蘋果、谷歌重磅宣布！游戲公司的春天來了？

隨著全球監管壓力與市場競爭的持續加劇，延續近二十年的“渠道稅”高墻正在松動。近日，兩大移動生態巨頭蘋果與谷歌先后宣布下調應用商店傭金費率，并進一步開放第三方支付渠道。這一系列變革將如何影響游戲行業？游戲公司的“春天”真的來了嗎？

01 蘋果谷歌相繼出手，抽成下調+渠道開放成核心變革

據央視新聞報道，蘋果公司已發布通知，自2026年3月15日起，適用于中國內地App Store的iOS及iPadOS傭金率正式調整。其中，Apple App內購買及付費App的標準傭金率由現行的30%降至25%；App Store Small Business Program以及Mini Apps Partner Program項下符合條件的App內購買傭率，以及第一年后的自動續費訂閱傭金率，由15%降至12%。據悉，開發者無需簽署新條款，自3月15日起可自動享受該等傭金率調整。

幾乎同期，谷歌母公司Alphabet宣布對Google Play商店進行系統性改革，新規將于2026年6月30日起陸續在美國、歐洲經濟區、英國等地區生效，后續將分階段推進，2026年底延伸至日韓、澳大利亞，2027年9月30日前實現全球覆蓋，相關承諾將持續至2032年9月30日。

此次改革核心內容包括三方面：一是下調抽成比例，將應用內購買（IAP）的標準服務費從沿用近二十年的30%降至20%，訂閱服務費（如游戲通行Battle Pass、月卡等周期性訂閱）降至10%；二是全面開放第三方支付系統，徹底解除“反引導”限制，允許開發者在應用內明確告知用戶外部支付選項更便宜，并可直接提供跳轉鏈接，若開發者選擇第三方支付，無需向谷歌支付額外的5%支付結算費；三是推出“注冊應用商店”計劃，允許經過谷歌安全審核的第三方應用商店更便捷地在安卓設備上安裝和運行，大幅簡化用戶側載應用的流程。

02 短期增厚利潤，中長期聚焦內容價值

對于游戲公司而言，渠道抽成的下調無疑是最直接的利好。長江證券研報指出，抽成比例的大幅下調將直接降低渠道成本，對于依賴內購的中重度游戲，其利潤空間有望得到顯著提升。

中金公司分析認為，從短期來看，由于新規下抽成比例下降，海外游戲產品的利潤有望逐步增厚。有業內人士算了這樣一筆賬：按現行30%的抽成計算，一款月流水1000萬元的游戲需向渠道支付300萬元；抽成降至20%后，僅此一項即可節省100萬元成本。對于出海游戲廠商而言，這相當于“確定性紅利”。

中信建投指出，海外安卓渠道成本中樞下移，直接改善中重度手游尤其是高流水產品的利潤率和買量回收模型，出海廠商在Google Play端的留存收入占比有望提升。

如果說短期利好體現為成本下降，那么更深遠的變革在于行業權力結構的重塑。“降低抽成比例本質上是游戲行業定價權由內容渠道向內容制作者轉移。”長江證券研報指出，這或促使行業資源向內容與長線運營傾斜。中金公司也持類似觀點，建議關注精品游戲的內容價值及長青游戲在中長生命周期下利潤、現金流的持續貢獻。

支付鏈路松綁后，頭部廠商有機會強化官網直充、社區直付和自有賬戶體系建設，進一步提升用戶經營能力，而不僅僅依賴平臺分發。第三方應用商店的開放則可能重塑安卓渠道格局，為游戲公司提供更多元的分發選擇和流量入口。

萬聯證券認為，此次調整是監管與行業競爭下的生態開放舉措，抽成費率下調與支付、分發渠道放開將顯著降低開發者渠道成本、提升盈利空間，推動全球應用分發格局從渠道壟斷走向多元競爭，利好出海應用、游戲及訂閱類開發者

中金公司推薦：A股方面推薦世紀華通、三七互娛、完美世界等企業，港美股方面則推薦網易、心動公司。

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