加掛“舍得”招牌！夜郎古更名背后：區(qū)域醬酒的突圍之路

作者︱懂酒哥

“夜郎古”冠上了“舍得”之名。3月16日，舍得夜郎古酒業(yè)有限公司發(fā)布《“夜郎古酒業(yè)有限公司”名稱(chēng)變更聲明》稱(chēng)，為適應(yīng)和調(diào)整公司的戰(zhàn)略發(fā)展，提升品牌辨識(shí)度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)內(nèi)部決策同意并報(bào)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)核準(zhǔn)，原“夜郎古酒業(yè)有限公司”自2026年3月10日起正式更名為“舍得夜郎古酒業(yè)有限公司”。

突如其來(lái)的更名之舉吸引了業(yè)內(nèi)的大量關(guān)注。夜郎古作為茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的醬酒代表，為何選擇在此時(shí)深化與舍得的綁定、完成更名？舍得此舉又暗藏著怎樣的戰(zhàn)略布局？此次更名之后，舍得夜郎古又將如何借助協(xié)同優(yōu)勢(shì)，抵御行業(yè)周期波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

合作多年后的雙向奔赴

舍得夜郎古酒業(yè)在《聲明》中表示，本次僅涉及公司名稱(chēng)變更，公司的主體資格、股權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)地址及聯(lián)系方式均保持不變。自變更之日起，公司將啟用新的名稱(chēng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括但不限于對(duì)外簽署合同、開(kāi)具發(fā)票、發(fā)布公告等。公司的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等官方平臺(tái)也將同步完成名稱(chēng)及相關(guān)信息的更新。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，夜郎古保留自身核心生產(chǎn)能力與醬酒基因，避免被頭部品牌“同化”而失去自身特色；舍得則以品牌、渠道、管理賦能為主，不干預(yù)夜郎古的核心運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。日前，夜郎古推出全面融合后的首款戰(zhàn)略新品——夜郎古?匠承，便是雙方深度協(xié)同的標(biāo)志性成果，以舍得名酒基因賦能古法醬香，精準(zhǔn)切入中端醬酒市場(chǎng)。

回溯雙方合作歷程，早在2022年10月，夜郎古酒業(yè)便與舍得酒業(yè)達(dá)成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司，舍得酒業(yè)控股78.95%，由此，夜郎古正式成為復(fù)星生態(tài)企業(yè)一員。2023年9月，夜郎古酒莊從貴陽(yáng)遷入成都，入駐位于復(fù)城國(guó)際的舍得酒業(yè)運(yùn)營(yíng)總部。2026年2月，舍得酒業(yè)年度工作會(huì)議明確提出，2026年將“全方位賦能夜郎古”。

彼時(shí)，復(fù)星全球合伙人吳毅飛曾透露，他們?cè)诿┡_(tái)鎮(zhèn)考察了兩年，才從上千家酒廠中選中夜郎古。由此可見(jiàn)夜郎谷的魅力。18世紀(jì)中期，余家先祖在茅臺(tái)鎮(zhèn)創(chuàng)辦“余家燒坊”，開(kāi)鍋釀酒、弘揚(yáng)枸醬，匠心打造了夜郎古酒獨(dú)特的釀酒體系。1998年，為表達(dá)對(duì)夜郎文化的尊崇和傳承，余家燒坊第九代釀酒傳承人余方強(qiáng)改制成立夜郎古酒廠，開(kāi)啟了夜郎古酒發(fā)展的新征程。

2015年，夜郎古酒的產(chǎn)品“夜郎古·大金獎(jiǎng)”，在當(dāng)年的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)。公司以該產(chǎn)品為中心，形成了夜郎醬、夜郎古·大師酒等產(chǎn)品矩陣。據(jù)官網(wǎng)顯示，夜郎古酒目前占地800余畝，產(chǎn)能8000噸，儲(chǔ)酒能力5萬(wàn)噸，“十五五”期間規(guī)劃占地1000余畝，年產(chǎn)量2萬(wàn)噸，儲(chǔ)能10萬(wàn)噸。

憑借茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的先天優(yōu)勢(shì)與扎實(shí)的釀造工藝，夜郎古在區(qū)域市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但在全國(guó)市場(chǎng)布局中，卻受制于品牌影響力不足、渠道覆蓋有限、營(yíng)銷(xiāo)資源匱乏等問(wèn)題，難以突破區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)。

