互聯網下半場，B站逆勢增長

今年除夕，主業B站百大UP主、副業演員的蔡明登上央視春晚，在小品《奶奶的最愛》中坐看大孫子送的機器人賽博盡孝，抽象程度讓觀眾給出一致評價：“啊？”

當晚的B站春晚直播間里，“??？”在總計1.33億條的彈幕里排名第一，且大部分都集中在這個節目里。不止《奶奶的最愛》，B站用戶以平均每秒7700條彈幕的手速實時“吐槽”了整場春晚。

這是B站連續第二年成為春晚的獨家彈幕視頻平臺，除夕當天，B站APP在App Store的排名極速提升，一度超過了熱門AI軟件，實現了日活同比增長了16%。

網友造梗主場從社交媒體轉向彈幕，獨有的互動方式與強大的解構能力是B站獨有的平臺底色，也是它作為內容社區最深厚的護城河所在。

行業進入深水區，護城河的作用就顯露出來。在整個移動互聯網行業增長見頂的2025年，B站卻難能可貴地走向逆勢增長。

上周B站發布財報，社區生態方面的各項關鍵指標都在增長，其中日活同比增長10%至1.13億，月均付費用戶達到3566萬新高。

盈利方面，董事長兼CEO陳睿一錘定音：2025年公司首次實現全年盈利，這是B站里程碑意義的一年。

B站的上一個里程碑時刻在2024年三季度降臨。當時，B站首次實現單季度盈利，達成陳睿公開承諾的小目標。此后B站的盈利之路越走越順，當年四季度與隨后的2025年全年都賺到了錢。

2025年，B站的經調整凈利潤25.9億，光是四季度的經調整凈利潤就同比大漲94%，凈利率也從5.8%提升至10.6%的水平。

調侃多年的小破站終于盈利，用戶粘性也在與日俱增，但B站的日子既不是一天變好的，B站的盈利也不是什么短劇爽文。

在這場遲來的兌獎活動里，B站終于等來了屬于它的公允價值。

走到拐點

內容社區大多口銜一架天平出生，天平的兩側分立著社區氛圍與商業價值，強如抖音也要在用戶體驗與商業化效率之間平衡取舍，不做貼片廣告的B站更是常年尋求著兩者平衡的分界線。

2025年，B站終于找到了它的平衡，一句話總結這份財報的兩大亮點，那就是用戶增長持續提速，商業收入穩定增長。

一方面， 進入2025年，中國互聯網的普及率已經達到79.7%，增長成了奢侈品。據QuestMobile截至去年9月底的數據顯示，在線視頻APP的月活用戶規模已經達到7.99億，同比增長3.1%。

在存量競爭的行業背景之下，B站在2025年第四季度達到8%的月活同比增速，明顯高于行業平均水平，日活更是每個季度都在保持增長。

更反行業規律的是，在短視頻大行其道的當下，B站不僅在流量枯水期實現了拉新，還同時留住了這個時代最稀缺的注意力，用戶的日均使用時長漲至107分鐘。

此外還有個重要變化是，B站的活躍用戶平均年齡來到了付費能力更強的26歲，隨之而來的，是高價值的月均付費用戶增速達到21%。

中國互聯網走過野蠻生長的紅利期，“5秒一個反轉、10秒一個高潮”的短視頻順著人性提供即時滿足，處處是阻力，但B站偏要在這時繼續啃那塊硬骨頭，好在最終的用戶增長數據沒有辜負這份堅持。

另一方面，流量池的變化也直接反映到收入上。那個閉眼狂奔、流量買賣穩賺不賠的高增長階段已經宣告終結，廣告主捂緊錢袋子，整個互聯網廣告市場的收入增速也徘徊在個位數。

但B站在2025年的廣告主數量卻持續增長，百萬級客戶的留存率接近90%。相應的，是廣告收入連續12個季度保持同比高速增長，2025年全年廣告收入增長27%至100.6億元。

