瑞典送島刷屏，為何中國人先上頭？

零預(yù)算撬動(dòng)社媒，北歐開始販賣情緒解藥。

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領(lǐng)域 | 出境游

01

最近，我注意到一件挺有意思的事，瑞典旅游局在社交媒體上悄咪咪火了起來。

事情的起因是瑞典旅游局今年上線了一個(gè)名為「瑞典邀你做島主」的活動(dòng)，面向全球游客開放申請(qǐng)，稱最后會(huì)選出五位獲勝者，各自獲得一座瑞典島嶼的一年使用權(quán)，還包括前往瑞典往返旅游經(jīng)費(fèi)。

關(guān)于為什么要搞這個(gè)活動(dòng)，瑞典官方的解釋很直白，直言瑞典擁有超過26.7萬座島嶼，數(shù)量全球第一，現(xiàn)在他們決定拿出其中五座，讓外國游客從游客變成島主。

小紅書上，很多網(wǎng)友根本還沒開始研究瑞典地圖，就已經(jīng)做起白日夢(mèng)，把自己代入了那個(gè)清晨被海風(fēng)吹醒、整座北歐小島上只有自己和鳥鳴的人。

我也忍不住認(rèn)真研究了一下活動(dòng)規(guī)則。

島主申請(qǐng)者需要提交一段60秒以內(nèi)的豎屏視頻，講清楚自己為什么值得成為島嶼守護(hù)人，評(píng)審團(tuán)則會(huì)從中選出最有創(chuàng)意的五個(gè)人，入選島主會(huì)獲得一座島和一張證書，還有一份合同。

合同里寫明了權(quán)利和義務(wù)，島主可以在島上露營、游泳、請(qǐng)朋友來做客，但不能把島改名，商業(yè)開發(fā)，離開的時(shí)候要保證島上干干凈凈。

還有個(gè)細(xì)節(jié)在社交媒體上被反復(fù)提及，億萬富翁被明確排除在申請(qǐng)資格之外，瑞典旅游局想說的似乎很清楚：這種奢華跟錢沒啥關(guān)系。

你照顧這座島，這座島治愈你，彼此關(guān)系更像是場(chǎng)為期一年的雙向托管。

就在瑞典發(fā)布招募令同時(shí)，隔壁連續(xù)八年蟬聯(lián)全球最幸福國家的芬蘭，也放出了一個(gè)極具誘惑力的挑戰(zhàn)活動(dòng)。

這兩天，芬蘭國家旅游局同樣面向全球招募，他們計(jì)劃選出六對(duì)搭檔前往歐洲最大的湖泊區(qū)，開啟為期七天且全程免費(fèi)的避世之旅。

申請(qǐng)方式跟瑞典幾乎一模一樣，在Instagram或TikTok上發(fā)段短視頻，講述前往芬蘭湖區(qū)開啟夏日避世之旅對(duì)你而言意味著什么。

然后入選者需要按照芬蘭人的原生休假配方，躲進(jìn)湖畔小木屋，蒸純正桑拿，再跳進(jìn)清涼的湖水游泳。

從芬蘭旅游局官方描述來看，沒有密集行程表，入選者要做的事情只有一件，那就是徹底開啟請(qǐng)勿打擾模式。

兩個(gè)北歐國家，同一個(gè)春天，不約而同用了同一套不買廣告位的打法，直接給全世界發(fā)一張「來，過我們的生活」邀請(qǐng)函。

但其實(shí)類似的操作，17年前就有人做過了。

2009年，全球金融危機(jī)正當(dāng)頭，澳大利亞昆士蘭旅游局在各國報(bào)紙分類招聘欄里登了一則啟事：誠聘大堡礁群島看守人，年薪15萬澳元，包住海景別墅，含全球往返機(jī)票，工作內(nèi)容是探索島嶼、浮潛、寫博客。

這條廣告看起來像個(gè)玩笑，但它是認(rèn)真的，整個(gè)活動(dòng)投入大約100萬美元，僅來自中國的申請(qǐng)者就有503位，其中三位中國人還殺入了全球50強(qiáng)。

從2009年大堡礁守島人，到2026年瑞典島嶼守護(hù)人、芬蘭湖畔居民，17年了，最出圈的旅游營銷換了國家，但同一件事在中國社媒上又炸了一次。

02

「瑞典邀你做島主」活動(dòng)在小紅書受到一定范圍關(guān)注后，我也和瑞典旅游局的朋友聊了聊，她笑稱確實(shí)挺火，但也被平臺(tái)限流了，即使如此，還是收獲巨大關(guān)注。

