今年家電線下實(shí)體門(mén)店受寵背后

今年，家電等消費(fèi)品以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼政策從1.0升級(jí)至2.0，核心指向十分明確：國(guó)補(bǔ)資金重點(diǎn)向線下實(shí)體零售傾斜。這一政策調(diào)整背后有何信號(hào)？對(duì)于家電線下實(shí)體零售而言，又將迎來(lái)哪些新的利好？

寧言 撰寫(xiě)

從中央到地方，今年以來(lái)，隨著家電國(guó)補(bǔ)政策的落地實(shí)施，諸多地方性家電龍頭零售商:無(wú)論是地方家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)的家電專區(qū)，還是品牌家電官方旗艦店、電商家電超級(jí)旗艦店等線下實(shí)體商家，都普遍感受到了市場(chǎng)回暖的暖意與春意。

據(jù)多家媒體公開(kāi)報(bào)道，在最新召開(kāi)的經(jīng)濟(jì)主題記者會(huì)上，商務(wù)部首次公開(kāi)透露，今年消費(fèi)品以舊換新政策已從1.0升級(jí)至2.0，核心內(nèi)容有一點(diǎn)：補(bǔ)貼資金重點(diǎn)向線下實(shí)體零售傾斜。

事實(shí)上，自今年1月起，多地家電實(shí)體零售商家就向家電圈反饋，已明顯感受到國(guó)補(bǔ)政策傾斜帶來(lái)的利好。盡管家電國(guó)補(bǔ)比例已從過(guò)去的20%調(diào)整為15%，廚電、小家電更是提前退出國(guó)補(bǔ)范圍，但線下家電實(shí)體零售商家卻成為了政策傾斜的核心受益群體。

這種利好具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：線下門(mén)店消費(fèi)券領(lǐng)取門(mén)檻降低、投放重點(diǎn)直指線下實(shí)體；眾多家電企業(yè)的年度精品、新品貨源，優(yōu)先保障線下實(shí)體門(mén)店供應(yīng)；此外，在場(chǎng)景化體驗(yàn)的加持下，集吃喝玩樂(lè)于一體的線下消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)升溫，進(jìn)一步帶動(dòng)了家電線下消費(fèi)。

為何支持線下實(shí)體零售？

過(guò)去幾年，以家電、3C數(shù)碼為代表的線下實(shí)體零售，遭遇了來(lái)自京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)的持續(xù)沖擊，經(jīng)營(yíng)處境一度十分艱難。

?讓線下實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)者最為困擾的，主要有兩點(diǎn)：一是線上網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比突出；加之物流配送、售后服務(wù)的不斷完善，退換貨愈發(fā)便捷，線上渠道的綜合優(yōu)勢(shì)已全面超越線下實(shí)體門(mén)店。二是年輕消費(fèi)群體的生活方式發(fā)生迭代，購(gòu)物首選線上網(wǎng)店，隨手下單、高效快捷，不受時(shí)間與空間的限制，進(jìn)一步擠壓了線下實(shí)體的市場(chǎng)空間。

家電等消費(fèi)品以舊換新國(guó)補(bǔ)政策自2024年9月推出以來(lái)，截至2025年底，一直讓線上電商網(wǎng)店占盡先機(jī)。為何進(jìn)入2026年，國(guó)補(bǔ)政策會(huì)出現(xiàn)向線下實(shí)體零售全面傾斜的重大調(diào)整？

核心原因在于，國(guó)家旨在通過(guò)提振消費(fèi)、激活國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，而線下實(shí)體零售的獨(dú)特價(jià)值正被重點(diǎn)關(guān)注：其體驗(yàn)性、場(chǎng)景化、聯(lián)動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，正是拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。值得注意的是，國(guó)家對(duì)線下實(shí)體零售的支持并非僅針對(duì)家電行業(yè)，更看重線下實(shí)體零售所能帶動(dòng)的一體化消費(fèi)熱潮：人們?cè)谏虉?chǎng)逛街、看電影、打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)、入住酒店的同時(shí)，往往會(huì)順帶產(chǎn)生家電、3C等消費(fèi)需求，形成消費(fèi)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

今年春節(jié)期間的消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，就印證了這一趨勢(shì)：越來(lái)越多的年輕人選擇走出家門(mén)，逛街打卡、觀看大片、購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名手辦，同時(shí)也會(huì)關(guān)注并選購(gòu)合適的數(shù)碼3C、家電產(chǎn)品。來(lái)自商務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至春節(jié)假期期間，線下實(shí)體零售在家電等消費(fèi)品以舊換新中的出貨占比顯著提升，線下零售出貨量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

線下實(shí)體零售蛋糕怎么搶？

盡管今年國(guó)家層面頻頻通過(guò)消費(fèi)品“以舊換新”國(guó)補(bǔ)政策，加碼扶持線下實(shí)體零售，但不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商卻普遍表示：并未感受到政策紅利，市場(chǎng)依舊艱難，產(chǎn)品出貨速度依然緩慢。

這一現(xiàn)象背后，折射出線下實(shí)體零售門(mén)店體系的兩大分化趨勢(shì)：一是門(mén)店實(shí)力分化，地方龍頭、強(qiáng)勢(shì)實(shí)體零售商家正不斷放大自身優(yōu)勢(shì)，搶占更多市場(chǎng)份額；二是經(jīng)營(yíng)能力分化，在“強(qiáng)者更強(qiáng)”的行業(yè)浪潮下，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的用戶運(yùn)營(yíng)能力，成為決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

因此，國(guó)家政策向線下實(shí)體零售傾斜，本質(zhì)上只是“外力加持”，最終能否抓住機(jī)遇，關(guān)鍵還在于各實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)者的自身能力。必須清醒地看到，目前約有50%的家電經(jīng)銷(xiāo)商，尚不具備系統(tǒng)性、持續(xù)性的用戶運(yùn)營(yíng)能力、手段與思路，這也成為制約其發(fā)展的核心瓶頸。

說(shuō)到底，線下實(shí)體零售要想搶占用戶、突圍市場(chǎng)，家電圈認(rèn)為需做好三點(diǎn)：第一，經(jīng)營(yíng)者必須親自上陣、親自操盤(pán)、親自帶隊(duì)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)變革，扛起發(fā)展責(zé)任；第二，要將產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力與價(jià)格力深度融合、一體化打通，摒棄單純拼低價(jià)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式；第三，要持續(xù)貼近用戶，將線下場(chǎng)景體驗(yàn)與線上溝通互動(dòng)、專業(yè)咨詢建議、定制化方案設(shè)計(jì)等能力無(wú)縫銜接，豐富經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

接下來(lái)，線下實(shí)體消費(fèi)有望迎來(lái)一輪有力反彈。但這并不意味著線下實(shí)體門(mén)店的“黃金時(shí)代”會(huì)重新到來(lái)，而是線下實(shí)體門(mén)店將與線上網(wǎng)店形成差異化經(jīng)營(yíng)布局，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、互補(bǔ)共生，才能找到自己的活路和出路。

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