華山論劍｜李鵬程出任CMO，大眾安徽破局“本土化2.0”

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

3月10日，大眾安徽內部發文稱，自3月11日起，李鵬程擔任大眾安徽首席營銷官（CMO）一職。

此時，距離劉展術出任COO僅過去三個月。（詳見）。至此，大眾安徽的銷售與營銷“雙核”全部由本土高管執掌。

李鵬程、劉展術

值得注意的是，劉展術和李鵬程均是經管會成員，對于企業的經營、發展有重要的話語權。而這倆人，又都是從大眾體系走出、在新勢力“卷過一圈”后回歸的“老兵”。

把一個看似“卷不動”的合資品牌，交給兩個“卷過”的本土高管。這究竟是病急亂投醫，還是一步暗藏深意的棋？

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啟用“卷過”的本土高管，

大眾安徽開啟本土化2.0時代

汽車行業的人，普遍對李鵬程這個名字不太陌生。早在2002年，他就入職一汽-大眾，曾先后在多個部門任職，2015年升任大眾品牌公關總監，并主導設立“創·享高品質”品牌理念等。從一汽-大眾離職后，他先后擔任過小鵬汽車品牌公關總經理、副總裁，阿維塔科技副總裁、首席營銷官CMO等。

李鵬程

可以說，李鵬程不僅是大眾體系培養出來的“嫡系部隊”，對大眾體系非常了解，而且也是行業中少有的在傳統主機廠、新勢力車企、頭部智駕供應商和媒體都干過的資深營銷人，行業口碑極佳。

口碑好主要有兩個方面的原因：一是性格直爽、為人真誠、不端架子、不繞彎子；二是專業功底扎實，不僅對品牌建設和市場營銷有深刻見解，也實際操刀過很多經典案例。

比如他去小鵬汽車擔任品牌公關總經理時，剛好是小鵬首款車型G3剛剛交付、何小鵬因“軟件定義汽車”而備受爭議之時。在之后3年多的時間里，李鵬程帶領團隊完成了品牌策略、公關傳播、社會化營銷、品牌創意等體系的搭建。他用傳統車企的體系化能力，為新勢力的“野蠻生長”注入了秩序和規范；同時又用新勢力的互聯網思維，為品牌發展注入了銳度和速度。

“將傳統制造業經驗與互聯網基因強強結合”，曾是小鵬汽車創始人、董事長何小鵬對李鵬程的評價。而如今，李鵬程再次回歸與小鵬汽車有深度合作的大眾安徽，不得不說是冥冥中的緣分，也是大眾安徽引入本地化人才、強化體系性營銷的關鍵舉措。

隨著“劉展術+李鵬程”組合的到位，大眾安徽的本土化決策拼圖終于補齊——

劉展術（COO）：主抓銷售運營、渠道建設、經銷商賦能。他的核心任務是加速渠道擴張——到2026年底將銷售網點從120家增至200家，并重點下沉至三四線城市。同時，他還將推動“直營+代理制”混合銷售模式的落地，今年在杭州落地的第五家直營體驗中心便是關鍵一步。

李鵬程（CMO）：負責品牌塑造、市場營銷、產品傳播。他的使命是讓金標大眾的“先鋒智能”定位真正被目標用戶感知，通過打造更銳化的品牌調性，聚焦年輕和年輕心態消費群體，與南北大眾側重家用務實的定位形成差異化。

值得注意的是，他們倆人都曾在一汽-大眾工作多年，且都經歷了極氪、小鵬、嵐圖、阿維塔等國際國內企業的礪煉。這種“傳統積淀+新勢力視野”的經歷，讓他們比純粹的“德系高管”更懂中國市場，也比純粹的“本土經理人”更理解大眾體系。

2

兩個“眼光毒辣”的德國人，

躬身入局“在中國、為中國”

把“劉展術+李鵬程”推到前臺，并非偶然。在他們背后，是兩個德國人的戰略決斷——大眾乘用車品牌中國CEO齊澤凱（Dr. Robert Cisek）和大眾安徽CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）。

齊澤凱上任后多次強調：“中國市場無疑是全球最具活力的汽車市場，其創新的速度在全球范圍內都難以企及。”在他看來，中國消費者的喜好正以前所未有的速度變化，“過去我們必須等待總部的確認，現在我們可以基于對中國市場的理解，當場作出決定。”

