“演員”泛濫 美妝營銷正在失去活人感

文丨張從容 編輯丨董金鵬

【億邦原創】失望越攢越多，二涼終于決定發聲，把事擺上明面兒。

2026年1月，美妝博主二涼發視頻控訴美妝品牌只圖快和轉化，控訴無良MCN模仿他人創意起號，批量打造“美妝演員”，“我想看看這座高樓什么時候轟然倒塌”。

八年前發第一期視頻，他當時很緊張，生怕講得不夠專業、清楚和有趣。錄完視頻，他甚至有種“松了口氣”的感覺。現在，他常被某種矛盾的情緒折磨，盡管深愛美妝行業的燦爛，熱愛精心設計的產品；又親身經歷著美妝行業的腐爛，因此身心俱疲。

一石激起千層浪，不滿的不止二涼。

2026年以來，大批美妝博主發聲控訴“美妝圈爛掉了”。品牌只圖快和轉化，導致博主不能自主分享真實內容，還滋生大量“美妝演員”。他們沒有創作能力，只會念稿帶貨和營銷，也是最早由美妝博主“董子初”提出的概念。

圖：小紅書截圖

美妝博主集體“自殺式”爆料，背后正是這個行業的生態困局。品牌要把銷售額的50%以上分給博主帶貨，還要承擔各項經營成本，只能無限壓縮成本追求轉化。而博主吐槽客戶不斷要求削減個人創作，消耗粉絲粘性，擔心淪為美妝演員。

01 總有“演員”想賺“演出費”

塔子，95后，開過美妝海淘代購店，在美妝品牌打過工，也做過博主商務，如今在小紅書做美妝博主。她說，杭州博主越來越多，“一腳踩下去10個人里8個是博主”。

美妝演員，尤其是MCN批量打造的美妝賬號出鏡人，更像念臺本的漂亮模特。他們幾乎沒有獨立創作能力，需要與MCN編導等合作完成內容，拍攝基本在家里，所以有拍攝任務時不用到公司打卡（編導等需到公司打卡），睡到中午再起床，吃完午飯，下午才開始干活兒。

在塔子看來，哪怕從就業角度，美妝演員盛行也是必然。“一個人不做，總有人想做。”她說，“比找工作擠破頭和上班通勤擠地鐵，那不舒服多了。”

美妝演員，也有自己的成長體系。2026年1月，億邦動力在小紅書上購買了一個自媒體陪跑課程，其實就是批量制造“演員”博主的培訓。添加微信后，對方給了一個私域直播鏈接。課程的導師稱，自己靠賬號陪跑，已年入百萬。

一個500人的新人博主互助群里，他們之間相互關注、點贊、評論和做數據，也發自己的筆記和“互關必回”的表情包。如果有商單，他們還會互換活人評論。商單也以“置換”為主，即以贈送產品試用換內容。

二涼認為，這種課程靠博概率生存——做成的概率只有百分之一，但這百分之一的人不參加培訓“本就可以做起來”。以美妝為主的MCN機構，其實也在挖掘百分之一的人，再加上專業的運營團隊，批量生產可持續變現的賬號。

肖陽（化名）說，她曾在多家MCN機構擔任運營和剪輯，基本都是這類賬號生產工廠。相對于自主創作，客戶商單內容的要求更硬：介紹賣點就是讀廣告詞，固定說法不容更改；就連畫面，都要求用特定動作和畫面展示產品。

一位美妝博主發視頻稱，自己提交商單腳本后，第二天被品牌整個換掉，理由是他們需要“大框架模板下的產物”，用模板內容投流，產出數據比較好。她曾生氣于創作沒被尊重，后來轉念一想，總有演員愿意賺這份“演出費”。

圖：小紅書截圖

問題是，現在這種強制性要求，已從美妝演員蔓延到有創作力的美妝博主。作為一個能理解甲乙丙三方難處的博主，塔子覺得自己對甲方反復修改一事相對有耐心，但實在接受不了這種“硬控”式要求。

塔子接的某品牌粉底液商單，客戶堅持用“奶潤”形容產品，且重復多次，但她至少用過100多瓶粉底液，就自己體驗而言，滋潤度不高，重復多次顯得“很啰嗦”。再加上其他無厘頭要求，罕見地，塔子終于產生“大不了這視頻我不拍了”的想法。

