茅臺不香了？年輕人愛上“小甜水”，有單品爆賣1億元

作者：朱之叢

來源：天下網商（ID：txws_txws）

封面圖來源：攝圖網

“老酒”固然醇厚，“新酒”更是上頭。

比起動輒高達四五十度的傳統白酒，適合微醺、喝完體感負擔小的低度“小甜水”，正在成為年輕人之間的硬通貨。

社交媒體上，各類酒飲品牌推薦、花式調酒配方時常登上熱榜。除了受眾最廣泛的“基本款”啤酒之外，以氣泡酒、果酒、預調雞尾酒等為代表的低度酒飲，以其易飲、潮流、低負擔的產品特色，成為Z世代鐘愛的“新酒”。

嗅到風向變化的傳統酒企，紛紛把“年輕化”作為轉型關鍵詞。

茅臺子品牌UMEET悠蜜，主打櫻桃、藍莓等果味氣泡酒；五糧液推出的“一見傾心”，以低度白酒深入都市人群生活場景；瀘州老窖養生酒業旗下的“蘇洛溪”，則以蜜桃烏龍、桂釀月華等輕盈的花果風味，攻占年輕女性市場。

浙江紹興老牌黃酒企業會稽山，更是憑借一個2023年打造的全新品類“氣泡黃酒”，創下了單品年銷1億元的亮眼成績。會稽山電商事業部總經理對《天下網商》表示，“低度”和“養生”將是未來酒飲市場的兩大消費趨勢，“黃酒口感溫和，適合低度化創新，這是會稽山的核心競爭力。”

從老一輩熱衷的跌打酒、藥酒，到如今口味豐富的低度酒，歷史的重演再次印證了一個市場事實：在“酒”這個古老的飲料類目里，對舒適悅己、身心平衡的追求始終廣泛存在。

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“酒二代”崛起

微醺、易飲、養生，是當前低度酒領域的幾個熱門詞匯。

一方面，相較于高度酒的濃厚香型，年輕消費者更偏好水果、花香等易于入口的風味；另一方面，年輕人也反感動輒“喝到爛醉”的酒桌文化，他們希望在微醺中舒緩工作壓力的同時，也能兼顧酒精攝入理性適度，收放自如。

基于這一方向，各大傳統酒企紛紛啟動“年輕化”戰略，以氣泡酒、果酒等低度酒飲切入市場，試圖在日趨壯大的“微醺經濟”中分得一杯羹。

“蘇洛溪”品牌負責人向《天下網商》介紹，蘇洛溪是面向年輕消費群體打造的低度養生酒品牌，首批研發了蜜桃烏龍、桂釀月華等4個口味，針對傳統果酒的甜膩、酸澀、酒精感過重等問題做了改良，追求“好喝、順口、柔和”的飲用體驗。

前述負責人表示，自上市以來，蘇洛溪整體表現穩步增長，尤其在直播電商等線上渠道表現突出，“復購率高，基本無退貨。”

除了瀘州老窖外，茅臺、五糧液等頭部白酒品牌也在這一賽道頻頻發力。

資料顯示，茅臺于2015年推出子品牌UMEET悠蜜，主要立足于貴州省藍莓產業，銷售藍莓、櫻桃等風味利口酒；五糧液2025年上線的“一見傾心”低度白酒，通過小紅書快閃活動、邀請鄧紫棋作為產品代言人等方式貼近年輕用戶，上市60天銷售額即突破1億元。

對傳統白酒品牌來說，低度酒飲正在成為它們日益強勁的第二增長曲線。

我們不妨把這些新銳品牌稱為“酒二代”：它們背靠老牌酒企雄厚的研發資源、成熟的銷售渠道，瞄準年輕一代消費者的消費習慣和喜好，在日漸板結的酒飲市場里開辟出一條新路。

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新品類爆發

單以購買人群計算，受眾最廣泛的酒精飲料無疑是啤酒。

啤酒花帶來的獨特苦味和花香，以及近現代啤酒產業的大規模工業化，讓啤酒成為全世界最為流行的含酒精飲料。同時，區別于廉價的“工業拉格”，更強調精致風味、加入水果等其他食材的精釀啤酒也開始受到市場關注。

