美妝流量大遷徙，頭部玩家錨定第二增長(zhǎng)曲線？

抖音GMV首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌押注視頻號(hào)尋找第二增長(zhǎng)曲線。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2026年2月，抖音平臺(tái)美妝品類(lèi)GMV同比下降1.13%，與2024年同期近50%的狂飆形成鮮明反差，美妝行業(yè)渠道格局正上演一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

抖音美妝大盤(pán)的增速放緩，本質(zhì)是流量紅利見(jiàn)頂與競(jìng)爭(zhēng)白熱化的必然結(jié)果。占比超60%的護(hù)膚品類(lèi)顯著下滑，暴露出傳統(tǒng)直播電商在用戶(hù)觸達(dá)、信任構(gòu)建上的瓶頸；而彩妝、洗護(hù)發(fā)品類(lèi)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，則進(jìn)一步說(shuō)明市場(chǎng)需求并未萎縮，只是在尋找更高效的承接載體。

美妝網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的崛起，恰好承接了這部分溢出的增長(zhǎng)需求。2025年第二季度，視頻號(hào)日活用戶(hù)已達(dá)5.5億，基于微信社交鏈的天然信任優(yōu)勢(shì)，韓束、林清軒、谷雨、自然堂等國(guó)貨品牌已經(jīng)率先嘗到甜頭。

在視頻號(hào)，增長(zhǎng)故事正以另一種邏輯上演。韓束自2025年8月起月銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，總銷(xiāo)量同比暴漲8269%；林清軒通過(guò)家族IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在618期間實(shí)現(xiàn)超2020萬(wàn)元GMV，復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%；自然堂微信小店上半年GMV同比增長(zhǎng)223%，復(fù)購(gòu)率近50%。

這表明，視頻號(hào)正從品牌的“補(bǔ)充渠道”，升級(jí)為決定增長(zhǎng)韌性的“戰(zhàn)略級(jí)陣地”。2025年視頻號(hào)美妝護(hù)膚小店銷(xiāo)售榜更是直觀揭示了這一趨勢(shì)：品牌店占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，前十席位中品牌店占8席，零售商僅占2席。黛萊皙、林清軒、韓束、谷雨、三資堂、自然堂、完美日記等國(guó)貨品牌均位列前茅，彰顯出品牌在微信生態(tài)中的強(qiáng)大號(hào)召力。

平臺(tái)的增長(zhǎng)勢(shì)能進(jìn)一步由整體數(shù)據(jù)支撐：2025年全年，美妝護(hù)膚品類(lèi)在視頻號(hào)呈現(xiàn)波動(dòng)型增長(zhǎng)，38婦女節(jié)、雙11等大促節(jié)點(diǎn)形成明顯銷(xiāo)售峰值；直播生態(tài)層面，達(dá)人直播與品牌商家直播近乎平分秋色——達(dá)人直播以51.82%的銷(xiāo)售額占比、58.98%的銷(xiāo)量占比占據(jù)主導(dǎo)，品牌自播與店鋪?zhàn)圆t分別貢獻(xiàn)30.37%、17.81%的銷(xiāo)售額，這種多元均衡的結(jié)構(gòu)，為不同發(fā)展階段的品牌提供了差異化成長(zhǎng)空間。

圖/視頻號(hào)2025年直播銷(xiāo)售趨勢(shì)

值得注意的是，視頻號(hào)用戶(hù)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特征。其商品價(jià)格分布顯示，100-300元價(jià)格區(qū)間占比最高，達(dá)32.73%，其次是300-500元區(qū)間的18.48%和500-1000元區(qū)間的19.72%。高端消費(fèi)（1000元以上）也占到8.52%，充分表明視頻號(hào)用戶(hù)具備強(qiáng)勁的中高端消費(fèi)能力，為品牌價(jià)值升級(jí)提供了土壤。

視頻號(hào)的本質(zhì)是基于社交關(guān)系的“信任經(jīng)濟(jì)”，其運(yùn)營(yíng)邏輯與傳統(tǒng)流量電商截然不同。高復(fù)購(gòu)率成為平臺(tái)美妝品牌的共同標(biāo)簽：林清軒復(fù)購(gòu)率超40%，自然堂復(fù)購(gòu)率近50%，均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這正是信任轉(zhuǎn)化的直接體現(xiàn)。

