廣東便利店一哥，為何被假煙絆倒了？

315前夕，廣東人的天塌了。

3月14日，《廣東315晚會(huì)》曝光美宜佳多地門(mén)店存在銷(xiāo)售假煙的問(wèn)題。

節(jié)目調(diào)查組在廣州、佛山、東莞三地進(jìn)行暗訪，在10家美宜佳便利店中全部買(mǎi)到了問(wèn)題卷煙。

“10家門(mén)店10家賣(mài)假煙”，100%的命中率不禁令人側(cè)目，瞬間登上熱搜，影響力不亞于被央視315晚會(huì)曝光的漂白雞爪、外泌體、AI“投毒”等等。

美宜佳方面回應(yīng)說(shuō)，公司對(duì)售假行為零容忍處理，一旦查實(shí)門(mén)店存在售假行為，將立即依規(guī)從嚴(yán)處置，包括停業(yè)整改、終止合作等，并全力配合監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行調(diào)查。

對(duì)于美宜佳的回應(yīng)，一個(gè)廣東IP的網(wǎng)友嘲諷他們是在裝傻充愣。

還有個(gè)廣東網(wǎng)友的評(píng)論更狠：“全廣東都知道美宜佳沒(méi)真煙”，并收獲了高達(dá)5.8萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

類似評(píng)論比比皆是，說(shuō)明便利店賣(mài)假煙不是一天兩天了。

所以，乍看起來(lái)是廣東人的天塌了，但如果能借此事一掃積弊，不如說(shuō)是廣東人的天終于亮了。

前提是，美宜佳能先排除干凈自己埋下的暗雷。

中國(guó)便利店之王，

“有自己的卷煙廠”

3年前，美宜佳門(mén)店數(shù)量超越老牌巨頭易捷，正式從廣東便利店一哥晉升為中國(guó)便利店之王。

當(dāng)時(shí)我們也進(jìn)行了撰文報(bào)道，這次為了查閱資料，刀哥特意在后臺(tái)找到了那篇稿件。很巧合的是，后臺(tái)最新的兩條讀者留言就是在反映美宜佳賣(mài)假煙……

對(duì)此我們并沒(méi)有放心上，所以沒(méi)有將這些極為負(fù)面的評(píng)論放出來(lái)。

彼時(shí)我們以為賣(mài)假煙只是個(gè)例問(wèn)題，如今看來(lái)，很可能是比例問(wèn)題。

調(diào)查組舉報(bào)美宜佳賣(mài)假煙之后，廣東省煙草專賣(mài)局迅速進(jìn)行了徹查，結(jié)果觸目驚心：截至3月15日15時(shí)，全省檢查美宜佳店鋪6325戶，查處涉煙違法案件306宗，查獲非法卷煙139.99萬(wàn)支。

特別是調(diào)查組暗訪的那10家門(mén)店中，煙草專賣(mài)部門(mén)累計(jì)查出問(wèn)題卷煙至少854包。而且，有幾款問(wèn)題卷煙被檢測(cè)出主要煙氣指標(biāo)存在異常，意味著更高的致癌風(fēng)險(xiǎn)和更強(qiáng)的成癮性。

更離譜的是，在煙草專賣(mài)部門(mén)執(zhí)法后的若干天里，調(diào)查組再次回訪涉事門(mén)店，發(fā)現(xiàn)10家門(mén)店中至少仍有一半繼續(xù)銷(xiāo)售問(wèn)題卷煙。

隨著事件發(fā)酵，網(wǎng)上又出現(xiàn)了許多不利于美宜佳的熱搜。

比如“美宜佳所有貨品統(tǒng)一配送，煙草除外”“美宜佳曾因假貨糾紛引發(fā)命案”“美宜佳欠消費(fèi)者一個(gè)交代”。

由此可見(jiàn)，現(xiàn)在暴露的問(wèn)題恐怕只是冰山一角。

美宜佳在全國(guó)有近4萬(wàn)家門(mén)店，其中多少店鋪正在售賣(mài)問(wèn)題卷煙？每年涉及多少支假煙？又涉及怎樣的利益網(wǎng)絡(luò)？這些問(wèn)題大概連美宜佳自己都無(wú)法準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)和回答。

由于假煙數(shù)量驚人，不少網(wǎng)友調(diào)侃：“美宜佳有自己的卷煙廠。”

這個(gè)調(diào)侃當(dāng)然十有八九只是調(diào)侃，但玩笑背后，也能反映出一些現(xiàn)實(shí)情況或問(wèn)題。

一是香煙之于便利店的重要性。

便利店會(huì)鋌而走險(xiǎn)，主要是有利可圖。香煙復(fù)購(gòu)率高，毛利也不低，一些便利店從業(yè)者直言：“如果沒(méi)有香煙銷(xiāo)售，便利店很難經(jīng)營(yíng)下去”。