而舍得酒業(yè)的賦能，恰好精準(zhǔn)破解了夜郎古的發(fā)展痛點(diǎn)。此次更名，是雙方合作的進(jìn)一步深化，夜郎古借助“舍得”的品牌背書(shū)，將快速提升全國(guó)市場(chǎng)辨識(shí)度，打破區(qū)域品牌的認(rèn)知局限；舍得則通過(guò)綁定夜郎古，進(jìn)一步夯實(shí)醬酒布局，填補(bǔ)自身在中端醬酒市場(chǎng)的短板，完善“濃香+醬香”的雙香型布局，強(qiáng)化多品牌矩陣優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)洗牌期，跳出舊并購(gòu)邏輯

夜郎古酒的更名，看似是單一企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)則折射出當(dāng)前白酒行業(yè)并購(gòu)合作的新趨勢(shì)、新邏輯。隨著白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的傳統(tǒng)并購(gòu)模式逐漸被“頭部賦能區(qū)域、生態(tài)協(xié)同共贏”的新模式取代。

回顧白酒行業(yè)并購(gòu)歷程，早期的并購(gòu)多以“規(guī)模擴(kuò)張”為核心，頭部企業(yè)通過(guò)收購(gòu)中小品牌，快速擴(kuò)大產(chǎn)能與市場(chǎng)覆蓋，本質(zhì)上是“資源掠奪式”的并購(gòu)。但近年來(lái)，隨著行業(yè)集中度提升、消費(fèi)理性化，并購(gòu)邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，頭部企業(yè)不再單純追求規(guī)模擴(kuò)張，而是聚焦“品類(lèi)補(bǔ)充、產(chǎn)區(qū)布局、生態(tài)協(xié)同”，通過(guò)賦能式并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)與區(qū)域品牌的雙向共贏。

2023年華潤(rùn)啤酒斥資123億元收購(gòu)貴州金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，正式進(jìn)軍白酒市場(chǎng)，便是頭部企業(yè)跨界布局醬酒賽道的嘗試，盡管2025年金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，但也反映出頭部企業(yè)對(duì)醬酒賽道的重視，以及并購(gòu)合作中“賦能與適配”的重要性。

與華潤(rùn)收購(gòu)金沙的“跨界并購(gòu)”不同，舍得與夜郎古的合作，是“同行業(yè)、強(qiáng)互補(bǔ)”的協(xié)同賦能。舍得作為白酒行業(yè)的頭部企業(yè)，擁有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)、渠道管理、文化賦能經(jīng)驗(yàn)，以及復(fù)星生態(tài)的資源加持，但其在醬酒賽道的布局仍有短板，中端醬酒市場(chǎng)存在空白；夜郎古作為區(qū)域醬酒強(qiáng)勢(shì)品牌，擁有核心產(chǎn)區(qū)資源、扎實(shí)的產(chǎn)能儲(chǔ)備與成熟的產(chǎn)品體系，但缺乏全國(guó)性的品牌影響力與渠道覆蓋。雙方的合作，恰好實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、短板互補(bǔ)”，這種“頭部品牌+區(qū)域強(qiáng)企”的賦能式合作，比單純的收購(gòu)更具可持續(xù)性，也更符合當(dāng)前白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

但更名后的舍得夜郎古，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，行業(yè)回調(diào)與醬酒熱回落導(dǎo)致市場(chǎng)需求收縮，中端市場(chǎng)雖然是主力，但競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，舍得夜郎古想要突圍，需要在產(chǎn)品差異化、品牌差異化上持續(xù)發(fā)力，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，品牌融合需要時(shí)間沉淀，如何讓消費(fèi)者快速接受“舍得夜郎古”的新身份，將舍得的品牌影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)量，仍需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育與營(yíng)銷(xiāo)投入，尤其在行業(yè)回調(diào)期，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收緊，這無(wú)疑增加了品牌推廣的難度。

此外，雙方的渠道協(xié)同也面臨考驗(yàn)，舍得的濃香渠道與夜郎古的醬酒渠道如何實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共享、避免內(nèi)部沖突，如何在深耕縣域市場(chǎng)的同時(shí)，平衡區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)市場(chǎng)的布局，都是更名后需要逐步解決的問(wèn)題。

未來(lái)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)與生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同與協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)，唯有那些能夠精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。