、情感與價值的載體，打造兼具科技感與文化味的優質旅游產品。

科技賦能之外，影視與文旅的融合也成為行業熱潮，不少旅游目的地憑借影視作品實現短期流量爆發，但如何跳出打卡式的短期效應，實現影視IP與文旅發展的真正雙贏，仍是需要探索的問題。戴斌分析，影視轉化為旅游場景主要有三大路徑，其中單純的拍攝地打卡易隨影視熱度消退，而拍攝基地的沉浸式體驗與IP主題公園的深度打造更具發展持續性。橫店影視城讓游客沉浸式體驗影視場景、環球影城以經典IP構建與游客的情感連接，這些案例都印證了文旅融合需深耕內容、打造深度體驗。而要實現影視與文旅的真正雙贏，關鍵在于讓專業的人做專業的事：既要讓電影人懂旅游，更要讓旅游專業人士主導旅游開發，加強旅行社等市場主體與影視方的合作，打造系統化的影視主題旅游線路；同時旅游端要從市場需求出發，為影視創作提供創新方向，通過監測游客行為反哺影視內容迭代，讓影視與文旅形成雙向賦能的良性循環，實現1+1>2的融合效應。

產業多元融合為旅游強國建設注入強勁動力

無論是非遺與文旅的結合、科技對文旅的賦能，還是影視與文旅的融合，本質上都是文旅產業多元融合發展的體現，而2026年的政府工作報告中提出的“高質量發展文化旅游業，豐富文旅體商等融合業態”，更是為行業發展明確了核心方向。戴斌指出，旅游的本質是體驗經濟，當下游客的需求正從功能性價值轉向情緒性價值，而文旅體商的融合發展，恰恰能夠構建起面向未來的綜合性消費體驗。“村超、村BA等場景便是最好的例證，本地人參與的是體育運動、體驗的是休閑生活，而外地人抵達后，這些場景便成為獨具特色的旅游項目，充分印證了文旅體商融合的必然性與生命力。”他表示，未來智能化、綠色化、融合化將成為文旅產業的核心發展方向，旅游不僅會與文、商、體深度融合，更會與一二三產業廣泛結合，這也是“十五五”期間旅游業發展的重要方向，將持續為旅游強國建設注入強勁動力。

在文旅融合的大趨勢下，票根經濟、賽事進景區等新業態不斷涌現，如何構建新業態的良性發展模式與評價體系，推動行業規范發展，成為政府與市場共同面臨的問題。戴斌認為，新業態的良性發展，核心是充分發揮市場機制的作用，從早期的《印象劉三姐》《印象麗江》，到后來的“又見”系列、“只有”系列，這些經典的文旅演藝產品都是市場需求催生的成果，未來更要充分發揮青年企業家、青年文化工作者和旅游工作者的創新活力，讓市場成為業態創新的核心驅動力。而政府層面則要做好引導與保障，在“十五五”規劃中建立并完善旅游高質量發展監測體系，以數據引領文化事業、文化產業與旅游業的融合發展；同時引導文旅行業與科技深度賦能，打破對旅游產業的傳統認知，跳出“旅行社、景區、飯店”的老三樣業態，將菜市場、戲劇場等日常空間轉化為新型旅游體驗場景，以開放的心態重構融合創新的文旅商業生態體系。

如今，旅游正逐漸成為人們的生活常態，年輕人對定制化、個性化旅游體驗的追求，更是推動著文旅產業不斷升級，未來旅游業的發展特征也愈發清晰。戴斌表示，未來旅游業將呈現四大核心特征：一是旅游的市場基礎將更加深厚，不僅是城市居民，鄉村居民也將加入旅游行列，不同年齡層甚至殘疾人都能參與到旅游活動中，旅游的普惠性不斷提升；二是旅游將深度融入老百姓的日常生活，旅游目的地的城市與鄉村美好生活，將成為旅游泛在化的資源供給方；三是旅游市場主體將依托科技、文化等新動能，不斷提升核心競爭力；四是旅游產業的社會影響力與國際競爭力將進一步增強。而政府層面也將更加重視旅游業在賦能文化傳承和經濟社會發展中的作用，建立更多協調機制、完善相關法律法規，充分保障老百姓游得起、游得開心、玩得放心，讓旅游業真正成為支柱產業、民生產業和幸福產業。

文旅產業的發展歸根結底始終要以文化為核心，以人民對美好生活的需求為導向，通過基礎設施的完善、業態的創新融合、法律政策的保障，讓文旅融合既有熱度更有深度，既有流量更有增量，讓文旅產業真正成為推動文化傳承、助力經濟發展、提升民生幸福感的重要力量。

【 戴斌：長安街讀書會成員、中國旅游研究院院長 】

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