65歲“空降”的中國CEO，能讓“夜場之王”百威走出ICU嗎？

2026年2月12日，一份財報像一顆深水炸彈，炸碎了啤酒圈的平靜。

百威亞太公布了2025年全年業績：凈利潤4.89億美元，同比暴跌32.6%——這是它2019年上市以來的最低點 。

更魔幻的是，就在同一天，它的母公司百威英博卻交出了另一張成績單：全球歸母凈利潤大漲16.8%，創下68.37億美元的歷史新高 。

一邊是母公司在全球數錢數到手軟，一邊是亞太區在中國市場摔得鼻青臉腫。

你可能會問：那個曾經在夜場呼風喚雨、一瓶啤酒就能賣出奢侈品范兒的“高端啤酒之王”，怎么突然就在老家門口翻車了？

而更耐人尋味的是，去年4月，這家巨頭剛剛完成了一次罕見的人事變動——65歲的啤酒老兵程衍俊接替洋帥楊克，成為百威亞太首位中國籍CEO 。

這位滿頭白發的老人，能在自己職業生涯的黃昏，把“夜場之王”從ICU里拉出來嗎？

一、魔幻的“分裂”：全球盛宴與亞太“剩宴”

先把這組數據掰開來看，你就知道這事兒有多分裂。

2025年，百威英博在全球少賣了2.3%的啤酒，但凈利潤反而增長了近17% 。

怎么做到的？說白了就是“賣得貴、賣得精”。

以科羅娜為首的“超高端”品牌銷量增長7.6%，無酒精啤酒收入更是飆升34% 。

母公司就像個頂級的調酒師，拿著高毛利的產品在全球調出一杯杯利潤雞尾酒。

可鏡頭切到中國，畫風突變。

2025年，百威亞太在中國市場的收入下滑了11.3%，銷量跌了8.6% 。

這已經是它連續第四年凈利潤下滑，也是中國市場連續第二年雙位數下跌 。

更要命的是，每百升收入也跌了3%——這意味著它不僅在少賣酒，還在被迫降價，高端溢價的神話正在破滅。

一個在舊金山的百威高管看著中國區的報表，估計都想問：你們那兒到底發生了什么？

二、夜場“一哥”的黃昏：當年輕人不再去酒吧

說到這兒，你可能想問：百威在中國到底怎么了？

要回答這個問題，咱們得回到20年前。

那時候，百威在中國走的是條“農村包圍城市”的反向路線——它根本不屑于進你家樓下的超市，它的主戰場是夜店、酒吧、KTV和高檔餐廳。

在那些燈光昏暗、音樂震耳的地方，百威不僅僅是一瓶酒，它是一種社交貨幣，是你融入那個圈子的“入場券”。

巔峰時期，百威在即飲渠道的市場占有率一度超過50%，是當之無愧的“夜場之王” 。

可問題是，年輕人現在不去夜店了。

2025年，中國啤酒行業的非即飲渠道銷量占比已經超過60%，而百威在這個渠道的占比只有50%出頭 。

當年輕人開始習慣在美團閃購上下單、在家點外賣看球、在社區便利店里隨手拎一打啤酒回家時，百威突然發現自己引以為傲的渠道優勢，一夜之間變成了最大的短板。

2025年12月，百威在深圳開了一場全國銷售大會，主題喊得震天響——“同心同力贏回來” 。

會上，百威亞太首席市場營銷官車祁給自家品牌做了次徹底的“體檢”，結果挺扎心：百威品牌過度依賴經典紅罐，規模化創新產品缺失；8元價格帶增長最快，但公司幾乎沒有代表產品；超高端雖然占著頭部份額，但家庭渠道滲透率低得可憐 。

說白了，就是“高不成低不就”——往上走，家里沒那場景；往下走，手里沒那產品。

三、本土品牌的“圍剿”：華潤+喜力的組合拳

百威的麻煩還不止于此。

你想想，過去幾年國產啤酒在干嘛？

華潤收購了喜力中國業務，2025年上半年喜力在中國銷量漲幅超過30% ；青島啤酒推出了1399元的“一世傳奇”，把價格天花板捅了個窟窿；燕京啤酒靠著一款U8大單品，半年就賺了去年一年的錢 。