事實(shí)上，島主活動(dòng)之所以在中文社交媒體上迅速冒頭，除了一年整座島玩玩這件事本身夠夢(mèng)幻，這個(gè)話題非常符合簡中互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律。

正如2017年新世相那場(chǎng)「逃離北上廣」，挑動(dòng)萬千粉絲情緒的并非一張打折機(jī)票，而是一個(gè)關(guān)于自己人生的新劇本。

瑞典旅游局做的事情，本質(zhì)上也是遞劇本，而這正是一種非常聰明的旅游營銷方式。

舉個(gè)例子，「瑞典風(fēng)景很美，歡迎來玩」這句話，你會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)嗎？大概率不會(huì)。

但「瑞典要免費(fèi)送你一座島當(dāng)一年島主」，若被刷到，很多人就會(huì)忍不住發(fā)給朋友，說一句「我們?nèi)ピ囋嚕俊?/p>

區(qū)別就在于，前面那句廣告詞旅游局往往需要花錢買版面，后面這條有趣新聞，則會(huì)被網(wǎng)友們截圖發(fā)群里，自己開始跑流量。

由此，瑞典送島消息出來之后，Euronews、Condé Nast Traveller這些全球主流旅行媒體全都跟進(jìn)報(bào)道了，沒花一分錢媒介費(fèi)，就是很好的例子。

再加上「億萬富翁不許申請(qǐng)」這個(gè)設(shè)定，本身就自帶話題，編輯看到這條信息，想不寫都難。

而且這套打法還有一層更微不可言的地方。

申請(qǐng)者需要提交60秒視頻，芬蘭那邊也一樣，要求在Instagram和TikTok上發(fā)短視頻。

每一個(gè)認(rèn)真準(zhǔn)備申請(qǐng)的人，拍視頻過程中其實(shí)就已經(jīng)在替目的地做病毒傳播了。

因?yàn)楫?dāng)你努力講述自己為什么想去瑞典小島上待一年，或者開始描述想象中的芬蘭湖畔生活，這些內(nèi)容發(fā)到社交媒體上，就是一條條真實(shí)的、帶著個(gè)人情感的免費(fèi)廣告。

回想2009年澳大利亞大堡礁那次成功的營銷，旅游局先后收到超過3.4萬個(gè)用戶自制視頻，相當(dāng)于產(chǎn)生了大約2.6億美元的免費(fèi)媒體曝光。

別忘了那是2009年，大多數(shù)人手機(jī)上還沒有前置攝像頭的年代，換到今天這個(gè)人人都能隨手拍視頻的時(shí)代，這個(gè)UGC引擎效率只會(huì)更恐怖。

所以，聰明的旅游局讓每筆營銷預(yù)算都花在刀刃上，再讓申請(qǐng)者自己成為內(nèi)容工廠，瑞典、芬蘭很難說沒受到大堡礁的啟發(fā)。

但光有機(jī)制還不夠。

瑞典敢送島，是因?yàn)樗娴挠?6.7萬座島，而且瑞典法律里寫著公共通行權(quán)，任何人都可以自由進(jìn)入自然，這個(gè)活動(dòng)只是把一個(gè)已經(jīng)存在的國民生活方式包裝成了一次全球邀請(qǐng)。

芬蘭能送湖畔生活，也是因?yàn)榉姨m人每年夏天真的就是那么過的，躲到湖邊木屋里斷網(wǎng)一周，這件事在塞馬湖區(qū)這些地方稀松平常。

順著北歐這兩個(gè)旅游局的思路往下看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)精準(zhǔn)踩中了一個(gè)極其龐大的中國社會(huì)情緒缺口。

對(duì)當(dāng)下過度焦慮的中國年輕人來說，一段可以什么都不干的時(shí)間，和完全不用回消息的地方就是精神圣地。

瑞典和芬蘭則看似無意地拿捏了這種情緒，把它們變成可以報(bào)名參加的免費(fèi)產(chǎn)品，這確實(shí)是高手。

03

全球旅游套路營銷在中國屢試不爽背后，這幾年，中國出行消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)很明顯的變化趨勢(shì)。

