獨家解碼｜邪修CP火雞面冰淇淋刷屏，綺炫如何用話題產品在同質化中突圍？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

新一年冰淇淋賽道的比拼，早于夏天到來就已經開啟。

從近期各品牌開始頻頻上新就能看出來，大家都想提前入局搶占市場先機。但今年品牌們的創新趨勢與往年有些許不同，除了原料升級、工藝創新、本土化研發之外，品牌們也越來越會玩了。前陣子剛聽說有在冰淇淋里種蘑菇和竹筍的，最近又在熱搜上發現了一款賣斷貨的綺炫火雞面味冰淇淋。

對，你沒有看錯，火雞面和冰淇淋這兩個天然隔著一道天塹的味道，這次真的組起CP了。邪修的風終究還是吹到了冰淇淋啊……我們不禁好奇，綺炫是如何腦洞大開地把這對邪修CP組到一塊并實現一夜爆火的？

01

「太離譜辣」的背后，

綺炫的創新洞察邪的發正

眾所周知，在食品界火雞面的江湖地位本來就很邪門：怕它的人，恨不得退避三舍；但愛它的人，卻愛得欲罷不能。你只需瀏覽一下社交媒體平臺就知道了，在一片“口水”般的評論之中，網友每一條被火雞面辣哭的記錄分享，都會激發更多人的嘗試欲望，形成一種獨特的社交狂歡。

但或許誰也沒想到，有一天會遇到這么一個更離譜的新物種——綺炫火雞面冰淇淋。火雞面和冰淇淋，一個熱辣，一個冰爽，本是八竿子打不著的兩個極端，這次卻被安排得明明白白。

當然，綺炫并不是真的把火雞面加到冰淇淋里面，而是從外觀、口味等層面創新。

首先是綺炫火雞面冰淇淋面餅狀的離譜外觀與包裝，頂部模擬火雞面餅紋理的造型，直叫人真假火雞面傻傻分不清楚。

這面餅是添加了純可可脂比利時巧克力的軟巧，中間是火雞面味生牛乳冰淇淋，底部是火雞面味蛋糕，一口下去，既有冰淇淋的絲滑和軟巧的綿密，還有蛋糕的蓬松，完美復刻火雞面咸甜辣為一體的口味，遠比你直接一口火雞面，一口冰淇淋帶來的味蕾暴擊更離譜！

品牌煥新產品，歸根結底是要求產品能夠適應新時代的消費需求。因此，洞察消費趨勢是煥新的基礎。這些年，高端冰淇淋賽道的競爭早就不只是在消暑與好吃之上了，而是「情緒價值」。

某種程度上，冰淇淋不再只是用來吃的，它開始被用來“看”、被用來拍照，成為被用來分享的社交貨幣。而綺炫火雞面冰淇淋離譜外觀，帶來的那種超出既定認知范疇熟悉又陌生的視覺沖突，在抓人眼球的同時更讓人忍不住去分享。

另外，研究表明，人們在吃辣時身體會分泌內啡肽，它可以激發人們的情感外放，從而帶來一種滿足感和快樂感，以至于讓不少人無辣不歡，“辣”已經成為年輕人分享美食的新社交密碼。

綺炫火雞面味冰淇淋辣到嘶哈的瞬間，是壓力的釋放；冰到透心的時刻，是緊繃神經的松弛。綺炫用“離譜”的味覺，對抗“離譜”的焦慮這一口極致的體驗，也為年輕人提供了專屬的快樂和情緒出口。所以，它不只是夠邪那么簡單，而是憑借品牌深刻地用戶洞察，精準地踩到了年輕人的各個趨勢之上。

02

產品即內容，

以產品為紐帶打造年輕態溝通

抽象、去班味、松弛感、情緒布洛芬……年輕人既是這些流行現象的創造主體也是消費者。他們的快樂與焦慮的情緒里，也許有意無意都在塑造著一種時代精神與機會，帶給品牌營銷新的方向與話題。

