浴見李勵：錨定「功能+情緒+文化」定位，如何在沐浴賽道做出億級生意？｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業(yè)社會，從來不缺機(jī)會，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會、把握機(jī)會的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創(chuàng)業(yè)者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細(xì)分市場，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對話新勢力》系列的第 14 位訪談對象。

在快節(jié)奏的日常生活里，方寸浴室成為當(dāng)代人卸下疲憊、安放情緒、與自我溫柔對話的專屬療愈角落。

魔鏡洞察發(fā)布的《2025個人洗護(hù)&家清行業(yè)趨勢洞察報告（2024年5月-2025年4月）》數(shù)據(jù)顯示：2025年線上身體護(hù)理市場規(guī)模已突破651億元，同比增速高達(dá)27.0%，在個人洗護(hù)線上市場大盤中占比達(dá)56%，成為個護(hù)領(lǐng)域增長強(qiáng)勁的核心賽道。

與此同時，消費(fèi)需求已然完成迭代升級，大眾對個護(hù)產(chǎn)品的期待，早已跳出基礎(chǔ)清潔的單一功能訴求，轉(zhuǎn)向功效養(yǎng)護(hù)、感官體驗、情緒療愈與文化共鳴兼具的復(fù)合價值滿足。

浴見的誕生是2015年一個關(guān)于 “浴室場景” 的初心萌芽。從最初的理念構(gòu)想，到產(chǎn)品打磨與市場探索，創(chuàng)始人李勵帶領(lǐng)團(tuán)隊歷經(jīng)7年沉淀與摸索，于2022年正式完成品牌頂層戰(zhàn)略重塑，確立「身體即自我，身體即自由」的核心理念，錨定「功能價值 + 情緒價值 + 文化價值」的三維品牌定位，并以此為根基，搭建起覆蓋全場景的完整身體護(hù)理產(chǎn)品體系。

如今浴見也落地線下門店，它早已不止是簡單的產(chǎn)品售賣空間，更像是一座傳遞溫度、建立共鳴的社區(qū)。在這里，消費(fèi)者得以親手觸摸質(zhì)地、親身感受香氛、沉浸式體驗產(chǎn)品，直觀讀懂并共情品牌想要傳遞的生活哲學(xué)與溫柔初心。

本期采訪對象：

浴見創(chuàng)始人 李勵

01

從浴室場景出發(fā)，先有理念后有產(chǎn)品

品牌數(shù)讀：能為我們介紹一下創(chuàng)立浴見的背景故事嗎？彼時為何選擇這一賽道深耕，是基于怎樣的市場觀察？

李勵：浴見創(chuàng)立于2015年，到今年7月就滿11年了。創(chuàng)業(yè)前我從事公關(guān)工作，每天奔波在各類項目之間，幾乎沒有屬于自己的時間。唯一讓我覺得放松的 “me time”，就是在浴室里的獨(dú)處時光。

當(dāng)時營銷領(lǐng)域正發(fā)生一個重要變化：社交媒體的興起，讓低成本創(chuàng)業(yè)成為可能。于是我便想圍繞 “浴室” 這個場景打造一個品牌，當(dāng)時并沒有想好具體售賣什么產(chǎn)品，只希望用戶能在這個空間里，感受到與自己相處的狀態(tài)。現(xiàn)在回想起來，真是 “無知者無畏”。

所以，浴見是一個先有理念和價值觀，后有產(chǎn)品的品牌，這和很多創(chuàng)業(yè)品牌的路徑不太一樣，也因此走過不少彎路。雖然有著明確的價值觀輸出，但市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品方向都不夠清晰，2015年到2021年，品牌一直處于摸索階段。

品牌數(shù)讀：創(chuàng)立初期，團(tuán)隊都做了哪些籌備工作？包括如何去做品牌定位、鎖定目標(biāo)受眾、產(chǎn)品規(guī)劃等？

