從帶電王者到全域生態，京東走過“驚蟄”

在轉型中找到破局點。

作者|景行

編輯|古廿

“隨著京東消費者數量和消費需求差異化提升，我們要豐富供給側，以滿足消費者需求為第一要素，這是我們做出最大、最堅決的改變。”

這番話來自2022年四季度京東財報會議QA環節。不久后，京東零售展開一場規模空前的組織架構變革——事業群制取消，事業部拆分為多個采銷單元，各單元內不再區分自營（京東采銷）和POP（第三方商家）業務，以追求組織層面自營與第三方商家的真正平權。

最終落點都集中在消費者身上，動用一切資源，為消費者提供又好又便宜的消費體驗與商品服務。

從財務數據看，京東的自我革命拿到了正向回報。

3月5日，農歷驚蟄，京東發布2025年第四季度及全年財報，2025年京東實現收入13091億元，同比增速從2024年的6.84%提升至12.97%。其中，京東零售2025年實現收入1.13萬億元，同比增長10.9%，凈利潤514億元，同比增長25%。

這份業績誕生于中國電商行業的歷史十字路口。過去一年，當流量紅利見頂，消費需求分化，用戶對 “性價比” 與 “品質感” 的雙重要求達到前所未有的高度，品牌與商家則陷入流量荒與低價內卷的雙重困境。

京東走出了一條不一樣的路徑。

僅從財報數據中觀察，會看到京東正完成關鍵的結構轉型，從依賴3C 家電的單引擎增長，轉向 “帶電品類 + 日百品類”的雙輪格局；從自營業務為核心轉向自營三方并重，高頻日用商品領域多點突破。

但數據背后的暗線則是，作為中國第一大品牌電商平臺，京東正打破傳統零售模式下 “新品研發盲盒化、打爆周期長、試錯成本高、庫存風險大” 的行業痛點，借助超級供應鏈能力、海量零售網點與消費市場洞察能力，為品牌搭建起從產品定義到爆款持續熱銷的全周期增長能力。

一個新的趨勢正在形成，消費者涌向京東養成又好又便宜消費心智的同時，品牌與商家也在加速涌入京東，組成雙向驅動的正循環。換言之，京東正在成為品牌建設與成長的第一電商平臺。

在轉型中找到破局點

作為京東二十余年發展的立身之本，帶電品類（電子產品及家用電器）的業績表現，始終是外界觀察京東的核心窗口。

財報顯示，2025年京東零售實現電子產品及家用電器商品收入6051億元，同比增長7.1%。

自創立以來，京東就以高質量電子產品消費體驗著稱，有正品行貨的質量保障，有京東物流的“送裝一體”履約服務保障，京東在3C家電領域早已建立起深厚壁壘，不僅成為消費者首選平臺，也徹底重塑了中國電子產品的零售格局。

但不可否認的是，近年來京東主營的3C家電賽道，已經進入市場調整期。

3C家電賽道發展至今，從家電下鄉到國補登場，主要品類已基本在城鄉居民中完成覆蓋。從需求端看，隨著地產紅利時代落幕，地產端的需求疲軟向下游家電市場傳導，大家電的新增需求持續承壓。

個人電子產品一側，無論手機、電腦還是數碼產品，拋開AI手機、AI眼鏡等小規模創新，市場整體正處于創新靜默期，行業缺乏顛覆性的技術創新與應用場景。誠如魅族品牌在公告中所言，市場激烈程度超乎想象，很多品牌先后選擇戰略收縮，疊加內存價格暴漲影響，新產品的正常商業化已不可為。

京東的做法是，從市場調研開始，幫品牌一步步打開增量空間。

去年雙十一的京東媒體開放日上，聯想集團消費業務群京東業務總經理余尚奇分享了一個案例——聯想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本。

這是一款超級爆款筆記本，開售首日就登頂京東同配置產品銷量、流量雙冠。開發團隊采用的RTX 5070顯卡配置大獲成功，廣受消費者好評。

而敏銳捕捉到這一配置機遇的，是京東。

借助平臺大數據能力，京東采銷團隊敏銳注意到，用戶對顯卡性能的關注趨勢迅猛提升，其中RTX 5070顯卡搜索頻率顯著增長。經過聯想與京東團隊多輪討論，“RTX 5070顯卡+16GB內存+1TB SSD硬盤”的核心配置方案最終敲定，并一舉成為爆款。