每個品牌都在追隨年輕人的腳步，試圖以時代情緒融入年輕人的話題。而綺炫火雞面冰淇淋帶來了一種全新思路：以創新產品為紐帶融入時代情緒，拉近品牌與年輕人之間的距離，并助力品牌新品的傳播。

一方面，綺炫火雞面冰淇淋，挖掘了新生代消費者常見的飲食現象背后的情緒：如今年輕人最愛的滋味，并不局限于味覺體驗的辣，更享受這種酣暢淋漓的情緒價值，以此激發年輕消費者對品牌的獨特記憶與品牌好感，讓產品溝通賦能品牌長線發展。

而另一方面，產品的獵奇搭配，本身極具話題引力。自3月3日上市以來，這款產品憑借獵奇的口味與造型，迅速在社交平臺掀起刷屏熱潮，網友們紛紛打卡嘗鮮和自發種草。

當下的年輕人從一個只接受品牌方信息的封閉個體，變得更加開放，他們不僅接受來自品牌方的信息，而且有更多機會去搜索信息，分享信息。綺炫以產品獵奇激發年輕人的社交種草和傳播，恰好契合了年輕人的認知偏好，這也是其能快速破圈的關鍵原因。

03

借助饑餓營銷，

撬動年輕人對品牌的全面關注

兵法先生觀察到，這款在社交平臺上很火的綺炫火雞面冰淇淋，目前主要在全家、羅森便利店發售，導致不少網友甚至商家詢問哪兒有賣。針對網友關心的線上購買問題，伊利綺炫客服回應稱，目前暫未開通線上發售渠道，想要嘗鮮的消費者需前往華東地區全家、羅森便利店選購。

顯然，這是一次典型的饑餓營銷，綺炫似乎在推出這款新品時就決定好了，全面營造“話題性”。也就是說綺炫火雞面冰淇淋并不是常規的新品，這次口味創新其實是一次低成本的品牌傳播，意在以“獵奇”和“饑餓營銷”的方式，全面引發消費者在社媒上的自發傳播和討論，并以新品上市的契機加深消費者對品牌的全面認知。

事實也正是如此，兵法先生在微博、小紅書等社交媒體平臺上發現，綺炫火雞面冰淇淋引發的話題討論之下，不少網友安利起了綺炫其他產品，尤其是一口一顆的炫玲瓏的實力藏不住了。這款定位于一口食迷你小顆粒的冰淇淋，憑借一口一顆的“圓形+心形混合”的造型和獨立分裝，更適配于下午茶、辦公室分享等多元消費場景而被不少上班族種草。

更值得一提的是，透過綺炫火雞面冰淇淋的饑餓營銷，兵法先生注意到綺炫全線產品都是臻選絲滑生牛乳與純可可脂比利時巧克力，配料表第一位就是生牛乳，相較于行業同品類產品用料更高。這或許正是綺炫的目的，以同樣用料的火雞面冰淇淋為話題入口，撬動用戶了解品牌產品的品質，構建高品質競爭壁壘。

這幾年，在健康化消費需求轉型、消費降級、現制冰淇淋門店擴張等多重因素共同影響下，高端冰淇淋的市場迎來深刻的市場變化。在兵法先生看來，綺炫突圍的核心，不是“硬扛價格戰”，而是徹底的價值重構。

過去，高端冰淇淋的魅力，靠的是“進口奶源”“工藝稀缺”的原料故事。而現在，綺炫在高品質用料的基礎之上，通過產品創新將打動年輕人的核心轉向了情緒共鳴與體驗創新，把產品變成了社交貨幣、情緒載體和私域資產。這次創新嘗試也證明了，在冰淇淋行業陷入同質化競爭與價格內卷的當下，話題性產品更有助于新品的出圈，以及助力品牌認知的提升。敢于依托深刻的洞察進行大膽的創新，這或許正是綺炫能夠持續卡位高端巧克力冰淇淋賽道的根本原因所在。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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