二是假煙渠道正規(guī)化。

廣東省煙草專賣(mài)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年全省破獲涉煙犯罪案件同比增長(zhǎng)39.89%，查獲假煙數(shù)量同比增長(zhǎng)59.58%，走私煙數(shù)量同比增長(zhǎng)87.04%。

報(bào)道稱，過(guò)去假煙主要出現(xiàn)在街邊攤、夜市或小型煙酒店，而現(xiàn)在正向正規(guī)零售渠道滲透，門(mén)店多、銷(xiāo)量大、流通快的便利店成為了假煙銷(xiāo)售的潛在幫兇。

所以假煙問(wèn)題也不僅出現(xiàn)在美宜佳身上。去年12月披露的一個(gè)案件顯示，有人在江蘇開(kāi)設(shè)了36家便利店，短短兩年間，銷(xiāo)售假煙近1000萬(wàn)元。

但現(xiàn)在的問(wèn)題是，為何美宜佳成了“典型”？

一邊極速擴(kuò)張，

一邊給自己“埋雷”

把美宜佳推上風(fēng)口浪尖的，恰恰是這些年助它登頂?shù)臍⑹诛怠?/p>

在東莞，零售業(yè)有句話流傳很廣：當(dāng)?shù)乇憷甑牡诙偷谌粋€(gè)是美宜佳創(chuàng)始人葉志堅(jiān)曾經(jīng)的秘書(shū)，一個(gè)是美宜佳出去的員工。倆人誰(shuí)也不服誰(shuí)，但都認(rèn)同一件事——“我只服美宜佳”。

被稱作“東莞零售業(yè)教父”的葉志堅(jiān)，確實(shí)有驕傲的資本。

1997年，當(dāng)7-11、全家這些日式便利店忙著在一線城市攻城略地時(shí)，美宜佳反其道而行之：扎進(jìn)社區(qū)，下沉到三四五線城市，做“社區(qū)便利生活中心”。

另外不像別的同行把便利店生意做大后就開(kāi)始分心，美宜佳只干便利店，別的再好也不碰。

久而久之，美宜佳也就有了一些能和同行拉開(kāi)差距的優(yōu)勢(shì)。

比如數(shù)字化。美宜佳從2001年就引入POS系統(tǒng)，幾經(jīng)迭代之后，內(nèi)部的一整套系統(tǒng)能支撐起智能選址、自動(dòng)補(bǔ)貨、會(huì)員管理等一系列功能，讓開(kāi)店周期從傳統(tǒng)的兩個(gè)月壓縮到27天，選址成功率超過(guò)九成。

再比如供應(yīng)鏈。到2024年，美宜佳已經(jīng)擁有37個(gè)物流配送中心，覆蓋全國(guó)1100多座城市，冷鏈系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)負(fù)18攝氏度全程溫控，日配送能力超過(guò)500噸。

正是因?yàn)橛羞@些后端的強(qiáng)大支持，美宜佳最關(guān)鍵的特許加盟模式才能大殺四方。

7-11、羅森等日式便利店，加盟門(mén)檻動(dòng)輒五六十萬(wàn)起步，還要抽取25%到35%的毛利分成。相比之下，美宜佳的特許加盟模式，門(mén)檻低得讓人心動(dòng)：特許加盟費(fèi)2.5萬(wàn)，保證金3萬(wàn)，總投資三十來(lái)萬(wàn)。更狠的是，它不收毛利抽成，每月只收1000塊品牌管理費(fèi)。

在經(jīng)營(yíng)方面，美宜佳同樣大方得很，俗稱“三不做”：不參與托管經(jīng)營(yíng)，不強(qiáng)制完全進(jìn)貨，不搞KPI增長(zhǎng)考核。想幾點(diǎn)開(kāi)門(mén)、賣(mài)什么、怎么促銷(xiāo)，加盟商自己有很大話語(yǔ)權(quán)。

一波操作，吸引了無(wú)數(shù)想當(dāng)老板的普通人。

所以從0到1000家、1000到10000家、10000到20000家、20000到30000家，美宜佳分別用了10年、10年、3年和2年，越跑越快。

一名揭陽(yáng)市的加盟商表示，最夸張時(shí)一條幾公里的街上曾開(kāi)了上百家美宜佳。“走幾步就有一家，只要是路口，一定有美宜佳。”

如此狂飆，不出意外的話就要出意外了。

對(duì)于已經(jīng)開(kāi)出來(lái)的門(mén)店來(lái)說(shuō)，門(mén)店密度提升，客源被分流，單店?duì)I收壓力陡增。

