又一收割中產(chǎn)餐飲品牌倒閉，5000億風(fēng)口難起飛

上海的輕食西餐廳GREEN & SAFE在2024年2月28日停掉所有門店，這家品牌由臺(tái)灣地區(qū)永豐余集團(tuán)家族成員何奕佳創(chuàng)建，她是董事長(zhǎng)何壽川的女兒，早年脫離傳統(tǒng)紙業(yè)，轉(zhuǎn)向有機(jī)食品業(yè)務(wù)。

早在2002年，她帶隊(duì)在昆山開辟農(nóng)場(chǎng)，占地?cái)?shù)十公頃，用木屑和米糠堆肥，堅(jiān)持人工除草，避免農(nóng)藥，確保作物品質(zhì)。農(nóng)場(chǎng)按季節(jié)種植，直接供應(yīng)餐廳，減少運(yùn)輸損失，但勞動(dòng)力開支大增。2012年首店開張，主打蔬菜菜品，許多純素選項(xiàng)，烹飪保留原味。門店設(shè)計(jì)自然風(fēng)，吸引養(yǎng)生群體消費(fèi)。

何奕佳想用餐廳改變大眾對(duì)有機(jī)食物的誤解，讓大家通過用餐接受這種飲食。品牌賣農(nóng)場(chǎng)果蔬，還進(jìn)超市，積累忠實(shí)顧客。盡管開業(yè)后成網(wǎng)紅，尤其圣誕時(shí)裝飾出圈，排隊(duì)超1小時(shí)，但原料貴，租金漲，運(yùn)營(yíng)吃力。

2023年經(jīng)濟(jì)壓力下，營(yíng)收下滑大半，食材損耗加劇問題。類似品牌早出事，沙拉食刻2023年底破產(chǎn)，創(chuàng)始人欠債被懸賞。輕食說2021年起限制高消費(fèi)，盡管獲融資。新元素2021年停業(yè)，甜心搖滾沙拉2019年退出。這些顯示輕食賽道脆弱，國(guó)家2024年推體重管理行動(dòng)，卻沒止住洗牌，閉店率高于平均水平。

關(guān)店公告說租約到期后暫別上海，網(wǎng)友議論有機(jī)成本高，無法競(jìng)爭(zhēng)。何奕佳采訪承認(rèn)，壓縮空間小，定價(jià)難親民。農(nóng)場(chǎng)需人工拔草，冬季產(chǎn)量低，支出更高。門店雖節(jié)日火爆，卻陷高成本低復(fù)購(gòu)循環(huán)。

行業(yè)數(shù)據(jù)看，輕食市場(chǎng)規(guī)模已破數(shù)千億元，增速高，預(yù)計(jì)2026年超5000億元。但矛盾突出，優(yōu)質(zhì)原料支出大，消費(fèi)者嫌份量少價(jià)高。調(diào)查顯示，上班族多選米飯便當(dāng)，沙拉少人問津。輕食季節(jié)強(qiáng)，4月到10月高峰，冬季銷量滑。

中產(chǎn)消費(fèi)理性化加劇困境，這兩年大家重性價(jià)比，輕食清淡難滿足。許多食材易復(fù)制，性價(jià)比低。巨頭憑供應(yīng)鏈擠壓小品牌，后者無規(guī)模，房租人力占比重。GREEN & SAFE有農(nóng)場(chǎng)直供，卻扛不住市場(chǎng)寒流。品牌試線上賣果蔬配送，但覆蓋有限。關(guān)店后，農(nóng)場(chǎng)資源轉(zhuǎn)其他渠道，何奕佳回家族事。

輕食賽道藍(lán)海表象下頻倒閉，政策鼓勵(lì)健康飲食，但成本門檻高，品牌難盈利。GREEN & SAFE典型，有機(jī)定價(jià)空間窄，無論優(yōu)化，都難敵大眾產(chǎn)品。農(nóng)場(chǎng)開發(fā)耗資大，2002年昆山項(xiàng)目從選址到耕作，花幾年，團(tuán)隊(duì)測(cè)堆肥配方，確保土壤肥。

餐廳菜單繞蔬菜創(chuàng)新，如沙拉拼盤蔬果汁，零添加。圣誕時(shí)門店裝飾出圈，引年輕人排隊(duì)。但高價(jià)位限偶爾消費(fèi)，復(fù)購(gòu)低。2023年經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)收降，損耗放大。

輕食說融資后限制高消費(fèi)，運(yùn)營(yíng)凸顯。新元素甜心搖滾沙拉早關(guān)，賽道競(jìng)爭(zhēng)烈。市場(chǎng)看好，但閉店率高。消費(fèi)者對(duì)高價(jià)忍耐低，品控失誤引吐槽。輕食難配中國(guó)胃，米粉面受歡迎。成本控關(guān)鍵，輕食重新鮮有機(jī)，采購(gòu)價(jià)不下。冬季需求滑，4月到10月銷量峰后，庫(kù)存壓大。小品牌無議價(jià)力，難建冷鏈，固定開支吞利潤(rùn)。GREEN & SAFE自家農(nóng)場(chǎng)，卻需額外人力，人工拔草費(fèi)時(shí)。

中產(chǎn)轉(zhuǎn)向理性，追口味實(shí)惠，輕食清淡難足。許多食材家復(fù)制，性價(jià)比不足。巨頭入場(chǎng)擠壓，小玩家陷困境。向上提價(jià)無人接，向下壓成本傷品質(zhì)，虧損積。行業(yè)需破季節(jié)限，融本土元素，方持久。GREEN & SAFE關(guān)反映賽道挑戰(zhàn)，健康需求存，但小品牌艱難。需發(fā)力效率供應(yīng)鏈產(chǎn)品研發(fā)，過周期。農(nóng)場(chǎng)模式創(chuàng)新，卻難規(guī)模，冬季作物限。品牌試合作推廣，但效有限。

關(guān)店后，輕食洗牌續(xù)，小品牌強(qiáng)創(chuàng)新求生。GREEN & SAFE農(nóng)場(chǎng)資源轉(zhuǎn)項(xiàng)目。何奕佳2025年6月任永豐銀行董事，首入金融。她續(xù)營(yíng)山海樓餐廳，獲米其林一星綠星肯定，推環(huán)保實(shí)踐。