在內(nèi)容層面，視頻號(hào)美妝內(nèi)容更偏向知識(shí)型、科普講座型。賣(mài)點(diǎn)分析顯示，“膠原”相關(guān)產(chǎn)品在功能和成分上均占據(jù)最高GMV占比，達(dá)4.95%，“抗皺”和“保濕”是商品標(biāo)題中最突出的賣(mài)點(diǎn)，反映出30-50歲熟齡女性用戶(hù)抗衰老的核心訴求。

圖/視頻號(hào)美妝護(hù)膚品類(lèi)商品價(jià)格分布

產(chǎn)品策略上，品牌采取差異化布局。面部護(hù)膚以中高端價(jià)格為主，多為300元以上，千元以上產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)；彩妝則以中低端價(jià)格為主，但注重“妝養(yǎng)合一”，兼顧熟齡女性的養(yǎng)膚需求。

在銷(xiāo)售形式上，套裝/禮盒成為高潛力類(lèi)目。在微信送禮熱潮下，不少商家以套裝/禮盒形式為主推，一方面便于消費(fèi)者禮贈(zèng)需求，另一方面拉高平均客單價(jià)。2025年下半年同比2024年，套裝/禮盒銷(xiāo)售額增長(zhǎng)位列前三。

視頻號(hào)的崛起，正從底層重塑?chē)?guó)貨美妝的產(chǎn)品研發(fā)路徑與營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)范式，推動(dòng)行業(yè)從“流量爆款 向“價(jià)值深耕”加速轉(zhuǎn)型。

面部護(hù)膚以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)銷(xiāo)售核心，其中面部精華/精油、乳液/面霜是核心承載品類(lèi)。這類(lèi)高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，依托微信生態(tài)的社交信任鏈，更易實(shí)現(xiàn)口碑裂變與長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，成為品牌在視頻號(hào)的營(yíng)收基本盤(pán)。

護(hù)膚品類(lèi)的創(chuàng)新方向愈發(fā)清晰：次拋精華成為現(xiàn)象級(jí)賽道。谷雨次拋類(lèi)精華成黑馬異軍突起。雙11期間，谷雨御時(shí)極光淡紋祛斑精華液銷(xiāo)量的爆賣(mài)，帶動(dòng)了其他品牌向次拋類(lèi)產(chǎn)品跟進(jìn)，推動(dòng)品類(lèi)從小眾創(chuàng)新走向主流選擇。

圖源/友望數(shù)據(jù)

彩妝品類(lèi)則注重聚焦“妝養(yǎng)合一”，兼顧熟齡女性消費(fèi)者的養(yǎng)膚需求。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不再僅僅追求色彩和即時(shí)妝效，而是更加關(guān)注配方的護(hù)膚功效和長(zhǎng)期使用體驗(yàn)。

熱銷(xiāo)單品顯示，橘朵唇泥、谷雨精華液、自然堂護(hù)膚禮盒等產(chǎn)品表現(xiàn)突出，價(jià)格集中在100-500元區(qū)間，兼顧品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，符合視頻號(hào)主流用戶(hù)的消費(fèi)定位。

2025年下半年潛力類(lèi)目增速TOP3中，套裝/禮盒、彩妝套裝、素顏霜領(lǐng)跑，禮盒化成為拉高客單價(jià)的核心策略。韓束紅蠻腰多肽膠原水乳禮盒銷(xiāo)售額超1500萬(wàn)，完美日記精華蜜粉餅彩妝套裝銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，既適配微信生態(tài)的送禮熱潮，又通過(guò)組合銷(xiāo)售提升用戶(hù)生命周期價(jià)值。

品牌對(duì)視頻號(hào)的定位已發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變：不再將其視為短期賣(mài)貨的渠道補(bǔ)充，而是基于微信生態(tài)構(gòu)建完整用戶(hù)運(yùn)營(yíng)陣地——從內(nèi)容種草到社群互動(dòng)，從直播轉(zhuǎn)化到私域沉淀，打通全域營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)流量的長(zhǎng)效留存與復(fù)購(gòu)。

隨著抖音流量紅利消退，視頻號(hào)正成為國(guó)貨美妝尋求確定性增長(zhǎng)的“戰(zhàn)略腹地”。在這個(gè)以社交信任為核心的生態(tài)中，決定品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵，早已不是流量購(gòu)買(mǎi)能力，而是產(chǎn)品力、品牌力與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力的綜合較量 —— 唯有錨定用戶(hù)需求、深耕信任價(jià)值，才能在渠道變革中站穩(wěn)腳跟。