具體到第四季度，游戲、數碼家電、網服、電商和汽車行業的客戶對B站的廣告收入的貢獻最大，另外還有AI廣告和家裝行業廣告的收入增速表現突出，分別達到180%和80%。

除了貢獻37%的廣告收入之外，作為B站的另一收入支柱，增值服務收入也在2025年第四季度增長6%至32.6億，貢獻了39%的收入占比，其它還有游戲業務收入達到15.4億、IP衍生品及其它業務收入達到4.8億。

整體看來，B站不僅證明了自己的創收能力，收入結構也呈現出健康多元的狀態，說明不是壓中一時的商業彩票，而是穩步建立起了商業系統的正循環。

過去，B站一直面臨著一種巨大的撕裂感，一邊無論是社區活躍度還是內容質量，放在中國互聯網市場中都是獨一份，另一邊卻又常年陷入增收不增利的泥潭。

整個平臺以及平臺生態內無數為愛發電的創作者，都不得不在“維護社區氛圍的理想”與“尋求商業變現的現實”之間掙扎，證明做這行能有錢賺，一直是壓在B站和UP主們心頭的難題。

這份財報的重要意義在于證明了兩件事：

其一是B站一直是有商業價值的，優質的中長視頻內容對應著更高價值、高黏性的年輕用戶，在短期紅利退潮后，他們的長尾價值更加凸顯出來。

其二是B站終于兌現了商業價值，無論是創收業務的大幅增長，還是毛利率連續14個季度環比提升至37%，都說明B站的盈利模型已經跑通了。

在粗放買量的時代，B站堅持的中長視頻和純粹的社區氛圍，曾被資本市場視為變現的短板，但來到存量博弈期，這種基于優質內容沉淀下來的高用戶粘性與多元化業務結構，讓B站的“不變質”不用再以倒閉為代價，反而成了抗擊周期最堅固的護城河。

內容長跑

在整個視頻行業都在追求極致的快感、爭分奪秒收割多巴胺時，2025年百大UP主盛典的數據卻顯示，獲獎UP主都是橫屏中長創作者，他們那些深受用戶喜愛的作品平均時長是20分鐘。

最新財報同樣表明，優質的中長視頻從未經歷寒冬。2025年第四季度，全站用戶總時長同比增長19%，5分鐘以上視頻播放時長同比增長20%。

這其中既包括在二次元和游戲這類絕對主場上保持優勢，內容播放時長分別同比增長了12%和24%；又有AI視頻、視頻播客等敏銳捕捉時代風向的新品類持續涌現，并成長為新的B站特色。

過去的一年，B站在游戲品類方面的地基顯著牢固，B站已成為海內外游戲廠商最認可的獨家內容首發平臺，2025年，有超30家海內外廠商，40多款游戲選擇在B站獨家首發內容。

這點也反映在收入增長上，2025年，B站游戲業務收入同比增長14%至63.9億?！禙GO》、《碧藍航線》等游戲收入保持穩健增長；《三國：謀定天下》連續9個賽季在更新后穩居iOS排行榜前五；自研游戲《逃離鴨科夫》上線三周銷量超過300萬，登頂2025年國產游戲銷量排行榜。

除此之外，生活方式和消費類的內容在2025年迎來超2.2億的用戶觀看；汽車內容播放時長持續增長，四季度的汽車技術解讀內容的播放時長同比增長68%；親子類和戶外潮流類內容播放時長也都在四季度實現超20%的同比增長；《中國奇譚2》《凡人修仙傳》為代表的國創作品迄今為止也積累了超3000部，近一年內，B站用戶觀看總時長達到9.7億小時，用戶規模突破3億。

種種信號都在表明B站社區生態的繁榮，而這種繁榮也意味著理想與現實的平衡只是時間問題。顯然，2025年就是這個拐點時刻。

從平臺變現來看，優勢內容和高粘性的社區氛圍讓品牌更愿意選擇在此“深耕用戶心智”，在互聯網廣告市場愈發保守克制的當下，B站的廣告主數量還在持續增長，百萬級客戶留存率接近90%。