但在啤酒之外，更多低度酒飲也正在被消費者了解和接受。受益于現代技術的加持，諸如白酒、黃酒等傳統品類，在年輕消費者追捧下煥發新生。

其中，會稽山打造的“氣泡黃酒”，就是品類創新的典范之一。

在浙江紹興，黃酒釀造工藝源遠流長。發源于此的黃酒品牌會稽山，旗下擁有“蘭亭”“典雅”“原”等多條產品線。2023年起，一個現實的問題擺在這家老牌酒企面前：如何讓黃酒這個相對“溫吞”“老氣”的品類，在年輕人群體中突圍？

會稽山給出的答案是一個新品牌：“爽酒”。

品牌即品類。會稽山電商事業部總經理王春龍向《天下網商》介紹，公司針對黃酒上頭較慢、愉悅感弱等痛點，通過加氣等方式，調整黃酒的殺口感（指飲料入口時的刺激感）、飲后舒適度，開創了一個全新的細分品類——氣泡黃酒。

“快速愉悅，快速醒酒。”王春龍進一步介紹，爽酒在2023年7月上線試銷，當年銷售額即達到400多萬元，2024年賣出3000萬元，2025年突破1億元，“算是這幾年在黃酒類目里增長最快的一個產品了。”

大單品的成功，也帶動了全公司業績增長。會稽山財報顯示，其2024年營收為16.31億元，同比增長15.6%。

2025年前三季度，會稽山營收12.12億元，同比增長14.12%；扣非歸母凈利潤1.08億元，同比增長8.28%；其中，2025年第三季度營收為3.95億元，同比增長21.09%。

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“舊世界”與“新世界”

飲酒，既是年輕人的“社交貨幣”，也是取悅自我的儀式。

藝恩數據發布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，年輕人的飲酒場景可以劃分為個人獨酌、聚會和商務宴請。

其中，朋友、家庭聚餐的占比達到59%，是年輕群體中最常見的飲酒場景；趨向私密化的個人小酌，則是他們自我取悅和療愈的方式。

據該報告統計，Z世代法定飲酒人群的參與率從2023年的66%升至2025年的73%。年輕群體正在成為酒飲市場重要的新興力量。

他們對低度酒呈現出明顯的偏愛。Global Info Research（環洋市場咨詢）數據顯示，2025年中國酒類市場總規模達到1.19萬億元，其中白酒收入占據大盤的78.57%，但增量和結構變化更多由低度酒、無酒精酒等新品類拉動。

主打質價比消費的淘寶國貨嚴選數據顯示，2025年以來，低度微醺、健康配方以及風味融合的果酒、啤酒、米酒等產品銷量出現爆發式增長。春節期間，淘寶國貨嚴選低度酒銷量同比去年增長213%。

圖片來源：攝圖網

新品類，往往意味著新人群和新機會。

蘇洛溪相關負責人表示，品牌主打的核心人群為18~35 歲年輕女性和都市男性，他們通常是職場白領和精致生活愛好者，追求悅己消費、儀式感和輕養生。比起高度白酒和啤酒，這類消費者更偏愛低度酒飲，愿意為口感、顏值、情緒價值買單。

蘇洛溪所屬的瀘州老窖養生酒業，目前已推出滋養類、草本花果類和食藥原材類三大品系、十余款產品，代表產品為茗釀、瀘州紅、綠豆大曲等。

瀘州老窖養生酒業作為瀘州老窖股份有限公司旗下全資子公司，被定位為“瀘州老窖擁有核心競爭力的綠色增長極，承擔著探索中國白酒創新發展的使命”。

王春龍也表示，會稽山“爽酒”的消費群體80%為男性，年齡在26~35歲之間，以一線城市的白領和資深中產為主。針對該人群的嘗鮮需求，會稽山選擇以黃酒作為創新載體，并加速內容電商、即時零售等渠道布局。

王春龍還提到，隨著年輕消費者對健康需求的加強、自我意識的提升，“低度”和“養生”將是未來酒飲市場的兩大消費趨勢，“這是我們長期要去堅守的潮流和機遇。”

在葡萄酒行業，產區會被分為“舊世界”和“新世界”：舊世界是古老風土，新世界是個性自由。

低度酒在年輕群體中的崛起，正像是新舊世界在整個酒飲市場的隱喻——濃烈與清爽，傳統與革新，雙方暗自角力、互相取法，最終趨于水乳交融。

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