那就是很多人對(duì)旅游體驗(yàn)的耐心在下降，對(duì)出行感受帶來的情緒價(jià)值卻格外重視。

體現(xiàn)在國內(nèi)文旅市場(chǎng)上，也讓很多地方文旅產(chǎn)生了嚴(yán)重誤解，以為流量來了就得拼命薅禿。

于是，淄博燒烤、天水麻辣燙、開封王婆說媒、哈爾濱冰雪大世界，每隔幾個(gè)月就有一座城市被推上熱搜，流量來得猛，走得也急。

到了2025年下半年，各地文旅營銷內(nèi)已經(jīng)卷到景區(qū)NPC壁咚之類的擦邊操作，畫風(fēng)逐漸跑偏，引發(fā)不少爭議。

可一旦熱度過去，下一波流量就奔著別的城市去了，熱鬧是夠熱鬧，但這些城市出圈之后，也確實(shí)沒留下啥有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

這里面的核心區(qū)別在于，國內(nèi)絕大多數(shù)文旅營銷是事件驅(qū)動(dòng)型的，一個(gè)博主發(fā)了條視頻火了，然后整座城市緊急動(dòng)員來接住這波潑天流量。

能接住算成功，接不住就成了下一個(gè)菏澤南站。

而瑞典、芬蘭、大堡礁做的事情，是蓄謀已久的品牌驅(qū)動(dòng)型營銷。

瑞典旅游局的朋友和我披露，她們這次推廣的核心理念是「瑞典是一個(gè)遠(yuǎn)離過度旅游,親近自然，治愈的目的地」，活動(dòng)提前半年就開始準(zhǔn)備了。

針對(duì)我「歐洲人效率這么低嗎」的質(zhì)疑，她笑稱也不能這么說，主要準(zhǔn)備需要很充分，發(fā)布前兩周基本各個(gè)部門細(xì)致工作都做完了，包括每一條社交媒體發(fā)布的內(nèi)容細(xì)節(jié)也做好了。

它們不追熱點(diǎn)，自己制造熱點(diǎn)，更關(guān)鍵的是，這個(gè)熱點(diǎn)背后還站著一套完整的生活方式敘事，瑞典講的是自然中的自由，芬蘭則告訴你世界上最幸福的人怎么過暑假，這些故事經(jīng)得起時(shí)間。

其實(shí)中國也有做對(duì)了的案例。

2024年電視劇《我的阿勒泰》播出20天后，阿勒泰全地區(qū)接待游客超過286萬人次，同比增長42%，旅游收入同比增長將近78%，而且到了2025年春節(jié)，阿勒泰的游客數(shù)量和收入還在繼續(xù)漲。

為什么阿勒泰沒有像很多網(wǎng)紅城市那樣速生速滅？或許因?yàn)槟遣縿≠u的不是景點(diǎn)，是一種很多人向往的生活。

曠野、牧場(chǎng)、群馬，這些和自然待在一起的松弛感，讓觀眾在屏幕前完成了一次自我代入，然后才決定出發(fā)。

這跟瑞典、芬蘭的邏輯幾乎一模一樣。

中國從來不缺能做這件事的目的地，云南有大理式的慢生活，貴州有侗寨和村超背后的在地文化，西藏有說走就走的精神符號(hào)。

但很多地方的文旅營銷還停留在免費(fèi)請(qǐng)客吃飯，為了游客一時(shí)歡愉讓本地人讓位的自我感動(dòng)型寵客上。

瑞典和芬蘭則提供了一個(gè)不同的思路，找到你這片土地上真實(shí)存在的生活方式，把它產(chǎn)品化，然后設(shè)計(jì)一個(gè)讓全世界的人都忍不住想?yún)⑴c的機(jī)制，預(yù)算不一定要大，故事一定要真。

說到底，旅游營銷領(lǐng)域最稀缺的資源是一段能讓游客沉浸后，值得被講述的真實(shí)故事。

當(dāng)一個(gè)目的地能把自己的日常變成別人的向往，營銷這件事就已經(jīng)完成了一大半。

剩下的那一小半，就是設(shè)計(jì)一張足夠漂亮的邀請(qǐng)函，讓對(duì)的人看到它。

今日話題：今天最能打動(dòng)中國游客的旅游營銷，賣的究竟是風(fēng)景，還是一種想逃進(jìn)去的生活？歡迎在評(píng)論區(qū)一起聊聊。

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