雪上加霜的是，據(jù)《南方周末》等媒體報(bào)道，不少加盟商表示從美宜佳進(jìn)貨的價(jià)格比別處高，且有的貨品不是很能匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，“目前很多網(wǎng)紅的飲料他們都沒(méi)有提供”；更有甚者，美宜佳會(huì)強(qiáng)制配貨加重門(mén)店損耗，例如報(bào)貨2000元卻收到5000元商品，拒收的話需承擔(dān)8%物流罰金。

再加上隨著越開(kāi)越快，加盟商質(zhì)量難免良莠不齊，其中有些投機(jī)者眼見(jiàn)盈利困難或想更多地?fù)埔还P，趁著總部難以監(jiān)測(cè)到的時(shí)候，選擇鋌而走險(xiǎn)賣(mài)假煙，也算是不足為奇了。

在他們心里，生存壓力VS品牌信譽(yù)，后者只能先靠邊站了。

對(duì)于美宜佳而言，出現(xiàn)這種情況只說(shuō)明了一件事：擴(kuò)張的速度超過(guò)了管理的能力。

美宜佳怎么贏回廣東人的心？

2021年，美宜佳定了個(gè)目標(biāo)：未來(lái)開(kāi)滿10萬(wàn)家店。

作為對(duì)比，全球便利店老大7-11，深耕78年，全球門(mén)店7.1萬(wàn)家。

中國(guó)便利店之王的下一個(gè)野心，是做全球便利店之王。

但這次假煙風(fēng)波，無(wú)情揭露了美宜佳和7-11除了規(guī)模之外的其他差距。在評(píng)論區(qū)，不少?gòu)V東IP的網(wǎng)友現(xiàn)身說(shuō)法，有的是控訴美宜佳的假煙問(wèn)題，有的則表示“只去7-11買(mǎi)煙”。

接下來(lái)決定美宜佳未來(lái)的天花板，不再是規(guī)模，而是管理能力和品牌口碑。

日式便利店對(duì)加盟商的挑選和管控很?chē)?yán)苛。一名羅森加盟商吐槽，找個(gè)符合要求的門(mén)店地址，前后被駁回了10次——位置要好、客流量要大、消費(fèi)群體要強(qiáng)，租金還得低。加盟費(fèi)加保證金就得27萬(wàn)起步，還不算設(shè)備裝修。7-11也不例外，從商品陳列到店員培訓(xùn)，事無(wú)巨細(xì)地定下各種規(guī)矩。

與之相比，美宜佳是另一條路線。

上海交大客座教授、資深便利店專家林鑫曾在接受“聯(lián)商網(wǎng)”采訪時(shí)提到，美宜佳這種松散型加盟模式，本質(zhì)上就是簡(jiǎn)單的商品供應(yīng)關(guān)系，跟日系便利店那種“重運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)管控”完全是兩條路。

一名跟了美宜佳近八年的老加盟商，說(shuō)話更直接：“（美宜佳）在加盟上沒(méi)有任何姿態(tài)，只要有錢(qián)就能開(kāi)。”

更關(guān)鍵的是，美宜佳給加盟商的自主權(quán)里，有一條寫(xiě)著：除了煙草等少數(shù)專賣(mài)品，其他商品可以從總部采購(gòu)，也可以自己找貨源。

這條規(guī)則在生意好做時(shí)是確保靈活性，在生意難做時(shí)則可能變成后門(mén)。假煙的采購(gòu)和銷(xiāo)售，可能避開(kāi)總部的系統(tǒng)，在線下用現(xiàn)金交易完成，門(mén)店的POS機(jī)只錄入正規(guī)商品的銷(xiāo)售記錄，后臺(tái)看到的依然是正常的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

美宜佳的數(shù)字化系統(tǒng)再?gòu)?qiáng)大，也監(jiān)測(cè)不到這種線下的灰色交易。

想堵住該窟窿，需要的是最傳統(tǒng)的巡查、暗訪、抽查，甚至跟煙草專賣(mài)局搞數(shù)據(jù)互通。

只是面對(duì)4萬(wàn)家店的規(guī)模，人力巡查的成本和難度無(wú)疑指數(shù)級(jí)上升。

但事關(guān)管理和口碑，再難也得做。這兩天，有些美宜佳門(mén)店貼上“假一賠十”的保證，但仍有店主反映“香煙銷(xiāo)售收入下降了一半”。

口碑不穩(wěn)，動(dòng)搖的是加盟商的信心，繼而破壞美宜佳的根基。

便利店之王的位子，不能只靠門(mén)店數(shù)量撐著。

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