“說到妝效就是輕薄自然、媽生皮，很沒意思這樣。”塔子說，現在美妝視頻雷同感極強，永遠都是車轱轆話，同樣的形容詞不斷重復。但她選品很重視“特別”，產品要特別，只有“不致敏” “無不良反應”寧可不接；內容也特別，要能接受創意性的表達。

這種方式，如今并不吃香。二涼也觀察到，許多品牌PR不希望博主有個人特色，只希望按給的文案“念”出來，如果博主堅持風格不做讓步，反而會被指責不好溝通。

美妝行業正在變得“保守”，做產品、做商單寧可保險，也不要出錯。加上行業預算有下降趨勢，一部分MCN機構正逐步將這些美妝演員轉移至汽車和家居等行業。相比于之下，這些行業甲方錢更多，他們只需照著編導的稿子念就行。

02 “到底要快到什么程度？”

十年前，塔子還是美妝海淘代購店主，參加過不少大促，還在黑五搶過折扣品。2015年雙11，天貓美妝首次出現單店營業額過億品牌，老國貨百雀羚力壓一眾洋品牌登上榜首。那正是美妝大促最瘋狂的時刻。

圖：2015年天貓雙十一美妝品牌榜

但現在大促頻繁，塔子覺得甚至有些病態。美妝博主和背后的打工人，正在被商單的“快”字趕著走。從接單到發布，時間被極限壓縮，沒時間試用產品，不僅難產生真情實感的感受，更沒時間精力構思和溝通創意。

一天寫6個腳本，3小時之內完成剪輯。有人因家人生病住院，躲進衛生間完成拍攝。有人患上急性腸胃炎，半夜送到醫院，第二天爬起來繼續剪片。這種背景和節奏下做出來的視頻，自然流量可能并不好，甲乙方只能通過投流維持數據。

二涼吐槽，很多品牌沒有年度和月度營銷規劃，只是配合大促節點，緊趕慢趕找博主。博主沒時間感受產品，失去真實反饋的同時，內容也逐漸同質化，逐漸淪為只會念稿的演員。即便如此，有些博主還是樂于在一條視頻里塞盡可能多的廣告。

“到底要快到什么程度呢？”美妝博主羚羊leon在視頻里說，他也創作出過很出圈的視頻，但最后不了了之，他認為可能是因為這些內容在“某些規則”看來無法服務于快速變現，比如直播帶貨。這也導致很多優秀的創作者不再更新，因為覺得在“浪費自己的生命，浪費時間”。

在很多博主看來，直播帶貨對粉絲粘性是一種消耗。大約在2021年，一批沒怎么聽過的品牌在直播間迅速崛起，一批美妝博主轉型做起直播帶貨。許多嘗試直播帶貨的美妝博主，最終都失敗了，原因大多是“選品翻車”和“轉化有限”。

一位中腰部博主，因廣告收入有限轉型直播，每月開播2-3次，但內容風格大變，視頻內容全盤依附直播帶貨，此后便再沒怎么漲過粉，一條視頻只有幾十個贊。

二涼認為，品宣模式還能督促品牌產出更好的產品，直播逼得品牌不斷破價和壓縮成本。但問題是，消費者被低價驅動購買時，帶貨業績暴漲，實則是一場幻影，正在淪為工具。一旦平臺收緊流量，品牌降低預算，博主們又站到命運的十字路口。

塔子拒絕成為美妝演員，對內容質量有追求，1個月最多接2條廣告，自獨立做賬號以來，5年收入約1萬多元。“我真服了！”不過聽到萬粉級博主月收入幾千、貼錢發視頻后，她還是嘆了口氣，開玩笑說“不能嘆氣，我要把嘆的氣吸回來”。

美妝博主更新頻率不高，也跟美妝試用產品周期相對較長有關。由于試用產品，商單周期都不短。塔子試用產品，底妝保底需要2周，功效類護膚品基本要4周，由于不是天天化妝，實際試用周期更長。另一博主二涼，急救類護膚品需要1-2周，其他則大概需要2-4周，試用也要配合自身皮膚周期。

