網球營銷案例｜從敘事到參與，理膚泉讓網球營銷別具一格

理膚泉的網球營銷思路標志著品牌的一個重要轉變：從單純的贊助轉向敘事營銷。

網球一直是全球體育營銷的大市場。Real Time Data Stats發布的報告指出，網球營銷市場規模預計將從2025年的30億美元增長到2033年的超過40億美元，年復合增長率達到5.4%。全球觀眾數量增長、數字參與的活躍度增加、年輕一代球星的崛起都是推動這一增長的主要驅動力。

在網球營銷領域，金融服務、汽車、航空、奢侈品等品類都是主導者，他們投入大量預算，以達成接觸高質量目標客戶群體和提升品牌全球影響力的目的。隨著網球運動吸引更多年輕人和女性關注，日化、美妝、護膚等品類也開始增加網球營銷投入，其中歐萊雅集團旗下的全球防曬產品行業領導者理膚泉就是近年來較為活躍的品牌代表。

1.

從賽事到球星，構建網球營銷基礎架構體系

雖然也涉足其他領域的體育營銷，但是網球無疑是理膚泉最主要的營銷關注點。自2022年以來，理膚泉一直是美國網球公開賽的官方防曬合作伙伴，最近已經續約至2029年。通過合作，理膚泉向網球愛好者和運動員普及光防護的重要性，尤其是在網球運動中，運動員和觀眾因長時間戶外活動，暴露在有害紫外線下的時間可達普通人的八倍。皮膚癌仍是美國最常見的癌癥，五分之一的美國人在70歲前會患上皮膚癌，但僅有11%的人每天使用防曬霜。

除了美網，理膚泉贊助的網球賽事還包括印第安維爾斯公開賽和邁阿密公開賽這兩項ATP和WTA頂級巡回賽，以及華盛頓公開賽。此外，理膚泉還與多位網球中堅力量合作，包括多屆大滿貫得主揚尼克·辛納、阿萊克斯·德米納爾、泰勒·弗里茨、弗朗西斯·蒂亞福和麥迪遜·凱斯等。

在每一項賽事中，理膚泉都通過分發防曬霜樣品、分享最新的防曬創新成果，并攜手合作皮膚科醫生普及防曬知識，踐行品牌在日常生活及戶外運動中的防曬安全使命。僅去年一年，理膚泉就向這些賽事的觀眾提供了超過100萬份防曬霜樣品，并攜手網壇頂尖選手，共同傳遞品牌的防曬安全理念：每天都是防曬日！

理膚泉相關人士曾表示，在品牌日益重視網球運動的背景下，與重點賽事的長期合作就是一條自然而然的路徑。首先，這的確是一條接觸高端、消費能力強且有親和力的消費者的高效途徑；其次，在網球賽場，理膚泉獲得了與顧客進行面對面對話的機會。“每天都是防曬日”活動的推出，正是源于消費者關于部分人日常防曬態度松懈的討論。

2.

從單純的贊助轉向敘事營銷

理膚泉的網球營銷不僅僅是簡單的網球賽事贊助或者球星代言，他希望摒棄傳統的產品營銷方式，將網球作為生活方式傳播的平臺，將運動、護膚與數字影響力融合成一個連貫的故事。

以此為出發點，理膚泉的一些網球營銷活動也會顯得別具一格。2025年夏天，理膚泉推出了一個名為“Club La Roche-Posay”的創新營銷活動，在活動視頻中，觀眾能夠結識俱樂部的虛構會員，并看到印有理膚泉標識的周邊商品。這強化了該活動對社區歸屬感與身份認同的強調。廣告語“感受熱度，而非灼傷”精準觸達那些熱愛戶外運動卻又注重肌膚防護的群體。

理膚泉的網球營銷切入點非常明確，即吸引年輕且以女性為主的受眾，對于這部分人群而言，運動與自我護理緊密相連。因此，在活動中，理膚泉邀請泰勒·弗里茨、弗朗西斯·蒂亞福和麥迪遜·凱斯加入，作為年輕一代網球運動員中的佼佼者，他們的參與有助于理膚泉更精準地觸達受眾。

理膚泉注意到，在TikTok等年輕人聚集的平臺上，網球相關話題熱度居高不下，在這種情境下，網球不僅是一項運動，還是一股時尚潮流。在此背景下，“Club La Roche-Posay”的推出可謂恰逢其時且極具戰略意義。該活動在TikTok和Instagram上展開，包含一系列短視頻、科普內容、影響者故事分享及品牌視覺素材。其獨特的審美風格、連載式敘事以及周邊商品的運用，營造出一種共同的身份認同感。

該活動在2025年美網時達到高潮，成為品牌現場活動的重要補充。在禹唐看來，這一網球營銷思路標志著品牌的一個重要轉變：從單純的贊助轉向敘事營銷。理膚泉這樣的防曬產品不再僅被定位為功能性產品，而是成為網球引導的生活方式的一部分。這也是品牌融入新一代網球粉絲世界的一種重要方式。

3.