李勵：初期我們團(tuán)隊規(guī)模很小，只有五六個人，主要在打磨產(chǎn)品、摸索電商運(yùn)營的方式。2017年開始的三四年里，我和朋友創(chuàng)辦了另一家公司，專注做銷售，每天早上都在選品，挑選具備爆款潛力的產(chǎn)品。這三年的經(jīng)歷，讓我真正理解了零售的本質(zhì)，也清楚了消費(fèi)者真正關(guān)注的是什么。

2020年初，我從這家公司退出，回歸 “浴見”，開始重新思考零售的運(yùn)營邏輯。我理解的品牌，是 “特定消費(fèi)者的特定價值共識”，頂層設(shè)計的核心，就是明確這個 “特定價值” 究竟是什么。

2022年，我們重新定義浴見的品牌價值 —— 并非單純的功能價值，而是 “功能價值 + 情緒價值 + 文化價值”。之后我們對產(chǎn)品進(jìn)行全線煥新，找到了沐浴油這類能夠?qū)崿F(xiàn)突破、成為核心標(biāo)桿的根據(jù)地產(chǎn)品。2023年6月，首款煥新后的沐浴油正式推出，品牌發(fā)展自此才真正駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

品牌數(shù)讀：目前浴見的產(chǎn)品系列是如何規(guī)劃的，上新頻率如何？

李勵：目前產(chǎn)品大類包含身體清潔類，身體護(hù)理類，頭發(fā)清潔與護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理工具，以及香氛類產(chǎn)品等，基本覆蓋了身體護(hù)理、浴室場景下的全品類需求。

我們一年有兩次上新規(guī)劃，分別對應(yīng)春夏和秋冬。春夏主打肌膚光滑、勻亮，秋冬主打滋潤、修護(hù)。每次上新的內(nèi)容，可能是全新單品或新品類，也可能是新香型或限定周邊。每次上新的款式數(shù)量，取決于上一代產(chǎn)品是否進(jìn)入生命周期末端，如果產(chǎn)品仍處在增長期，就會繼續(xù)售賣。

例如果酸身體油已經(jīng)熱銷四年，市場表現(xiàn)一直很好。但今年我們判斷它的銷量峰值會逐步回落，因此計劃推出新香型，以此延續(xù)產(chǎn)品生命周期。去年我們推出的果酸沐浴油，市場接受度極高，今年便將它重新列為重點(diǎn)主推產(chǎn)品。所以我們不會固定上新數(shù)量，而是根據(jù)季節(jié)變化和單品生命周期靈活調(diào)整。

品牌數(shù)讀：在定價方面，品牌是如何考量的；在獲客方面，如何去做好老客復(fù)購和拉新？

李勵：定價的核心，是匹配馬斯洛需求對應(yīng)的商品價值認(rèn)知。如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，價格很難提升；但融入情緒價值和文化價值后，品牌自然能夠支撐更高的定價。

浴見的產(chǎn)品價值構(gòu)成中，50%是功能價值，35%是情緒價值，15%是文化價值，定價會落在目標(biāo)客群認(rèn)為合理、愿意買單的區(qū)間。比如國際品牌300-500ml的產(chǎn)品，定價多在200-300元之間，我們希望浴見成為用戶的日常選擇，因此定價設(shè)定在150-200元之間。

在獲客方面，從品牌是“特定消費(fèi)者的特定價值”出發(fā)，我就看我的特定消費(fèi)者在哪里。最近幾年我們在小紅書花了很多精力，抖音用戶基數(shù)雖大，但小紅書的目標(biāo)客戶密度更高，所以我們用內(nèi)容在小紅書做更多曝光和種草。

品牌數(shù)讀：目前浴見的客群畫像是怎樣的？

李勵：目前線上客戶畫像以一線、新一線、二線城市的女性為主，年齡集中在28到40歲之間。簡單說，是馬斯洛需求中已經(jīng)滿足生理和安全、開始追求精神層次的用戶。線下店客群差不多，我經(jīng)常在店里觀察，我們的顧客人群畫像很清晰。

