永輝和山姆打架，死的是消費品牌

永輝又出手了。

3月16日晚，永輝超市旗下自有品牌“品質(zhì)永輝”向山姆會員店自有品牌Member‘s Mark發(fā)布公開信，核心就一句話：別搞供應(yīng)商“二選一”。

這出戲碼并不新鮮。2021年，盒馬X會員店、家樂福會員店都曾公開控訴遭遇同樣的供應(yīng)鏈排他壓力。

四年過去了，戰(zhàn)場不僅沒有平息，反而愈演愈烈。

但如今，我不能再把它當(dāng)作單純的渠道之爭。事情最大的關(guān)注點在于，零售巨頭掐架，掐的不是價格，不是門店，而是藏在商品背后的那只手——供應(yīng)鏈。

這背后藏著一個更恐怖的真相：渠道自營，正在系統(tǒng)性地絞殺消費品牌。

1.渠道“叛變”

讓我們先看懂正在發(fā)生什么。

傳統(tǒng)零售時代，渠道和品牌是共生的，品牌負(fù)責(zé)造貨，渠道負(fù)責(zé)賣貨。寶潔、可口可樂們花錢做營銷，消費者沖著品牌進(jìn)店。渠道收取進(jìn)場費、陳列費、促銷費，坐地生金。

那是屬于渠道商的黃金時代，也是消費品牌的黃金時代。

但現(xiàn)在，渠道不滿足于只做經(jīng)銷了。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，全國商超企業(yè)自有品牌銷售額突破3800億元，同比增長17% ，占整體零售規(guī)模的9.2%。

這組數(shù)字意味著什么？

意味著你走進(jìn)一家超市，貨架上每10塊錢的商品，就有將近1塊錢流進(jìn)了渠道自己的口袋。意味著渠道商一邊收著品牌商的進(jìn)場費，一邊在隔壁貨架擺上了自己的“高仿品”。

更可怕的是，這些“叛徒”產(chǎn)品，往往賣得更好。

山姆Member‘s Mark的蘋果干，配料表里只有蘋果，月銷量高達(dá)20萬+；盒馬的孝感米酒，常年霸榜方便速食回購榜TOP 1；東方甄選自營產(chǎn)品占總GMV比例已達(dá)52.8%，累計推出800多款自營產(chǎn)品。

渠道自營為什么能殺得這么狠？不是它有錢，不是它有流量，而是它有數(shù)據(jù)。

今天的零售邏輯正在從B2C(品牌到消費者)轉(zhuǎn)向C2B(消費者到品牌)。誰離消費者最近，誰就擁有定義產(chǎn)品的權(quán)力。

渠道商知道消費者搜什么關(guān)鍵詞、在哪個頁面停留了多久、因為什么差評放棄了購買、把哪兩樣商品放在了同一個購物車。這些數(shù)據(jù)，品牌看不到。

當(dāng)渠道掌握了足夠大的規(guī)模，它們就能干一件事，找到最好的代工廠，貼上自己的牌子，賣更低的價格。

于是我們看到，渠道們正在發(fā)動一場“去品牌化”的陽謀。

中國銀河證券的研究報告指出，預(yù)計我國商超自有品牌整體仍有2~3倍成長空間，對應(yīng)市場增量約千億元。

2.搶奪供應(yīng)鏈

有人會說，真正的強(qiáng)勢品牌，渠道能奈我何？

那我們看看茅臺。

今年1月，貴州茅臺宣布取消傳統(tǒng)的分銷模式。3月，政策落地，陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺等非標(biāo)產(chǎn)品全面實行代銷制，貨權(quán)仍歸廠家，經(jīng)銷商只拿5%的傭金。

這釋放了一個極其強(qiáng)烈的信號，即使強(qiáng)如茅臺，也要通過壓扁渠道來奪回對消費者的直接觸達(dá)。

茅臺之所以這么做，是因為在傳統(tǒng)的“廠家—經(jīng)銷商—分銷商—終端”長鏈條中，大量產(chǎn)品沉淀在中間環(huán)節(jié)，價格被渠道炒作扭曲。

茅臺的危機(jī)感在于，如果連我這樣的品牌都可能被渠道綁架，其他品牌呢？

問題是，茅臺只有一個。對于絕大多數(shù)消費品牌而言，它們面臨的不是“被綁架”，而是“被替代”。

過去，品牌和渠道之間存在著微妙的平衡。品牌負(fù)責(zé)種草，渠道負(fù)責(zé)變現(xiàn)；品牌通過廣告轟炸建立認(rèn)知，消費者去渠道完成購買。

但現(xiàn)在，渠道自己開始種草了。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)山姆的餅干和某個品牌的餅干出自同一個代工廠，而山姆的價格便宜30%時，你會選哪個？

品牌溢價在渠道信任面前，脆弱得像一張紙。

回到永輝和山姆的“二選一”。

表面上看，這是渠道之間的競爭。但細(xì)思極恐的是，當(dāng)渠道控制了供應(yīng)鏈，品牌的生存空間就被擠壓到了墻角。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的調(diào)查顯示，山姆憑借規(guī)模優(yōu)勢，在供應(yīng)商談判中占據(jù)絕對主導(dǎo)。而永輝2025年預(yù)計虧損21.4億元，已連續(xù)五年虧損。虧損中的永輝，迫切需要高毛利的自有品牌來回血。但問題是，好的供應(yīng)商可能已經(jīng)被山姆鎖死了。

這已不再是簡單的商業(yè)糾紛，這是供應(yīng)鏈的絞殺戰(zhàn)。

2021年，盒馬和家樂福會員店也曾遭遇同樣的情況。結(jié)果呢？盒馬會員店退出了細(xì)分市場競爭。

3.消費品牌正被殺死

如果“二選一”成為常態(tài)，會發(fā)生什么？

強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。山姆們憑借規(guī)模優(yōu)勢鎖定最優(yōu)質(zhì)的代工廠，開發(fā)出最具性價比的自有品牌，然后用更低的售價吸引更多會員，再反過來向供應(yīng)商壓價。而中小渠道和新興品牌，連入場券都拿不到。

最終的結(jié)果是，消費者面對的不是百花齊放的品牌選擇，而是幾個渠道巨頭控制的自有品牌帝國。

在這場游戲里，傳統(tǒng)消費品牌正在失去定義權(quán)。他們引以為傲的品牌溢價，被渠道的質(zhì)價比消解；他們苦心經(jīng)營的渠道網(wǎng)絡(luò)，被渠道的自營產(chǎn)品擠占；他們賴以生存的利潤空間，被渠道的規(guī)模優(yōu)勢壓縮。

而消費者呢?

消費者只關(guān)心花更少的錢，買到更好的東西。當(dāng)渠道能做到這一點時，他們憑什么要對某個品牌忠誠?

這不是危言聳聽，一個時代的拐點已經(jīng)到了。我們或許會面對一個更高效、更便宜、更標(biāo)準(zhǔn)化的消費世界。但同時，也是一個更單調(diào)、更集中、更缺乏選擇的世界。

細(xì)思極恐的是，沒有人做錯了什么。

消費者追求性價比，沒錯。零售商追求利潤，沒錯。供應(yīng)商追求穩(wěn)定訂單，沒錯。

但合在一起，消費品牌正在被殺死。

今天被殺死的，是那些跟不上變化的消費品牌。

明天呢?