樂事的中國賭局：海外降價自救，國內硬扛能撐多久

百事公司最近的日子不太好過。2025年全年財報擺在眼前，凈營收939.25億美元，同比增長2.3%，這個數字勉強說得過去。但歸屬百事的凈利潤下滑13.9%，從上一年的90多億美元掉到82.4億美元，可謂不進反退。

據財聯社報道，百事近期在美國市場迅速作出反應，對樂事、多力多滋等部分零食品牌實施降價，最高降幅達15%。降價是為了應對消費者價格敏感度上升和銷量下滑，簡單說就是北美消費者開始覺得樂事變貴了，買不起了，那就降價把人拉回來。

有意思的是，百事在中國市場沒有跟進同等幅度的公開降價。樂事薯片依然維持著原有的價格體系，超市貨架上的定價沒有出現明顯松動。這就引出一個核心問題，為什么同樣的品牌，在北美選擇降價救急，在中國卻選擇硬扛待變。

答案藏在樂事在中國市場的基本盤里，這個基本盤看起來穩固，實則已經裂縫叢生。樂事在中國薯片類目的市場份額超過50%。從數據來看似乎高枕無憂，但數據背后的趨勢并不樂觀。2024年百事在中國所在的亞太市場凈收入增長3%，營業利潤增長14%，2023年這個數字是33%。增速放緩是肉眼可見的。

具體到中國市場，桂格燕麥、樂事薯片撐起了百事在中國的食品版圖，但整體增速已經從雙位數放緩至個位數，消費情緒更謹慎是官方給出的解釋。

近年來，量販零食店的崛起正在重塑中國零食市場的價格體系。零食很忙、趙一鳴們以極致性價比跑馬圈地，它們賣的不僅是傳統零食品牌，還有大量白牌產品。這些白牌產品用更低的價格提供類似的口感，在價格敏感型消費者群體中悄然分流。

當消費者走進量販零食店，發現同樣花十塊錢能買到更多薯片時，樂事的品牌溢價就開始被稀釋。而且量販零食店不僅是渠道變革者，更是白牌產品的孵化器，它們用極低的毛利壓縮品牌利潤空間，倒逼供應商降價。樂事如果跟進降價，就要面臨利潤被壓縮的風險，如果不降價，就要眼睜睜看著貨架上的份額被一點點吃掉。這是一個兩難的選擇。

更棘手的問題，來自健康化浪潮。傳統油炸薯片被打上不健康的標簽已經很多年，但越來越多的年輕人健康意識強化。根據《健康管理藍皮書：中國健康管理與健康產業發展報告（No.6·2023～2024）》公布的調查數據，超過76.45%的年輕人認為低糖是有必要的，新華網2024年10月的報道指出，68.8%的消費者會關注"0糖0脂0卡"等低熱量標簽。就此，清潔配方、低卡低脂成為零食消費的新寵。

樂事不是沒有動作，推出了鮮焙裸米餅、bare品牌火龍果干等健康化產品，試圖通過干凈配方轉型。可惜這些創新產品在整體營收中的占比依然較小，難以抵消主品類增長放緩的影響。薯片就是薯片，油炸就是油炸，品類基因決定了它很難洗掉不健康的標簽。

越來越多的消費者嘴上不說，身體很誠實，買零食的時候還是會瞄一眼熱量表。當無糖茶、咖啡、果汁等新飲品瓜分飲料市場時，膨化食品也在被堅果、凍干水果、蛋白棒等新興品類替代。樂事的核心品類面臨的是結構性挑戰，不是推幾款創新產品就能解決的。

品牌老化，是另一個繞不開的問題。樂事進入中國近三十年，陪伴了兩三代人成長，其資歷既是財富也是包袱。年輕消費者對老品牌的忠誠度天然低于父輩，他們更愿意嘗試新事物。

樂事試圖用本土化口味拉近距離，螺螄粉味、羊肉串味這些聽起來很有話題性的產品確實能制造短期熱度，但話題過去之后，消費者記住的還是原味和黃瓜味。口味創新無法從根本上扭轉品牌老化的印象。

2025年8月，上海一位博主拆開樂事家庭裝薯片禮包，發現其中一袋40克包裝里只裝了一片薯片。視頻迅速走紅，網友調侃這是獨立包裝的極致演繹，薯片界的極簡主義。

調侃歸調侃，質疑的聲音同樣尖銳。消費者質疑樂事是否存在缺斤少兩，生產線是否存在系統性漏洞，品控流程是否存在疏漏。

樂事的回應速度很快，定性為極低概率事件，承諾賠償，態度積極。但僅僅用概率低來解釋，在消費者那里是過不了關的。

單片包裝的視覺沖擊太強，空曠的包裝袋和孤零零的薯片形成強烈反差，這個畫面比任何數據都更容易留在消費者腦海里。在通脹壓力和消費降級的宏觀背景下，消費者對商品分量的敏感度空前提高，樂事的單片包裝恰好撞在槍口上，

回到價格策略的問題上。作為溢價品牌，樂事需要維持價格標桿形象，以支撐其龐大的營銷投入和渠道利潤。樂事的廣告投放、明星代言、渠道鋪貨都需要錢，這些錢最終都要從售價里來。

如果全面降價，利潤空間被壓縮，營銷投入就得縮減，渠道利潤就得降低，品牌價值就可能坍塌。這是一個連鎖反應，樂事不敢輕易觸動。而且中國市場與北美市場的處境不同。北美是銷量下滑直接導致降價救急，中國市場增速放緩但還沒有到斷崖式下跌的地步，硬扛還有空間。

但硬扛不等于安全。看看其他跨國品牌的動向，星巴克非咖飲品降價23元起，必勝客人均消費跌破60元，達美樂天天打折，麥當勞肯德基在直播間狂發特價券。其他跨國食品品牌都在用不同的方式適應中國消費者的價格敏感度變化。

樂事如果遲遲不動，被更具性價比的競品和量販渠道悄然分流，結果就是年輕價格敏感群體從首選零食淪為偶爾嘗鮮。這個過程不會一夜之間發生，但會在一筆又一筆的消費決策中累積。當消費者習慣用更低的價格買到相似的產品時，再想把他們拉回來就難了。

樂事的所謂品牌護城河，正在被多重力量同時侵蝕。健康浪潮用油炸不健康的大棒敲打品類基因，量販渠道用極致性價比沖擊價格體系，白牌產品用更低價格蠶食市場份額，單片包裝事件用社交媒體放大了信任裂痕。以上力量單獨看都不致命，但疊加在一起，就構成了三面夾擊的困局。

海外降價是急救包，因為北美市場銷量下滑是燃眉之急，必須立刻止血。中國市場的硬扛是持久戰，因為這里的挑戰更復雜，不是降個價就能解決的。健康化需要產品創新，性價比需要供應鏈效率，品牌年輕化需要營銷突破，信任修復需要品控升級。上述問題每一個都不容易，需要時間、投入和戰略定力。

但如果硬扛的結果是眼睜睜看著市場份額被蠶食，品牌慢慢邊緣化，那硬扛就變成了等死。增量競爭時代，市場份額第一可以掩蓋很多問題，因為大家都在增長，你多我少不是生死問題。但現在是存量競爭時代，增長放緩甚至停滯，份額的此消彼長就直接關系生死。

如果答案不清晰，硬扛的結果就是溫水煮青蛙，等水溫升到臨界點，想跳都跳不出來。