賈云峰：《政府工作報告》背后文旅發(fā)展的五大新方向

?日前，2026年《政府工作報告》將“著力建設強大國內市場”置于2026年政府工作任務首位，提出要“深入實施提振消費專項行動，推動消費持續(xù)增長”。傳統(tǒng)發(fā)展模式長期圍繞“土地”展開，土地出讓金曾是城市啟動的“第一桶金”，房地產及其漫長產業(yè)鏈構成了經濟增長的穩(wěn)定器。這一模式的貢獻與局限已有共識，其帶來的路徑依賴，也催生出對新發(fā)展邏輯的迫切探尋?！墩ぷ鲌蟾妗非逦刂赶蛄艘粋€新方向，即建設“以消費為主導的目的地”。

“目的地”，是一個充滿動能與想象的詞匯。它超越了被動承載建筑物的物理地塊，進化為一個主動匯聚人流、物流、資金流與注意力的“引力場”。其價值不再由一錘定音的拍賣錘決定，而由持續(xù)涌入的消費活動、不斷產生的交易數據與綿延不絕的口碑所定義。地方財政的源泉，也因此從土地的一次性出讓收入，轉向了與活力消費共生共長的可持續(xù)稅收。

一、增長之變：從土地財政到目的地財政

1、財稅改革：目的地財政雛形初現

報告提出“調整優(yōu)化消費稅征稅范圍、稅率，并推進部分品目征收環(huán)節(jié)后移”。消費稅目前主要在生產（進口）環(huán)節(jié)征收，稅收與消費發(fā)生地關聯(lián)薄弱。例如，一個在上海生產的商品，在全國各地消費，稅收主要貢獻給了上海。環(huán)節(jié)后移，則意味著稅收將更多地留在了消費行為實際發(fā)生的“目的地”，可能是成都的商圈、西安的景區(qū)、三亞的酒店、桂林的零售店。

這項改革正在塑造一種新發(fā)展模式：地方政府要想獲得可持續(xù)的、充沛的財政收入，最佳策略不再是竭力賣出更多土地，而是千方百計吸引更多人來本地消費、停留、體驗。城市的競爭，正從GDP與固定資產投資的規(guī)模競賽，深化為“吸引力”“體驗感”與“流量運營能力”的質感比拼。

2、政策協(xié)同：收入與時間雙重解放

目的地財政成立的前提是“人”要愿意來、留得下、肯花錢。報告提出“制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃”，主要瞄準了消費能力的提升。文旅是美好生活的向往，不論是城市還是鄉(xiāng)村居民，都有享受文旅體驗的權利，更有開展文旅活動的意愿。城鄉(xiāng)居民收入的增加，能夠讓更多的旅游需求轉化為消費行為。

同時，“支持有條件的地方推廣中小學春秋假，落實職工帶薪錯峰休假制度”則直指消費的另一個瓶頸——時間。高質量的文旅體驗需要時間的沉淀，碎片化的假期無法支撐深度旅行，集中化的長假又摧毀了體驗品質。目前，《職工帶薪年休假條例》正在修訂，查漏補缺、優(yōu)化供給、增強剛性或是此次條例修訂的核心議題，讓“想休不敢休”真正變成“應休盡休”。春秋假與帶薪休假形成配合，將國民的“時間資產”進行優(yōu)化配置，從而創(chuàng)造全年多頻、均勻的優(yōu)質消費窗口。這不僅為文旅消費提供了制度性空間，更是對國民福祉與人力資本質量的長遠投資，其意義堪比許多發(fā)達社會成熟的假期體系。

二、使命升維：文旅是目的地魅力之核

在新的財政與發(fā)展邏輯下，文旅產業(yè)的角色發(fā)生了重大變化，從國民經濟的一個組成部分，躍升為目的地價值的核心創(chuàng)造者與城市魅力的關鍵承載者。

1、文旅是目的地引力的重要構成

目的地不僅是地理坐標，更是一個意義坐標、情感坐標。經濟學家理查德·佛羅里達的“創(chuàng)意階層”理論指出，吸引富有創(chuàng)造力的人才已成為經濟增長的關鍵，而這些人尤為看重生活方式豐富、文化氛圍開放的城市。深厚的歷史文化、獨特的藝術氛圍、精彩的節(jié)慶賽事、美味的市井煙火、迷人的自然景觀，則是這種地方魅力與生活方式的核心要素。巴黎的博物館、倫敦的西區(qū)、紐約的百老匯、東京的街區(qū)文化……這些強大的文旅IP，構成了世界知名旅游目的地無法替代的靈魂，也是其持續(xù)吸引全球訪客與高端資本的永續(xù)動力。