創新激活，挖掘年輕人市場

當然，理膚泉也在有意識地規避說教式營銷，這就要求品牌在激活上融入更多創意，以適應當下年輕人的消費習慣。在這點上，品牌方很容易和賽事方達成一致。在2025美網中，賽事組織者在Roblox平臺打造了名為“美國網球公開賽：球場冠軍”的獨特體驗，旨在為網球粉絲創造虛擬體驗空間。

借此機會，理膚泉也在歷史上首次將其防曬使命帶入游戲世界，在該體驗中獨家亮相。在賽事期間，玩家可進入“球場冠軍”虛擬世界中的全沉浸式“理膚泉俱樂部”主題區域。玩家將受指引完成與當日紫外線指數相關的任務，并收集散布于“球場冠軍”各處的防曬霜，從而解鎖限量版用戶生成內容（UGC）。此次互動體驗旨在將游戲的刺激感與理膚泉的核心使命相結合：提升公眾對防曬保護的認知，在充滿活力的數字環境中吸引廣大受眾參與。

此外，為了充分發揮數字營銷的威力，除了自己的網球代言人，理膚泉還充分發揮跨界運動明星和社交媒體影響者的力量，壯大品牌聲量，同時接觸更廣泛的年輕人受眾群體。以美網為例，品牌通過合作看到了這幾年賽事的發展和形象的提升，順應這一態勢，理膚泉將明星影響者帶進網球場，確保品牌參與既能產生深遠影響，又能令人印象深刻。

禹唐認為，這些名人的高曝光度，加上品牌醒目的展位及防曬安全宣傳，形成了強大的協同效應，使賽事與品牌雙雙受益。這種互利關系凸顯了戰略合作在實現更廣泛營銷及公眾健康目標方面的有效性。

很顯然，網球營銷會是理膚泉的長期戰略。針對未來的策略部署，在禹唐看來，除了一些常規做法，如何吸引年輕人依然會是核心課題。據悉，理膚泉還考慮與高中及大學網球選手展開合作。此舉旨在向正處于養成終身習慣關鍵階段的年輕運動員灌輸防曬安全意識。通過鎖定這一人群，理膚泉希望培養出一代重視皮膚健康、認識到防曬霜重要性的新消費者。這種基層推廣策略與高調的贊助活動相輔相成，共同構成了覆蓋多層次消費者互動的全面戰略。

企業2026年可重點關注的營銷資源·競技類——網球

ATP250成都公開賽（9月，成都）

成都網球公開賽2016年首次揮拍，是中國西部地區最高級別的國際職業男子網球賽事，如今已經發展成為ATP亞洲巡回賽中最受歡迎的一站。在過去的七屆賽事中，茲維列夫、迪米特洛夫、弗格尼尼等名將都曾貢獻精彩對決。在2024年的賽事中，中國球員商竣程拿下冠軍，摘得自己的首個巡回賽冠軍，同時也帶動賽事影響力顯著提升。

中國網球巡回賽（職業級）總決賽（11月，澳門）

中國網球巡回賽創辦于2020年。賽事創新性地搭建了一個覆蓋職業、專業、業余網球全人群參與的賽事體系，打通了從業余到大眾精英再到職業選手的晉升通道，以體系化晉升、多區域覆蓋、大規模參與為特點，探索出了一條中國本土網球賽事IP打造和產業發展的路徑。中國網球巡回賽（職業級）總決賽是每年中國網球巡回賽的巔峰對決，眾多國內知名選手參賽，也是國內網球重要的年度盛典。

WTCC世界網球洲際對抗賽（12月，深圳）

WTCC世界網球洲際對抗賽是致力打造集專業度、觀賞性、觀眾參與度于一體的創新型網球國際比賽。賽事受邀參賽的網球運動員，將組成歐洲隊和世界隊，在2025年賽事中，由張之臻、盧布列夫領銜的世界隊戰勝由斯瓦泰克、本西奇率領的歐洲隊，奪得首屆賽事冠軍。賽事結合了混合性別、洲際對抗的賽制，云集世界頂尖選手，并將始終堅持娛樂性與公眾參與的核心理念。

禹唐體育：一站式體育營銷專業服務

縱觀2026年的體育營銷市場，國際三大賽的引領價值占據主導，大眾參與和競技類賽事供給同樣充足，但是對于品牌方而言，營銷預算等因素的制約決定著選擇匹配度高的資源比任何時候都重要。

禹唐體育將通過自己的專業服務輔助品牌方在大賽營銷、品牌曝光、人群觸達、品牌出海等方面的核心需求匹配，具體服務包括：

體育營銷咨詢服務——企業營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰略和策略規劃

體育贊助項目服務——贊助資產評估、資產商務溝通與談判、權益策劃和確認、協議協助簽署、權益執行監督、贊助價值評估

公關策略傳播服務——禹唐中英文媒體內容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內容傳播

整合營銷激活服務——整合營銷傳播策略規劃、營銷戰術組合策劃與執行、營銷管理和執行報告

贊助價值評估服務——行業競爭評估、品牌形象評估、品牌資產評估、品牌銷售評估

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關于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數十家企業通過禹唐體育達成了項目合作。