家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)結(jié)構(gòu)不能“裸奔”

經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為家電企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)收下滑的核心抓手，其核心是通過主推高端、高利潤(rùn)、高附加值產(chǎn)品提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。但是，過去5年間，不少家電企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)過程中陷入盲目跟風(fēng)、急于求成的“裸奔”困境，忽視市場(chǎng)現(xiàn)狀與用戶需求，導(dǎo)致投入產(chǎn)出失衡，亟需找到企業(yè)與用戶“雙向奔赴”的出路。

賀揚(yáng) 撰寫

這5年間，家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“牛鼻子”。簡(jiǎn)單來說，就是通過主動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)，多賣高端、高利潤(rùn)、高附加值產(chǎn)品，帶來經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升，從而應(yīng)對(duì)營(yíng)收規(guī)模下滑的動(dòng)蕩與沖擊。

不過，這幾年很多家電企業(yè)在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，特別是在追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的過程中，出現(xiàn)了比較盲目和野蠻的動(dòng)作，簡(jiǎn)單來說有點(diǎn)“不計(jì)后果、無視現(xiàn)狀”的裸奔，急于求成、急于上馬，無視現(xiàn)階段的難度和挑戰(zhàn)，就想大干一場(chǎng)快速見成效。

最具代表性的，就是在一線市場(chǎng)上，家電企業(yè)面向終端用戶，聯(lián)手線上線下渠道商家們展開的一輪又一輪的“推高端、推精品、推高利潤(rùn)產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)新戰(zhàn)役。最終，卻發(fā)現(xiàn)兩個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：

一是，企業(yè)花了大量資源，包括聯(lián)手全國(guó)商家，共同推動(dòng)的高端高價(jià)產(chǎn)品和高端新品牌，在市場(chǎng)上根本“叫好不叫座”，大量高端產(chǎn)品賣不動(dòng)，投入產(chǎn)出比徹底失衡，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整陷入了“進(jìn)退兩難”的局面；二是，企業(yè)集中在一段時(shí)間內(nèi)，整合研發(fā)、制造、營(yíng)銷、服務(wù)等部門資源，推動(dòng)一批高端家電新品，希望可以一炮打響，卻發(fā)現(xiàn)卻是“乏人問津”，很快就不再堅(jiān)持，出現(xiàn)“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”的局面，反而加速了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的困境。

眾所周知，家電企業(yè)這一輪市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)調(diào)結(jié)構(gòu)的核心目標(biāo)，是提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，即單臺(tái)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，從而跳出低價(jià)格內(nèi)卷，探索一條差異化的經(jīng)營(yíng)之路；而主要手段則是面向市場(chǎng)推出一系列高端、高價(jià)或高利潤(rùn)的科技、品質(zhì)精品，希望商家可以多賣高端、高利潤(rùn)機(jī)型，讓消費(fèi)者不要只盯著特價(jià)機(jī)。

不過，在一線市場(chǎng)上，面對(duì)主流用戶的消費(fèi)分化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度同質(zhì)化，還有相關(guān)廠商博弈的內(nèi)卷化，很多家電廠商的經(jīng)營(yíng)調(diào)結(jié)構(gòu)，在一定周期內(nèi)出現(xiàn)了從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)性失誤。

第一，家電企業(yè)出現(xiàn)了一輪“盲目性、跟風(fēng)性”的經(jīng)營(yíng)調(diào)結(jié)構(gòu)變革：大搞機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，大搞產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)賽。一些家電企業(yè)，恨不得為市場(chǎng)上的每個(gè)主銷渠道商家們，都要定制相應(yīng)的大單機(jī)、爆款機(jī)、高端利潤(rùn)機(jī)，最終發(fā)現(xiàn)完全就是投入打水漂的“瞎折騰”。

在這一過程中，很多家電企業(yè)的經(jīng)營(yíng)調(diào)結(jié)構(gòu)，既不研究用戶、也不研究市場(chǎng)，就是盯著同行，希望通過高利潤(rùn)直接刺激商家多賣貨、賣好貨，解決這一輪轉(zhuǎn)型的難關(guān)?，F(xiàn)實(shí)的尷尬在于，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和價(jià)格等多要素是否認(rèn)同、是否接受等細(xì)節(jié)問題，很多家電企業(yè)還缺少考慮和研究。新品很多、利潤(rùn)很高，用戶并認(rèn)同，商家也很難“強(qiáng)推強(qiáng)賣”。

第二，一線市場(chǎng)上集中出現(xiàn)了大量高端精品，卻與用戶的需求出現(xiàn)了供需“不匹配”等局面。不少家電企業(yè)的高端精品、高端品牌，出現(xiàn)了“意料之中”的變形：偽高端。就是妥妥的高價(jià)產(chǎn)品，與用戶認(rèn)知中的高端沒有關(guān)系，主要賣點(diǎn)就是“價(jià)格貴”；機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。不是推出一兩款高端產(chǎn)品試水，而是一次性推出十多款高端精品搞車輪戰(zhàn)；盲目蠻干，強(qiáng)推強(qiáng)賣，押寶渠道商家卻忽視了市場(chǎng)和用戶成熟和理性了。

雖然，所有家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)調(diào)結(jié)構(gòu)的初心，都是希望可以找到通往未來的高質(zhì)量發(fā)展道路，但現(xiàn)實(shí)的尷尬在于：這條道路很擁擠，容納不下所有的家電企業(yè)和品牌；沒有足夠韌性、耐力和手段的家電企業(yè)們，是搞不定復(fù)雜的市場(chǎng)和挑剔的用戶的。經(jīng)營(yíng)調(diào)結(jié)構(gòu)，不是家電廠商單邊的行為，一定要獲得來自市場(chǎng)和用戶的共振，所以“雙向奔赴”才是最好的解答。

以2026年為起點(diǎn)，家電圈發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，擺在所有廠商的面前，是支撐家電企業(yè)“走遠(yuǎn)路”堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵力量。但，這已經(jīng)從所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變成了經(jīng)營(yíng)路徑、戰(zhàn)術(shù)和手段，接下來大家拼得不是野心，而是實(shí)力與手段的創(chuàng)新與變革。

必須要看到，整個(gè)家電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)任務(wù)和經(jīng)營(yíng)手段，已經(jīng)再次被變化的時(shí)代和用戶，推到了新的十字路口。如何通過直擊目標(biāo)，找到一條可以將“產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、價(jià)格、服務(wù)”與用戶需求、價(jià)值和利益快速對(duì)接的道路，必須要拿出“非常規(guī)”手段和打法去攻堅(jiān)破難！

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