品牌數(shù)讀：您也在同步運(yùn)營自己的小紅書賬號，積累十幾萬粉絲。您覺得個人IP對品牌有助推作用嗎？

李勵：我覺得只能說是輔助，我們并沒有把主理人IP作為一個最主要的流量來源。消費(fèi)者可能不是通過我認(rèn)識浴見，而是說認(rèn)識浴見之后他看到還有一個這樣的創(chuàng)始人在表達(dá)品牌想表達(dá)的東西。

02

搭建與消費(fèi)者的連接場

品牌數(shù)讀：目前品牌線上覆蓋哪些平臺，各渠道業(yè)績表現(xiàn)如何？

李勵：線上銷售以淘寶天貓為主，小紅書主要是內(nèi)容平臺，更多是做傳播，不是銷售主體。因為消費(fèi)者達(dá)成“價值共識”后會主動搜索，而目前中國消費(fèi)者主動搜索的首選平臺還是天貓，天貓在我們銷售中的占比如果穩(wěn)定且合理，說明我們內(nèi)部運(yùn)營和品牌運(yùn)作是健康的。目前線上渠道收入一半來自天貓，另一半來自抖音、小紅書和其他分銷渠道。

品牌數(shù)讀：決定開設(shè)線下實體門店是出于怎樣的考量？初期是否有遇到一些難題，您和團(tuán)隊是如何解決的？

李勵：線下門店是浴見價值創(chuàng)造的重要組成部分。浴見打造的價值包含功能、情緒、文化三大維度，其中情緒價值又分為五感體驗和情緒投射，再加上文化價值的傳遞，單純依靠電商渠道很難完整詮釋。電商遵循單品邏輯，而線下門店可以成為品牌的 “傳播場” 和 “連接場”—— 消費(fèi)者能夠完整感受到浴見想要傳遞的理念，我們也可以在這里開展用戶活動與精細(xì)化運(yùn)營。

困難談不上，日常問題倒是層出不窮。浴見此前是線上品牌，但我們從不把自己定位為電商品牌，只是過去十年電商渠道的運(yùn)營效率更高，所以選擇了這一路徑。布局線下會面臨諸多實際問題，我認(rèn)為做好線下門店需要具備三種能力：零售能力、供應(yīng)鏈連接能力、門店運(yùn)營能力，我們在選址上也投入了較多的時間和精力。

品牌數(shù)讀：首店的選址邏輯是什么？在裝修設(shè)計、門店功能分區(qū)等方面又是如何規(guī)劃的？

李勵：我們希望線下門店成為品牌的連接器和傳播器，具備社區(qū)歸屬感，上生新所在這方面是非常優(yōu)質(zhì)的標(biāo)桿。這家門店分為兩大功能模塊：一是產(chǎn)品展示、銷售和體驗區(qū)；二是主題展覽區(qū)，我們每個季度會更新展覽內(nèi)容，同時在這里舉辦各類會員活動。

品牌的價值構(gòu)成，決定了渠道布局的設(shè)計邏輯。很多個護(hù)品牌未必需要線下門店，但對于浴見這樣 50%功能價值、35%情緒與15%文化價值的品牌而言，線下門店是必不可少的，因為消費(fèi)者需要通過嗅覺、觸覺等直觀感受，體驗產(chǎn)品與品牌的魅力。

所以除了產(chǎn)品體驗，我們也十分重視社群運(yùn)營。會員除了可以享受產(chǎn)品折扣優(yōu)惠，還能參與各類體驗活動，比如三八節(jié)的會員專場，我們邀請導(dǎo)師帶領(lǐng)大家開展冥想活動。我們希望匯聚所有認(rèn)同品牌價值觀的用戶，持續(xù)傳遞品牌價值，因此社區(qū)感也是線下門店的核心屬性之一。

品牌數(shù)讀：今年有哪些即將落地的門店，未來在門店選址上是否會延續(xù)現(xiàn)在的思路？

李勵：今年我們已經(jīng)確定在長沙和北京開設(shè)兩家新店。北京門店位于西興隆街，是帶有庭院的街邊特色店；長沙旗艦店坐落于長沙萬象城，屬于城市核心商圈、人流量優(yōu)質(zhì)的商場店。

