3200桌排隊卻味道一般，消費幻覺背后的稀缺性與身份認同

火爆的網紅餐廳壽司郎，竟然需要排隊排到3200桌，濟南的線上預約已經排到了一個月以后，好多人線下排隊要早上六七點鐘去才能排到。

瘋狂，確實瘋狂。

這種事情往往是——沉浸其中的人覺得特別爽，而旁觀者覺得這些人“都瘋了”。

到底值不值？真的那么好吃嗎？這是很多人首先想到的問題，但事情的本質，根本就不在于此。

網紅餐廳的排隊，早就超出了吃飯這件事情本身，它本質上是現代消費主義精心設計的一種幻覺，但這種幻覺，其實又是支撐現代人活著的某種“意義”。

“被設計的消費幻覺”，與之捆綁的往往是“稀缺感”，二者合璧，構成了現代商業的許多成功案例。

消費主義的背后，都是社會心理學，而稀缺效應就是社會心理學中一個著名的話題。

我們看待一個商品，它的價值到底有多大、價值是什么，只看它本身嗎？如果只看它本身，一般來說就沒什么溢價。

要想有溢價，就必須有稀缺感。

因為稀缺感的背后是“可得性難”，你越是不容易得到一個東西，就越是覺得它金貴。在談戀愛的時候這種心理就經常發生，到了消費方面，人性還是一樣的。

至于味道？估計等你排完那幾千桌之后，真沒什么特別的感覺了。

在這種情況下，排隊長本來是劣勢，但此時變成了優勢——因為排隊長本身就成了商品價值的一部分。

“真的很不容易很不容易才能吃到”，這種心理讓消費行為具備了特殊性、難得性。看起來很荒誕：既要吃苦排隊，還覺得自己“賺了”。實際上，確實可以理解為“賺了”，因為得到了那種心理滿足感。

壽司郎的火爆原因我不清楚，但有很多品牌，其實會刻意營造稀缺感，來滿足顧客消費的心理。

饑餓營銷、限量版、限量發售……這類消費品都是這樣，你必須追逐人家發售的時間、地點，要排隊以及計算買到的概率。

如果輕易就能買到，那商業價值就大打折扣。

“大家都在排，一定很好吃，必須嘗嘗。”這也是背后的一種現實心態。好像你沒去嘗一下，就錯過了極大的美味。

我自己也被這種心態綁架過。之前有一次去嘗上海的某爆火餐飲，排了很久的隊之后發現，味道真的很一般。

但人們就是信這個邪，還是瘋狂排隊。

正如我剛才說的，那個飯真的就那么好吃？未必。

排隊的人，他們心理上更多的是想獲得一種“被認同感”，以及擁有一種“不被落下的感覺”。

在以前，這種心態往往依賴口碑相傳。我上班那時候，還沒這么多社交網絡，身邊同事每天都會議論：某某餐廳最近很火，值得去嘗嘗。

于是越來越多的人覺得，不去一下就像是錯過了當下最時尚的話題，就落伍了——在我們那時候的流行語是“你out了”。

社交媒體時代，這種心態被嚴重放大了。

什么“必去餐廳”、“必吃”，這種詞語天然帶有一種壓迫性，你要是沒去吃，就等于錯過了最好的餐廳。

更多的是一種跟隨感：別人拍照發社交媒體了，人家去了網紅餐廳打卡，我也得去打個卡。

當自己的卡也打完了，這種“身份認同”的儀式才算結束。一定要發社交媒體，很多人點贊，并且有新的人好奇：你也去過啦，好吃嗎？

這時候，強烈的滿足感一下子讓排隊幾千桌不再是問題。

現代人為什么如此需要這種“身份認同”呢？因為人類骨子里還是一種趨同性很強的動物，趨同意味著安全感、被認可、跟得上大部分人。

手辦之類的東西，是什么時候流行起來的？

其實就是在人們、尤其是年輕人焦慮得不行的時候。

越是加班、找不到意義，年輕人就越是想要通過一種“行為儀式感”來證明自己“還活著”。

至于這個目標是什么，已經不重要。

對有些人來說，是瘋狂追逐演唱會和明星；對有些人來說，是搜集手辦、如數家珍；對有些人來說，是特種兵旅行；甚至排隊都成了一種儀式感本身。

這一點也不荒誕。當一個人為了自己追逐的網紅餐廳，耗費一個多月的等待時間，親臨現場排隊七八個小時，這種“等待之后得到某個結果”的心態，其實反而對現代人的心理是一種舒緩。

現代人的意義和價值定義，早就變了。它不再是具體的某種理想和目標，而是一種“可得感”。

比如，月薪三四千也要辦個健身卡，健身真的那么重要嗎？其實是為了給自己一種“我正在努力健康活著”的得到感。

消費主義這個詞，有時候是貶義。但我更愿意把消費主義和過度消費區分開來。

消費主義，是現代社會的一個組成部分，不可或缺。

但過度消費，是需要避免的。

消費主義的本質，還是尋找自我認同。其實不管是現代人還是古代人，人類活著最終都是想要達到某種自我認同。

在這個物質極大豐富的時代，很多人對于自我認同的實現方式，就是依靠消費主義。倒不是說他們就一定會大手大腳亂花錢，相反，他們很可能還會精打細算。

消費主義，更多的是指用自我認可的消費來達到一種“我實現了”的滿足感。跟減肥減了5公斤、最近又升職了，感覺是類似的。

不過最后還是想說，稀缺感的營造、身份認同的需求、焦慮感的緩解，這些都可以被理解，但一味地追逐網紅事物，可能會帶來一個新的副作用，就是制造新的無窮的焦慮。

這恰恰也是現代消費主義最大的陷阱：你以為自己滿足了，但你其實只是陷入了新的焦慮。

各種各樣的“網紅”事物，其實就是拴在前面的一根胡蘿卜。如果生活只剩下了追逐各種網紅，他們錯失的可能不僅僅是內心真實的自我，更有可能錯過整個世界：

當你只盯著網紅餐廳，可能意味著你忽視了——樓下那家每天路過的小破店，其實才是最好吃的。