齊澤凱

湯廷萬

這種決策權下放的直接成果，是CEA架構的快速落地——從概念提出到量產僅歷時18個月，創下大眾集團全新電子電氣架構的最快研發速度。

眾所周知，合資企業在中國市場一步步喪失話語權和市場份額，很重要一個原因就是對中國市場和用戶不夠了解，決策流程慢，產品、技術和服務不能滿足中國用戶的需求等。

而要想從根源上解決這個難題，采用真正有能力的本土化高管是最行之有效的方式。

劉展術的履歷印證了這一點。他的職業生涯起步于一汽奧迪，曾是奧迪品牌歷史上最年輕的主管。此后，他輾轉通用汽車北美總部擔任市場營銷高級經理，回到中國后出任上汽通用別克品牌市場總監。

而真正讓劉展術完成蛻變的，是在新勢力的歷練。在極氪汽車擔任用戶發展中心高級總監期間，他從0到1構建起極氪品牌用戶運營體系；隨后他加盟嵐圖汽車擔任銷售服務有限公司副總經理，分管市場、產品和用戶等工作，嵐圖品牌的知名度在其帶領下有了明顯提升。2023年5月，他出任捷豹路虎產品管理執行副總裁，在豪華品牌領域繼續深耕。

劉展術

可以說，劉展術既深諳傳統車企的體系化運營邏輯，又具備互聯網企業的用戶思維；既有豪華品牌形象塑造經驗，又有新能源用戶運營實戰成果。這種跨領域復合型能力，正是大眾安徽最稀缺的。

難怪有同行在獲悉李鵬程加盟大眾安徽后表示，齊澤凱和湯廷萬這兩個“老外”的眼光太毒辣了，居然能挖到“劉展術+李鵬程”這對黃金組合。而這個果斷的用人思路背后，既是對“在中國、為中國”的深刻理解和另類詮釋，也是大眾安徽積極求變、想要決勝中國新能源車市場的最好體現。

3

今年將推出4款新車，

大眾安徽開啟“突圍”之年

很多人對大眾安徽可能不太了解。其前身是2017年成立的江淮大眾汽車有限公司，2020年，大眾汽車集團將持股比例提升至75%，并更名為大眾汽車（安徽）有限公司，成為大眾汽車集團在華首家專注于新能源汽車的合資企業，也是集團在中國首家擁有全面運營管理權的合資企業。

2024年7月，其首款車型ID.與眾正式上市。然而，由于品牌知名度低、定價過高等原因，銷量慘淡。2025年4月，ID.與眾的改款車型與眾06上市，限時一口價14.99萬起，盡管這個價格已經比較有競爭力，然而，由于渠道覆蓋不足與品牌口碑薄弱等原因，也沒有達到預期。

2026年，對大眾安徽而言是至關重要的一年。根據此前披露的產品戰略，大眾安徽今年將推出4款新車——3款全新車型加1款改款車型，覆蓋中大型SUV、緊湊級SUV、中型轎車等多個細分市場。

其中，作為大眾安徽2026年的開篇之作，定位中大型純電SUV市場的與眾08是大眾與小鵬聯合開發CEA架構的首款落地產品，不僅有著5米長、3米軸距的大空間，而且搭載800V高壓快充平臺，擁有L2++級高階智駕系統（含激光雷達）、支持整車OTA升級等堪比自主品牌的智能化水平，或將于今年第一季度上市。

而作為大眾安徽的首款純電轎車，同樣基于大眾與小鵬聯合開發的CEA平臺打造的與眾07，將于第二季度推出；同期還將推出2026款與眾06，進一步提升產品競爭力；今年第四季度，大眾安徽還將推出一款全新的B+級純電轎車，進一步完善從A級到C級、從SUV到轎車的產品矩陣。

產品多是好事，但同時，對于品牌、渠道等體系化能力也提出了更高的要求。

這就要求剛剛上任不久的劉展術以及即將上任的李鵬程，幾乎沒有適應和緩沖的時間，要馬上投入到艱巨的渠道拓展、人員培訓、品牌建設、產品傳播等重任上。

挑戰依然巨大。但只要開始改變，一切就不晚。

結語

把劉展術和李鵬程放到大眾安徽的坐標系里看，他們的價值遠不止“職業經理人”這么簡單。倆人的組合，本質上是大眾在探索一種新的可能性：用大眾的德系品質基底，嫁接中國的智能速度和用戶思維。

而齊澤凱和湯廷萬的選擇，則代表了德國大眾總部對中國市場的終極判斷：與其讓德國人猜中國人要什么，不如讓中國人自己決定做什么。

大眾安徽的這場“本土化2.0”實驗，不僅是自身困境的破局之舉，更可能成為合資品牌“本土化2.0”時代的樣本。

故事才剛剛開始。