結(jié)合線上渠道的數(shù)據(jù)反饋，未來我們將重點(diǎn)布局華東和華南區(qū)域。選址的核心，還是客群匹配度，以及能否完整傳遞品牌理念。門店形態(tài)則根據(jù)店鋪定位靈活規(guī)劃，比如旗艦店或S級店鋪更多考慮非標(biāo)類項目。當(dāng)然目前很多商業(yè)項目也呈現(xiàn)多元化特征，比如新天地、萬象城等，有非標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合的店鋪形態(tài)。

品牌數(shù)讀：目前線上、線下銷售占比情況如何？

李勵：線下單店營業(yè)額和線上相比可以忽略不計。我們目前還是以線上為主，線下畢竟要一家一家開。未來5-6年，如果線下銷售占比能達(dá)20%，我就很開心了。

品牌數(shù)讀：品牌現(xiàn)在是否有開放加盟代理？如果沒有，未來是否會考慮開放？

李勵：目前沒有開放加盟代理，線上也幾乎沒做分銷。我們雖然做了11年，但真正的品牌重塑是從2023年才開始的，核心團(tuán)隊大部分也是2023年后加入的。對我來說，這就是一個新品牌，保護(hù)好品牌資產(chǎn)是最重要的。

所以現(xiàn)階段的重心還是放在內(nèi)部能力的提升，不是只靠產(chǎn)品、守住價格就夠了。消費(fèi)者喜歡浴見，也和門店體驗有關(guān)——包括我們工作人員的待客方式、形象，以及店鋪塑造的氛圍，如果貿(mào)然開放加盟，會很難把控。

品牌數(shù)讀：放眼未來五年甚至十年，您認(rèn)為賽道將如何發(fā)展？

李勵：我非常看好這個賽道。中國改革開放四十年來，經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，城市化與工業(yè)化進(jìn)程已趨于成熟，以往的高速增長模式難以復(fù)刻，但經(jīng)濟(jì)依舊具備強(qiáng)勁的內(nèi)生動力。

在經(jīng)濟(jì)下行周期，大眾對高端大宗消費(fèi)的意愿會有所下降，但對于能帶來美好感受的產(chǎn)品，人們愿意支付溢價：比如精致的糕點(diǎn)、治愈的香氛，這類能提升愉悅感的產(chǎn)品，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中 “口紅效應(yīng)” 的典型體現(xiàn)，這類品牌必將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。

再說行業(yè)內(nèi)卷，其本質(zhì)是企業(yè)只創(chuàng)造了單一價值。如果只聚焦馬斯洛需求的底層兩個層級，必然會陷入內(nèi)卷；但如果打造情緒與文化價值，品牌就會形成獨(dú)特性，減少正面競爭。

品牌數(shù)讀：您對品牌本身的規(guī)劃大致又是怎樣的，是否有出海的規(guī)劃？

李勵：浴見的理念是 “身體即自我，身體即自由”，這一理念契合全球女性的精神哲學(xué)，具備普適性。

品牌目前暫不考慮出海。很多人說 “不出海就出局”，我其實很反對這種說法。出海的本質(zhì)，是企業(yè)有沒有能力成為真正的國際化公司，各個部門都需要擁有服務(wù)全球的體系化能力。品牌出海，更多是文化輸出，是品牌的價值觀能不能被全世界理解和認(rèn)同。

未來浴見出海時，是向全球講述身體與內(nèi)心成長的故事，而不是單純銷售產(chǎn)品。而且中國市場體量龐大，正處在從功能性產(chǎn)品向復(fù)合價值品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，我們沒有必要舍近求遠(yuǎn)。

我希望浴見能成為一個誕生于中國、但走向全球的身體護(hù)理品牌。也希望當(dāng)消費(fèi)者想要靜心沐浴、放松身心的時候，第一時間就會想到浴見。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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