2、文旅消費是目的地財政的稅基

相較于普通商品消費，文旅消費具有極高的帶動系數與附加值。一次跨省旅行，串聯(lián)起交通、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等諸多環(huán)節(jié)，都會涉及到消費稅，遠高于單一購物。更重要的是，文旅消費具有極強的“現場性”和“不可貿易性”，必須親身抵達，才能完成體驗，使其成為最堅實、最純粹的目的地財政稅基。一個成功的音樂節(jié)或賽事，不僅能帶來直接門票收入，更能瞬間激活全城的酒店、餐飲、交通等消費鏈條，其產生的經濟乘數效應與品牌曝光價值，遠超單一產業(yè)范疇。文旅，正成為目的地將人流高效轉化為價值增量的核心樞紐。

三、路徑擘畫：洞悉2026文旅五大方向

在目的地財政的新邏輯下，“十五五”開局之年的文旅產業(yè)發(fā)展路徑清晰可辨，呈現五個極具潛力的關鍵方向：

方向一：銘刻情感的“儀式消費”

現代人的生活似乎陷入了一種悖論：物質從未如此豐裕，但意義感卻時常缺席；連接從未如此便捷，但深刻的共鳴卻愈發(fā)稀缺。于是，“生活需要儀式感”成為一句流行語。所謂“儀式感消費”，是指通過創(chuàng)造和消費具有特殊意義和情感價值的體驗、產品或服務來滿足人們在重要時刻或日常生活中對情感共鳴和獨特體驗的需求。春節(jié)期間，北方的社火、南方的游神、各地的非遺展演，那些曾被視為“老習俗”“舊規(guī)矩”的儀式，正被重新發(fā)現、精心包裝，成為驅動文旅消費升級的重要引擎。春節(jié)的盛況讓我們看到：在后物質時代，人們正在為“意義”和“體驗”支付前所未有的溢價。

文旅是營造“儀式感”的天然載體。一是節(jié)慶民俗體驗，圍繞春節(jié)、中秋、端午傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣，設計特定地點的祈福儀式、傳統(tǒng)手工藝制作、時令美食宴等。二是人生里程碑旅行，針對畢業(yè)旅行、求婚蜜月、金婚紀念、成人禮等人生重要節(jié)點，設計具有高度定制化和情感紀念意義的產品。三是興趣社群之旅，圍繞漢服、攝影、觀鳥、徒步、非遺學習等特定愛好社群，組織主題鮮明的深度旅行，滿足圈層化、專業(yè)化的體驗需求。四是文化朝圣之旅，圍繞文學、影視、動漫、游戲等IP的取景地或靈感來源地，打造粉絲群體“圣地巡禮”路線。“儀式感”消費客單價高、情感粘性強、口碑傳播快，核心是滿足精神歸屬與價值認同。

方向二：創(chuàng)造可能的“無界融合”

報告提出要“豐富文旅體商等融合業(yè)態(tài)”，表明單一文旅業(yè)態(tài)的吸引力已顯不足，必須打破文化旅游、體育健身、商業(yè)零售之間的界限，構建消費生態(tài)共同體。賈云峰、劉磊在《無界戰(zhàn)場——縣域治理的轉型時代》一書中也指出，“無界理論”是一種以“邊界重構、資源流動、價值共創(chuàng)”為核心邏輯的戰(zhàn)略性思維方式，旨在通過打破傳統(tǒng)治理中僵化的行政、組織與認知邊界，在開放、動態(tài)、互聯(lián)的系統(tǒng)中實現治理效能的倍增。

文旅要具備“無界思維”。一是“文旅+商業(yè)”，打造主題商業(yè)街區(qū)、文旅綜合體，讓購物成為文化體驗的一部分，如上海前灘太古里、北京SKP-S等。二是“文旅+體育”，開發(fā)體育觀光產品、體育培訓旅游以及參與性體育旅游，如參觀著名體育場館、觀看職業(yè)比賽等。三是“文旅+康養(yǎng)”，結合自然資源和中醫(yī)藥文化，發(fā)展溫泉療愈、森林康養(yǎng)、中醫(yī)理療、健康膳食等康養(yǎng)旅游產品，滿足日益增長的健康消費需求。此外，還可以發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、農事體驗、工業(yè)旅游、科普旅游等。融合的本質要求，是圍繞“人的全場景體驗”重組資源，提供一站式、沉浸式的解決方案。