不同季節和皮膚，人們對護膚品和彩妝的需求也不同。哪怕熱愛美妝的博主，也不一定能消耗大量化妝品。一位美妝博主稱，之所以選品重復率高，就是因為自己只有一張臉，就算加班加點試用，也難迅速選出新品。

一系列事實似乎都指向：美妝博主做內容的性價比，似乎在逐步降低。他們不只靠博主收入賺錢，比如塔子此前在做獨立乙方、二涼則幫博主選品。600多萬粉絲的“草莓果凍”也說月收入5000元，還包含商演、短劇和地下偶像活動等。

03 “預算永遠在甲方那里”

塔子有一次執行某商單，對方PR聲稱自己是“品牌方”。后來她根據合作細節推測，對方并非品牌，而是三方機構，并不了解產品。在溝通產品問題屢次碰壁后，她決定取消合作。

二涼有類似經歷。他以前直接對品牌PR，收樣品，提意見也會被傾聽和采納，如今品牌投放逐漸失去耐心，不接廣就不建聯，也不允許試用；多數品牌PR只丟文檔，而不講原料和工藝技術。他還發現，對接中第三方的數量逐漸增加。

這些第三方機構，有的是公關公司，有的是服務商，有的是代理商，有的則是撮合平臺。其職能大同小異，類似于品牌市場或公關的外包，起到“轉譯”的角色。他們溝通起內容的需求和供給方，正在變成某種程度上的“新甲方”。

肖陽說，他所在的MCN，對接美妝品牌時，多數時候接觸到的是這些“新甲方”。2024年以來，這些“新甲方”迅速崛起。特別是面向中小博主和品牌，他們構建起完整的產業分工鏈條，不僅對接撮合，還能做數據檢測、效果評估和二次傳播等。（參考閱讀《超頭失靈品牌急了！有人找董宇輝抱大腿 有人靠中小達人賺了80億》）

滋生美妝演員的力量，同樣促成這些中間角色的興起。直播短視頻上升期，品牌重視，預算膨脹，美妝博主自然水漲船高。不過現在潮流褪去，預算縮水，自播崛起，品牌不再“抬咖”，而選擇更經濟的方式跟博主合作。

數量眾多的中小博主，似乎被品牌全部歸入長尾，交給了這些成本更低的外包團隊。但問題是，這種處理方式的影響，已經從美妝演員蔓延到有創作力的美妝博主。

從甲方到乙方，從乙方到商務，從商務到編導，層層信息損耗，不能保證每個環節的人能做好轉譯工作。一位行業人士稱，部分丙方能直接聯系到甲方，有時會出現“乙方不同意的方案甲方反而很認可”的情況，也驗證了信息傳遞中的失真。

品牌預算縮水，配給博主的資源也大幅下降。而服務鏈條上的每個環節，也不再是“完美達成甲方需求”服務，而是都有風險和成本控制的需求，所以各環節對接人也盡量減少溝通，被動執行，這也導致很多強硬要求被原封不動地層層傳遞下來。

一種看法認為，第三方機構不斷細化定位，只做最擅長的模塊，最終可能有助于達成相應項目效果。但也有人認為，前提是甲方需求明確且了解第三方優勢，否則行業并不一定完全向這一方向發展。

對這種細化方式做一個形象的比喻，合作中的乙方和丙方如果是利器，則需將自己分類為刀槍劍戟斧鉞鉤叉。但在乙方和丙方看來，品牌方總想強行拿菜刀去砍樹。

“這個永遠是甲方拿著菜刀砍樹的，因為預算永遠在甲方那里。錢是誰給的，那就是誰說的肯定是算的。”有行業人士這樣說道。

肖陽是某MCN機構旗下某博主的粉絲，但她現在已經不怎么看這位博主的內容了，因為看到對方會自慚形穢，“原來內容是可以做得這么有趣、有創意又能賺錢的”。同時，她也會擔心這位博主淪為低質流水線。

“白月光不能爛掉！”她說。

這家MCN機構的CEO知道這些后，先是回復了“哈哈哈哈哈”，隨后又回復一句：“是很難的”。

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