PRADA 要把 Versace 打造成「下一個」Miu Miu？

當 Versace 被 PRADA Group 收購的消息傳出時，行業討論大多集中在交易金額、集團擴張以及奢侈品格局變化等宏觀層面。但對很多時尚愛好者來說，問題反而更直接：Versace 以后會變成什么樣？

Via Versace

過去幾年里，Versace 給大眾留下的印象其實是有些矛盾的。一方面，它依然是一個極具辨識度的品牌，金色美杜莎、巴洛克紋路、緊身剪裁和戲劇化的性感氣質，構成了一種其它品牌不易替代的視覺語言。從上世紀 90 年代到今天，這種極端華麗、甚至帶一點張揚的審美，一直是 Versace 最重要的文化資產。

Via Instagram @versacejeanscouture

但另一方面，在實際消費體驗中，Versace 也逐漸形成了一種并不完全正面的市場印象。品牌在奧特萊斯和折扣平臺出現頻率較高，副線產品的體系也相當雜亂。與此同時，在近幾年「Quiet Luxury」風格興起的背景下，Versace 那種強烈的視覺張力似乎也顯得有些不合時宜。

換句話說，Versace 并不是一個缺乏知名度的品牌，反而恰恰相反——它的問題是：品牌太有名，但定位開始模糊，美學開始偏離趨勢。也正是在這樣的背景下，當 PRADA 宣布收購 Versace 之后，市場真正關注的焦點不僅是這筆交易是賠本還是賺錢，而是 PRADA 準備如何重新定義 Versace。

讓 Versace「去輕奢化」，引進「Raf Simons 體系」的總監

Gianni Versace Archive, Eri Kakkava Collection 1979-1997 | Via Instagram @versace

去年 12 月 PRADA 已經完成對 Versace 的收購，但具體的發展計劃則是在近日才正式披露。Versace 未來幾年的核心任務可以概括為一句話：砍掉品牌的「輕奢」調性，并將其重新拉回到真正的頂級奢侈品牌定位。

Via Instagram @versacejeanscouture

在過去幾年中，Versace 的母公司 Capri Holdings 的運營策略更多偏向規模擴張，以及為了嘗試「輕奢化」調整，推出副線 Versace Jeans Couture，主打更年輕且價格更低的產品線。

Via Instagram @versacejeanscouture

副線產品增加、折扣渠道比例上升以及頻繁的商業化聯名，這些策略在短期內確實能給 Versace 帶來一定的銷售增長，但同時也不可避免地稀釋了品牌形象。PRADA 顯然希望改變這一局面。

Versace Spring Summer 2026 | Via Instagram @versace

首先是產品體系的收縮與重組。PRADA 計劃逐步減少 Versace 復雜的副線結構，將更多資源重新集中到主線產品上。同時，一些價格層級較低的產品系列可能會被重新評估甚至淘汰，以確保品牌整體價格結構和產品體系更清晰。

其次是渠道結構的調整。Versace 過去在奧特萊斯渠道的存在感很強，而 PRADA 接手后希望降低這一比例，將銷售重新集中到直營門店與全價零售體系。對于奢侈品牌而言，這不僅是銷售渠道的問題，更是品牌形象管理的一部分。

Atelier Versace Spring Summer 2023 | Via Versace

第三個重要變化，則是高端產品線的回歸。PRADA 計劃重新強化 Atelier Versace 這一高級定制業務。對于 Versace 來說，高定是一種象征，它代表著品牌最核心的設計能力和歷史傳統。

為了能夠順利執行這三項舉措，創意方向的重組自然是至關重要。去年 12 月 3 日 PRADA 完成了收購，緊接著 12 月 5 日就宣布當時僅僅執掌一個系列的 Versace 創意總監 Dario Vitale 會在 12 月 12 日正式離任。如此雷厲風行的處理，正體現出 PRADA 對創意層面的高度重視。

Via Instagram @masionalaia

今年 2 月 6 日，PRADA 正式任命前 Ala?a 藝術總監 Pieter Mulier 為 Versace 的新任創意總監。Pieter Mulier 的職業生涯很大程度上與集團內的另一位重要設計師 Raf Simons 緊密相連。早在 Raf Simons 創立個人品牌的時期，Pieter Mulier 就已經加入團隊，成為最重要的設計合作伙伴之一。

Via Instagram @macellummagazine

之后，無論是 Raf Simons 執掌 JIL SANDER、進入 DIOR，還是后來在 Calvin Klein 擔任首席創意官，Pieter Mulier 都在團隊中扮演了核心角色。可以說，在過去二十年的時裝行業里，Pieter Mulier 一直是 Raf Simons 創意體系中的關鍵人物之一。

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這段經歷不僅塑造了他的設計方法，也影響了他的審美取向。Raf Simons 的設計一直以青年文化、藝術參考以及極簡結構著稱，而 Pieter Mulier 在長期合作過程中，也形成了一種相似且成熟的設計語言：理性、精確，同時又帶有一定的情緒表達。

Via Instagram @masionalaia

在 Ala?a 的幾年時間里，他逐漸建立起自己的個人風格，強調雕塑感剪裁、極致工藝以及身體線條的表達。

Pieter Mulier 此番與 Raf Simons 再次同集團共事，各自擁有獨立發揮的空間之余，也能再續合作前緣，不僅會成為 Versace 未來轉型的關鍵，也能促進集團內品牌間的團隊文化融合。任命這位創意總監，讓外界對 Versace 的期待值再度拉高。

PRADA 為什么要「重塑」Versace

Via Bloomberg

PRADA 之所以對 Versace 進行如此大規模的重組有著充足的信心，其中一個重要原因是 PRADA 在評估 Versace 時，看中的并不是它當下的財務表現，而是它仍然巨大的潛力。