當平臺的商業化建設到位時，惠及的又是每一位優質內容創作者。2025年全年，有近300萬創作者在B站通過廣告、直播、充電等各種方式獲得收入，人均收入同比增長21%，其中，全年有超1000萬人為UP主充電觀看付費內容。

劣幣驅逐良幣的周期進入尾聲，B站長期死磕的優質中長視頻的選擇，反倒沉淀成了無法被輕易替代的平臺資產。

順勢而為

在中國互聯網行業，B站有著相當獨特的生態位，這種辨識度的來源很簡單：它定義了一代人消費內容的方式。

彈幕的雙向互動機制賦予了內容創作者與消費者之間的超高黏性，優質內容與情感連接取代流量成為通行社區的硬通貨，這種區別于其他平臺的內容與用戶特質又為其賦予了豐厚的商業價值。

這種與生俱來的社區形態，造就了B站的不同。UP主與用戶會在其他平臺相遇，但會在B站坐下來對話；同時，時長也只是表象，互動與深度才是內核。

日日在突破、年年是元年的播客行業在B站落地成視頻播客，《魯豫慢談》、《于謙：多新鮮吶》、《羅永浩的十字路口》等頭部欄目接連涌現，耐心如B站用戶，累計收聽（觀看）了超過80億分鐘的視頻播客。

新品類如AI內容也在成為新的站內特色。每個月有超過1.2億人在B站消費技術趨勢、模型評測、應用指南等AI內相關容，前段時間OpenClaw爆火全網，一只龍蝦出圈后，無數內容吻上來。

誠然，用戶的耐心與注意力正在經歷短視頻的拆分與感官刺激的洗禮，B站也曾上線Story-Mode、推出豎屏播放功能，但從結果來看，短內容成為了社區的補充，卻沒有改變社區的根基。

B站從“小破站”到上市后的種種嘗試與探索，其實都圍繞著社區對優質深度內容的需求展開，越是供給過剩的時代，深度就越是稀缺與難得。既然老天賞飯吃，那就順勢打造一副金飯碗。

因此在社區生態環節，B站長期堅持推薦優質內容與創作者，不斷為用戶提供新鮮的內容體驗。年初，B站舉辦了一場AI創作大賽，在“AI終將殺死創作”與“AI無法取代創作”之間選擇了第三條路：讓AI融入創作，用技術輔助創意。

UP主@Nero_閃靈 改寫故事線，讓蜘蛛俠成功救下格溫

在商業變現環節，B站謹慎探索廣告和社區氛圍的邊界，發揮深度內容在打造品牌影響力與價值方面的優勢，先讓好廣告成為好內容，再用好內容定義好品牌。

比如，UP主@愛打滅霸的響指君曾讓自家貓咪和老鼠翻拍《貓和老鼠》奶粉失竊的片段，用一波回憶殺打響a2奶粉的知名度，為B站用戶打開了成人奶粉的新世界大門；UP主@神奇阿宇Ayu把客廳搬到2000米高空，字面意義地體驗COLMO新品“云璃白”家電。

2025年，B站每周必看榜上有24%都是品牌商單，高質量的定制內容不僅沒有被原生生態排斥，反而憑借極強的內容質感成為了用戶主動消費的爆款。

生態的繁榮進而完成自下而上的價值反哺。在剛過去的百大UP主盛典中，越來越多創作者不再被調侃是“自帶干糧”，而是依靠多元化手段實現了可觀的商業回報。

長遠來看，B站交出首度實現全年盈利的答卷，并非逆勢突圍，而是順勢而為。時代紅利落在肩頭固然是一種幸運，但更重要的是順勢將這份偶然的幸運做大成持續的優勢。

當越來越多用戶涌向這里尋找答案，越來越多品牌選擇在這里深耕心智，B站還將用更多的時間，真正的好內容終將變成好生意。