就在百威引以為傲的高端地盤上，本土品牌正在瘋狂“搶地盤”。

國泰君安的一份研報顯示，在福建這個百威的傳統優勢市場，它的份額從2020年的七八成縮水到了2024年的不到六成，而“華潤+喜力”的組合則從一成左右猛增到25%以上 。

這就像是一個老地主，守著自己的良田千頃，突然發現四周的佃農都買了洋槍洋炮，開始跟自己叫板了。

四、程衍俊的難題

2025年4月，就在業績持續下滑的節骨眼上，百威亞太突然換帥。

執掌帥印7年的洋帥楊克離任，接替他的是65歲的程衍俊 。

這是百威亞太上市以來首位中國籍CEO。有人調侃說，這是把老將請出山，還是找了個“背鍋俠”？

程衍俊這人挺有意思。他小時候從家走到啤酒廠只需要5分鐘，大學一畢業就扎進了這個行業，一干就是40多年 。

來百威亞太之前，他是哈爾濱啤酒的CEO，也是百威英博的全球首席供應鏈運營官。

換句話說，這是個真正的“啤酒老兵”，懂技術、懂生產、更懂中國市場。

2025年底的銷售大會上，百威中國區總裁盛錦華說了句話：“1%在于謀劃，99%在于人為。”

這其實就是給程衍俊的班子定了調——別扯那些虛的，干就完了。

那程衍俊這一年都干了啥？

第一件事，放下身段，補8元價格帶的課。

過去百威眼睛長在頭頂上，盯著10元以上的超高端不放，結果被雪花純生、青島經典1903、燕京U8搶了先。

程衍俊來了之后，開始力推哈爾濱啤酒的零糖冰極純生，主攻8-10元價格帶，2026年一季度還要推出全新單品哈爾濱1900 。

這招說白了就是“用二線品牌去打一線戰爭”，贏了不丟人，輸了也不傷元氣。

第二件事，猛攻家庭渠道。

程衍俊在多個場合承認，百威在即時零售上的布局落后了 。

2026年，百威的目標是在夏季旺季到來前完成最大程度的渠道滲透，跟美團這些平臺深度合作，把“看球喝百威”的儀式感從酒吧延伸到家里的客廳 。

在四川資陽，百威甚至開始試點“當日鮮啤”模式——從生產下線到裝車直送客戶現場，全程不超過30分鐘 。這哪還是賣啤酒，簡直是在送外賣。

第三件事，激活那堆“睡著的”本土品牌。

你可能不知道，南昌啤酒、雪津啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒這些牌子，其實早就是百威的了。

過去幾年為了聚焦主品牌，這些本土品牌資源投入下滑，基本處于“放養”狀態。

現在不行了，程衍俊把它們全拉了出來，賦予“決勝core+”的使命 。

為啥？因為現在消費者精打細算了，這些帶有地緣情懷的老牌子，既能走量，又不傷主品牌的高端價盤，何樂而不為？

五、寫在最后：啤酒之王的“光輝歲月”

在2025年底那場銷售大會的尾聲，現場響起了Beyond的《光輝歲月》，全場大合唱 。

“今天只有殘留的軀殼，迎接光輝歲月……”

這歌詞放在今天的百威身上，多少有點黑色幽默。

說實話，程衍俊這一年干的事，方向都對——補產品線、攻家庭渠道、激活老品牌。但問題是，他面對的不是一個普通的對手，而是一群如狼似虎、早已摸透高端玩法的本土巨頭。

更麻煩的是，百威這艘大船實在太大了，掉頭需要時間，可市場會給它時間嗎？

酒業專家肖竹青說得很直白：“船大難掉頭，2026年是關鍵驗證期。”

對于65歲的程衍俊來說，這可能是職業生涯的最后一戰。

贏了，他能帶著“高端啤酒之王”重回王座；輸了，他可能只能看著這個曾經不可一世的品牌，在黃昏中漸行漸遠。

這個中國老人，能帶著百威“贏回來”嗎？