如果從財務角度來看，PRADA 收購 Versace 其實并不是一筆輕松的交易。在被收購之前，Versace 雖然仍然保持著接近 7 億歐元的年收入規模，但盈利能力十分不理想，品牌增長也明顯放緩。但即便如此，PRADA 仍然決定出手的原因并不復雜，Versace 的問題并不是品牌不夠強，而是品牌沒有被很好地運營。

Via Versace

首先，Versace 依然擁有極其罕見的品牌資產。在整個奢侈品行業里，并不是每一個品牌都能夠擁有像 Versace 這樣鮮明而穩定的視覺符號。這種高辨識度的品牌形象，在今天的奢侈品行業里其實越來越少見。

Via Instagram @versace

許多品牌為了適應市場變化而不斷調整風格，結果反而失去了最初的身份。而 Versace 雖然經歷過多次商業波動，但它的視覺 DNA 始終非常清晰。換句話說，Versace 并不是一個需要重新「發明」的品牌，它只是需要重新被適應性地激活。

Versace at the Met Gala 2022 & 2024 | Via Versace

其次，Versace 依然擁有巨大的文化影響力。從上世紀 90 年代開始，Versace 就與流行文化建立了緊密聯系。從超級名模時代到當代的音樂明星和紅毯文化，這個品牌一直與「明星光環」和「戲劇化時尚」緊密相連。即使是在近年來品牌發展相對低迷的時期，Versace 在流行文化中的可見度依然不低。

Via Versace

如果品牌定位得到重新梳理、渠道結構得到優化，同時設計方向清晰，那么 Versace 完全有可能重新回到奢侈品行業的核心舞臺。

Via Instagram @miumiu

另一個重要原因是，PRADA 已經在另一個品牌上完成過類似的轉型。在很長一段時間里，Miu Miu 雖然是 PRADA 集團的重要品牌，但在市場上的存在感并不穩定。它曾被視為 PRADA 的「副線品牌」，風格更年輕，但缺乏一個清晰的文化敘事。

直到近幾年，Miu Miu 才迎來了一次非常明顯的品牌復興。這一變化首先體現在設計層面，在創意總監 Miuccia Prada 的主導下，Miu Miu 逐漸形成了一套極具辨識度的審美語言：低腰裙、學院風元素、復古運動裝以及略帶叛逆氣質的造型組合。

Via Instagram @miumiu

這種設計既保留了 PRADA 一貫的 intellectual 氣質，又比主線品牌輕松、年輕。與此同時，Miu Miu 在文化層面的表達也發生了變化。品牌開始頻繁與年輕文化、電影導演和藝術家合作，推出短片項目、文化活動以及具有話題性的秀場表達，使其逐漸成為一個與當代青年文化緊密相連的品牌。

Via Instagram @miumiu

這種策略的效果非常明顯。Miu Miu 在社交媒體上的討論度迅速上升，多件單品在年輕消費者群體中形成爆款，而品牌在時尚榜單和媒體評價中的位置也不斷提升。

更重要的是，Miu Miu的成功并不是一次偶然的「爆款事件」，而是一次系統性的品牌重建。PRADA 集團通過重新定義設計語言、文化敘事以及傳播策略，讓這個曾經有些模糊的品牌重新擁有清晰的身份。

Via The Impression

PRADA 2025 年業績報告顯示，全年收入增長 9% 至約 57.2 億歐元，實現連續第 20 個季度增長，凈利潤增長 2% 至約 8.52 億歐元。其中，Miu Miu 繼續成為最強增長引擎，全年零售銷售增長 35%。

正因為如此，當 PRADA 接手 Versace 時，很多行業觀察者都會想到同一個問題：如果 PRADA 能夠重塑 Miu Miu，它是否也能重新激活 Versace？

Via Instagram @Versace

當然，兩者的情況并不完全相同。Miu Miu 本身就是 PRADA 體系中的品牌，而 Versace 則擁有完全不同的歷史傳統與審美風格。但從集團的操作邏輯來看，這兩次嘗試背后的方法論其實是相似的，先重新梳理品牌結構，再重新定義品牌敘事。

Via Instagram @pieter_mulier

從目前披露的信息來看，PRADA 對于 Versace 的改造并不會是一場短期工程。新任創意總監 Pieter Mulier 的首個系列要到 2027 年才推出，集團給予他充足的時間進行產品的開發和鉆研。

無論是產品體系調整、渠道結構變化，還是創意團隊重組，都意味著這個品牌將在未來幾年經歷一次較為深刻的轉型。這種變化可能不會立刻體現在一季秀場或幾件單品上，而是會逐漸反映在品牌整體氣質的變化之中，設計貼合趨勢甚至引領新的趨勢，產品結構更清晰，品牌敘事也更統一。

而從更宏觀的角度來看，這次收購還有另一層意義。長期以來，全球奢侈品行業的格局一直由兩大集團主導：LVMH 和 Kering。相比之下，雖然意大利擁有眾多歷史悠久的時裝品牌，但真正能夠形成集團化競爭力的企業并不多。

Via PRADA Group

Versace 加入之后，PRADA 集團的品牌架構的分層變得清晰，某種程度上，PRADA 集團也在嘗試建立一個能夠與這些巨頭競爭的意大利奢侈品集團。在這樣的背景下，Versace 的復興不僅關乎一個品牌的未來，也關乎 PRADA 集團自身的發展方向。

如果這場重組成功，Versace 或許會重新成為那個在時裝史上留下深刻印記的品牌，而 PRADA，也可能借此邁出從時尚品牌公司走向真正奢侈品集團的重要一步。

AUTHORNEAR

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