方向三：滋養(yǎng)未來的“一米經濟”

城市與風景不僅屬于成年人，也屬于孩子。報告明確提出“支持有條件的地方推廣中小學春秋假”，春秋假的設立，為學校系統(tǒng)組織耗時更長、內容更深入的中短途研學活動提供了可能?！耙幻捉洕?br/>特指圍繞身高在一米左右（通常對應3-14歲）的學齡前及小初中學生，所衍生出的親子研學、自然啟蒙、博物館教育等龐大需求。

發(fā)展“一米經濟”，要求從“一米視角”出發(fā)。在公共空間與場館推行“兒童友好”標準，增設低位服務設施與階梯式觀展窗口；在服務上切實解決多孩家庭需求，完善第三衛(wèi)生間、配備防走失設備；在產品上，推動研學從參觀升級為體系化、課程化的情境學習，將博物館、科技館、國家公園、美麗鄉(xiāng)村轉化為生動課堂。真正踐行“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念，讓研學旅行成為投資于未來人力資源的重要方式。

方向四：點燃激情的“票根經濟”

報告明確要“積極發(fā)展賽事經濟”。大型體育賽事、文化演藝、專業(yè)會展是短期內聚集巨量客流、媒體關注和消費能量的“爆點”。一場蕩氣回腸的主場勝利、一次精彩絕倫的巨星演出，能為無數參與者留下終生難忘的“巔峰體驗”記憶，這種情感綁定將轉化為對目的地長期的好感與重訪意愿。

大力推廣“跟著賽事去旅行”新型消費模式。蘇超、浙BA、湘超、貴州村BA…… 2025年以來，各類體育賽事在全國各地火熱舉辦，持續(xù)點燃全民健身與觀賽熱情，彰顯出賽事經濟與城市文旅融合的巨大潛力。賽場內，精彩賽事點燃觀眾觀賽激情，激發(fā)草根運動員參賽活力；賽場外，“體育賽事+文旅消費”熱潮為城市帶來熱度與人氣，帶動了地方體育產業(yè)、旅游產業(yè)的轉型升級。要持續(xù)深化“票根經濟”，讓一張門票不僅是觀賽憑證，更是串聯(lián)起交通+酒店+景點+本地生活的城市體驗“通行證”與“紀念品”，從而將瞬時賽事人流，轉化為持續(xù)的旅游消費與城市品牌資產。

方向五：世界高度的“入境旅游”

“成為中國人”正成為國際社交媒體上的熱點話題，很多外國人希望來中國，體驗中國人的生活，坐高鐵、看無人機表演、體驗中醫(yī)推拿按摩，穿漢服、吃火鍋等成為標配。近年來，國家出臺了一系列支持入境旅游發(fā)展的政策舉措，簽證、通關、交通、住宿、餐飲、游覽等方面的便利化水平大大提高，開放誠意與待客之道不斷激發(fā)著外國游客體驗中式生活的興趣。

文旅的世界眼光，在于開發(fā)國際游客“體驗中國”的深度產品。要大力發(fā)展入境旅游，針對入境游客消費偏好，設計短期“身份沉浸”體驗項目，打造具有“東方家園感”住宿內容。開設短期、深度的中國文化技藝工作坊旅行，如景德鎮(zhèn)陶瓷燒制研學、云南普洱茶制作品鑒營、武當太極養(yǎng)生修習班等。與國際旅游平臺合作，設計“像本地人一樣生活”的深度攻略，推薦只有街坊才知道的老字號早餐店、社區(qū)茶館、獨立書店、夜間菜市場，并提供語言或點菜協(xié)助?！俺蔀橹袊恕笔降捏w驗經濟，是文化自信最生動、最友善的對外傳播，是從“送文化出去”到“請進來體驗文化”的有力轉變。

今天，消費開始取代生產，消費方式取代了原有的生產關系，成為推動地方和成功是發(fā)展的動力。目的地的形成，代表著圍繞目的地而產生的經濟，它不僅創(chuàng)造了多元的消費和體驗，更是這些消費通過商品、內容、體驗和服務帶來全新的消費升級。

城市真正的財富，是讓人心生向往、流連忘返。從土地財政到目的地財政的變遷，要求各地以文旅為筆，以人心為紙，重新書寫城市敘事，不斷打造一個更具吸引力、更富人情味、也更可持續(xù)的目的地。

文：聯(lián)合國旅游組織專家 賈云峰