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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
這屆網友大概自己都沒想到,有朝一日會被一個視頻里的“作精”饞得抓心撓肝。
更沒想到的是,一家麻辣燙店被流量砸中后,第一反應居然是:等會兒,我先關下門。
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潑天的富貴
接住了但沒完全接住
如果你現在打開外賣軟件搜索“劉文祥麻辣燙”,可能會發現一個奇景:
不是店鋪已關閉,就是配送時間排到了下午。這潑天的富貴,劉文祥接住了,但差點閃了腰。
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圖源:小紅書
武漢有門店老板透露,年后剛返工那幾天,店里每天能賣百八十碗,銷售額直奔萬元大關。
由于單量太大,不得不關停外賣平臺兩小時來緩沖,甚至給員工加了工資,老板直言:“我謝謝紫薯精” 。
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而這個故事的魔幻之處在于,帶火劉文祥的“紫薯精”,竟然沒收品牌方一分錢廣告費。
面對找上門的品牌方,創作者周小鬧人間清醒:“合作是周小鬧和劉文祥的事情,但喜歡吃,是紫薯精的故事,我不想視頻變味兒,也不想劉文祥變味兒” 。
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更讓業界驚掉下巴的操作還在后面。
面對這波史詩級的流量,換成別的品牌早就放開加盟收割韭菜了,劉文祥卻反手貼出一則通知:即日起至4月3日,暫停接收新合作業務咨詢 。
理由很實在——保障現有合作門店服務質量,維護品牌口碑 。
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在這個連賣氣球的都恨不得搞加盟的年代,一家麻辣燙店居然在熱度頂峰時關上了招商的大門。
這種“到嘴的肥肉都不吃”的定力,簡直堪稱餐飲界的一股清流。
不僅如此,劉文祥線下門店還借著這波熱度玩起了梗。有店長直接在門口拉起了橫幅:“如果全世界都指責你,來我這吃劉文祥” 。
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圖源:小紅書
這種官方下場玩梗的絲滑操作,直接把消費者的情緒價值拉滿——哪怕你沒吃過劉文祥,也想去打卡拍個照發朋友圈。
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“紫薯精”到底是誰?
劇情賽道的新晉頂流
那么,這個讓全網又愛又恨的“紫薯精”,到底是何方神圣?
她出自劇情博主“周小鬧”一人分飾多角的系列視頻《飯店的寒假工》 。
由于角色常年身穿紫色旗袍,日常事多、愛作妖、甩鍋第一名,被網友賜名“紫薯精”。
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圖源:抖音@周小鬧
每當她在小滿包房犯錯被店長扣錢后,就會撇著小嘴嗷嗷哭,喊著“吃不到劉文祥”,成為全劇的名場面 。
這個“職場反派”的人設按理說并不討喜,但周小鬧用精準的演技把她演得又氣人又好笑,甚至帶點“窩囊的可愛”。
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圖源:抖音@周小鬧
據新榜數據顯示,近30天內,“周小鬧”全網至少漲粉421萬,相關話題在抖音的觀看人數超過3000萬,系列視頻播放量更是高達29億 。
鮮為人知的是,這個能把觀眾笑到肚子疼的創作者,曾是黑龍江衛視的主持人。
自2019年轉型短視頻以來,周小鬧深耕劇情賽道,塑造了《地下商場》的大粉睡衣姐、《大學宿舍》的趙麗贏等多個深入人心的角色,逐漸構建起一個“周小鬧宇宙” 。
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他能穩坐劇情類頭部交椅,靠的不是運氣,而是對內容的死磕。
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一場狂歡
帶活了一個品類
很多人覺得,劉文祥的爆火,會給楊國福、張亮等麻辣燙品牌帶來致命暴擊。
畢竟,多年來,麻辣燙賽道一直是“雙雄爭霸”的格局,兩家門店總數雙雙突破6000家,牢牢占據消費者心智,其他品牌只能在夾縫中求生存。
但事實恰恰相反,劉文祥的爆火,不僅沒有擠壓其他品牌的生存空間,反而可能會給整個麻辣燙行業帶來活力。
為什么這么說?先回想一下,在劉文祥爆火之前,麻辣燙賽道是什么狀態?
一邊是楊國福、張亮主打“健康、清爽、可喝湯”,努力往高端化靠攏;
另一邊是各類小眾品牌跟風模仿,要么走人均50+的輕奢路線,要么堆砌花里胡哨的菜品,最終導致“天價麻辣燙”頻出——
一碗麻辣燙動輒二三十,甚至四五十,讓不少消費者望而卻步,慢慢把麻辣燙從日常用餐清單里剔除。
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圖源:@每日經濟新聞
而劉文祥的爆火,恰恰抓住了消費者的核心需求:回歸本質,吃一碗性價比高、味道地道的麻辣燙。
它不走高端路線,沒有復雜的營銷,主打一個“黏糊入味”——麻醬加倍、少湯多料,黃細面+黃粗面雙拼,搭配海帶苗、鞭炮筍等吸汁食材,一口下去全是滿足感,人均也就十幾二十塊,完美契合當代年輕人“平價解饞”的需求。
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圖源:小紅書網友
更重要的是,劉文祥的爆火,讓整個麻辣燙賽道重新回到大眾視野。
很多網友表示,“本來好久沒吃麻辣燙了,看了紫薯精的視頻,突然就想吃了”。
有人打卡劉文祥,也有人想起楊國福、張亮,甚至會主動搜索本地的小眾麻辣燙品牌,相當于整個賽道都被“帶活”了。
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這背后,其實是消費者需求的回歸:比起花里胡哨的營銷和高端化的包裝,大家更在意的,是食物本身的味道和性價比。
曾經,很多麻辣燙品牌陷入“內卷誤區”,一味追求環境、菜品顏值,卻忽略了最核心的口味和價格,最終被消費者拋棄;
而劉文祥的成功,恰恰證明了“大道至簡”——把味道做好、把價格做實在,再接住合適的流量,就能脫穎而出。
對其他麻辣燙品牌來說,劉文祥的爆火不是威脅,而是借鑒。
楊國福、張亮可以堅守自己的“湯派”優勢,同時借鑒劉文祥的“情緒營銷”,貼合年輕人的情感需求;
小眾品牌可以找準差異化,要么深耕地域特色,要么主打高性價比,不用盲目跟風高端化。
畢竟,麻辣燙的本質,就是一碗接地氣的平民美食,脫離了煙火氣,再華麗的包裝也沒用。
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