上海迪士尼走過10年，售賣快樂如何成為一門生意

界面新聞記者 | 特約記者 白帆

2026年3月20日，距離上海迪士尼2016年首次開門營業的6月16日還有將近3個月的時間，但此時的上海迪士尼，已經開始進入10周年的慶典之中。這場慶典將一直持續一整年，既是對過去十年的總結，也是其深耕“快樂經濟”的新起點。市場給出的答案清晰可見：迪士尼，已在中國成功“上岸”。

從10年前初入中國市場到如今成為中國主題公園市場的標桿，上海迪士尼用10年的時間將陌生的“快樂經濟”成功在中國市場扎根。回顧過去，上海迪士尼究竟有哪些得與失，則也是中國主題公園需要深挖的經驗。

用10年時間復刻“快樂經濟”

3月20日下午12點20分，上海迪士尼10周年特別版本的花車巡游如約而至，圍在巡游路徑兩旁的游客紛紛被演職人員的熱情帶動，一起隨著音樂舞動起來。而后是玲娜貝兒、七個小矮人、草莓熊、白雪公主、尼克和朱迪等不同的迪士尼系列電影角色悉數出現，引發游客陣陣尖叫。

除了花車巡游，此次上海迪士尼特別為10周年慶典推出了全新演出“奇妙之心”城堡秀、夜間上演的“奇夢之光幻影秀”等。這些充分調動游客情緒的演繹，正是隱藏在上海迪士尼游客數量、收入與盈利背后的關鍵因素。

所謂“快樂經濟”，即以情感滿足、快樂體驗、情緒價值為核心，消費者為“幸福感、治愈感、歸屬感、儀式感”買單。迪士尼無疑是“快樂經濟”的標桿，以內容IP為基石，創建了沉浸式體驗的實體園區和衍生產品，從而形成門票、餐飲、住宿、購物、年卡的消費閉環，給游客帶來歡樂之后繼續深挖情感復購，最終把快樂做成了標準化、規模化、高溢價的生意。

回顧過去10年上海迪士尼的發展路徑，該樂園一方面用迪士尼系列電影的IP吸引粉絲擁躉，另一方面不斷創造新的角色。很難想象一個由動畫角色制作的爪爪棒冰售價45元，其銷量一度是上海迪士尼樂園所有冰淇淋銷量的6成，印證了IP衍生帶了的商業潛力。更難想象，一個不依托迪士尼系列電影而誕生的虛擬角色——玲娜貝兒，竟然在2021年一經推出便成為現象級營銷案例，熱度至今不減當年。

2023年瘋狂動物城主題園區的開幕，則是上海迪士尼創造的另一個成功案例。有調研數據顯示，超過9成的游客表示，在到訪上海迪士尼之前已經知道瘋狂動物城，還有四分之一的游客表示“專為瘋狂動物城”而來，園區內的游樂項目——熱力追蹤，常年位居“上海迪士尼最值得游玩的項目”榜首。受此帶動，上海迪士尼2023年客流量首次突破1400萬人次，躍居全球第五。

借助迪士尼沉浸式體驗標準、精細化運營理念等服務，以及上述對IP的精準把握，在過去的許多年間，上海迪士尼一度成為了迪士尼集團樂園板塊最為倚重的“利潤奶牛”。從已公開的數據來看，2019年，上海迪士尼全年營收已經達到70億元，成為迪士尼集團全球最賺錢的主題樂園，同時也是迪士尼歷史上第一個開園首年即實現財務收支平衡的主題樂園。

上海迪士尼度假區也逐漸成為上海這座城市的一張名片，帶動區域經濟發展。據中國旅游研究院發布的首份《上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》，從2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。中國主題公園院長林煥杰也曾表示，主題公園每1元的經營收入可以帶動城市3.8元的經濟收入，進而帶來6至15元的上下游產業鏈收入。

游客已過億，迪士尼在華拓客效果顯著

上海迪士尼的崛起既在意料之中，也頗有些意外。

根據全球主題娛樂協會（簡稱TEA）發布的《2024全球主題公園和博物館報告》顯示，2024年上海迪士尼以1470萬人次穩居全球第五、中國第一。同時，上海迪士尼的客流量以5%的增長率位列全球前十樂園增速榜首。此時的上海迪士尼，開業只有不過8年的時間。而在2025年10月，上海迪士尼游客數量過億。

與此同時，上海迪士尼的外國游客和離退休游客越來越多。“我這次來看到很多外國人，有一組和我聊天的游客來自東南亞，還有不少歐洲國家以及日韓游客，這一點我還真是沒有想到。”一位中國游客在接受界面新聞采訪時表示。

據上海迪士尼方面透露，上海迪士尼樂園的入境游客增長很迅速，主要來自馬來西亞、泰國、新加坡、韓國等，未來將加大和旅游公司合作，希望可以吸引更多入境游客。同時，上海的交通方便、中國推出的免簽政策也進一步吸引更多外國游客，持續更新的上海迪士尼則是他們到上海旅游不可或缺的一個環節。林煥杰還向界面新聞提到，中國的消費水平穩定、安全度更高，也是吸引外國游客的有力因素。

不僅如此，林煥杰還表示，上海迪士尼在前幾年重點吸引了一批離退休游客，這些游客原本可能對迪士尼沒有什么興趣，但通過一些舉措成功吸引了他們，這樣可以補充迪士尼的淡季客流。他認為，以上種種因素正是上海迪士尼在經濟形勢不太樂觀的情況下，游客量不降反增的關鍵。

游客的消費觀也從“自帶食物”向“為體驗買單”轉變。開業初期，游客自帶食物入園的爭議曾引發對其本土化運營的討論，如今，園區內文創周邊、主題餐飲的消費已成常態，飯點時主題餐廳一座難求，從廣西、廣東等省市遠道而來購買年卡、多次復游的游客不在少數。正如林煥杰所說，上海迪士尼已經跟游客之間構建穩定的情感鏈接，產生了情感共鳴。

跨越10年周期，“上迪”還有哪些空間？

從初入中國時的市場質疑，到如今被游客親切稱作“上迪”，十年時間，上海迪士尼完成了本土化蛻變。而站在十周年的節點，其手中仍握有多張發展王牌，為下一個十年蓄力。

在建項目的穩步推進，是上海迪士尼保持熱度的核心抓手。目前，蜘蛛俠主題園區正在建設，建成后將成為其第九大主題園區；經典項目“翱翔·飛躍地平線”啟動擴容；除現有兩座主題酒店外，另有兩座酒店正在建設；2025年《瘋狂動物城2》上映后，園區及核心項目“熱力追蹤”完成全新改版，持續提升體驗感。

全球層面，迪士尼也在加大樂園板塊投入，2023年曾宣布未來10年將在迪士尼體驗板塊投資600億美元用于園區擴建，投資額為過去十年的兩倍，上海迪士尼的建設與發展均包含在該計劃內。值得關注的是，市場關于迪士尼在中國建設第三個樂園的呼聲漸高，而上海迪士尼二期規劃有望實現。

林煥杰表示，迪士尼的經營核心是“經營結構邏輯”，而非“建設結構邏輯”，始終通過植入新內容提升游客量與復游率。而十年在華發展，讓上海迪士尼對中國元素的把握愈發精準，中國面孔在高層管理中的占比也不斷提升，本土化的管理團隊與內容運營，成為其扎根中國市場的關鍵。

過去十年，是上海迪士尼在挑戰中站穩腳跟、打造行業標桿的十年；下一個十年，面對主題公園市場的共性難題與不斷變化的客流環境，其發展仍充滿變數，但可以確定的是，“IP深度運營+沉浸式體驗”的核心模式，仍將是其持續挖掘“快樂經濟”價值的核心抓手。而上海迪士尼的十年實踐，也為中國主題公園行業的發展，提供了一份可參考的樣本。