雙方的協同一路延伸至生產端，雙十一期間，京東直接將實時銷售預測數據同步到聯想工廠，輔助后者完成精準生產計劃。結果是三方共贏——消費者在第一時間買到心儀商品，京東與聯想不僅共享爆款商品紅利，同時降低了雙方的庫存管理成本。

在渠道維度，京東選擇進一步打通線上線下的全渠道壁壘，解決帶電品類尤其是高端數碼、大件家電的 “體驗痛點”。

2025年12月31日，北京消費者在線下體驗到了宇樹科技Go2系列四足機器狗和G1人形機器人，地點則是京東MALL北京雙井店。與傳統門店不同的是，在京東MALL消費者不僅可以深度體驗產品功能，還能現場辦理租賃業務，最重要的是，相關產品無論門店還是線上，都是同款同價同服務。

背后是京東的龐大線下零售網絡——京東 MALL+京東電器超級體驗店+京東家電專賣店。整個線下體驗網不僅覆蓋主要消費市場，同時作為京東帶電品類的線下流量入口成為無數品牌的線下體驗中樞，解決的是用戶沒地方試用，不敢決策的問題。

同時，京東的服務也從物流送到“最后一公里” 推進到了 “最終一道工序”，從送貨上門到送裝一體，再到如今的配送、安裝、講解、升級多位一體。去年京東物流推出的高端家電尊享服務中，用戶可享受工程師上門安裝和現場演示，有接口老舊等情況則提供免費升級服務。接入該服務的海爾云溪4.0 Pro洗衣機，上線首周下單量超預估值20倍。今年2月，京東物流更宣布，大件家電送裝一體服務已經出海到英德法荷四國，京東也成為國內首家在歐洲提供送裝一體的物流平臺。

對帶電品類品牌商家而言，京東提供的已不再是簡單的零售渠道，而是品牌全周期的協同作戰——從新品研發，到爆款打造，再經京東渠道網邁向全國市場乃至出海，品牌打通增長點的所有流程中，都已離不開京東支持。

有利消費者，就干下去

財報中的另一關鍵信息，來自京東零售的收入結構變化。

財報顯示，2025年京東零售實現日用百貨商品收入4187億元，同比增幅達到15.3%。這也是京東零售日百品類連續五個季度雙位數增長，收入占比已經超過商品收入的40%。

這場轉型的起點，源于2023年京東的關鍵變革。從結果看，調整后的京東一舉打破自營與POP業務的多年壁壘，所有業務單元此后不再有內外之分，必須全部圍繞消費者價值展開工作。這也為京東零售自我再造打下基礎。

復盤京東日百品類的突圍之路，核心打法可以概括為兩句話：用低價做敲門磚，打開更廣闊的用戶市場；用差異化產品做新招牌，建立不可替代的品類競爭力。

對京東而言，低價優勢得益于平臺對供應鏈的深度改造。2025年10月29日，京喜事業部總裁祁婷在接受媒體采訪時直言：國內有一批產品強，品牌弱的工廠在電商低價內卷競爭中受到傷害，想做質量提升的商品卻缺少銷路，且需依賴貿易商和服務團隊，甚至被迫降低質量。

對此京東的解法是，深入供應鏈最上游，通過 C2M 反向定制模式打破價格壟斷。在廣東順德家電產業帶、浙江義烏日用百貨產業帶、江蘇南通家紡產業帶、福建晉江鞋服產業帶，京東采銷團隊常駐生產車間，與研發團隊合力打磨產品，并在中間環節越過品牌方、貿易商、代理商等，選品、品控、物流、售后全流程直接由京東包攬，工廠只需要做好一件事，就是全力生產好產品。

數據是最好的證明。京喜自營業務上線兩年，已經實現3.7億累計買家數，2025年的全年成交額，較2024年實現10倍增長，全年拉新用戶規模約為1.5億。

另一邊，日用百貨品類的一大痛點就是白牌橫行，產品品質參差不齊。憑借海量用戶數據優勢，京東能夠將用戶需求洞察能力賦予品牌，雙方聯合打造創新產品實現共贏。

京東超市與區域乳品品牌認養的合作，就是這套打法的經典案例。雙方合作之前，水牛奶賽道早已陷入高度同質化，市面上的產品包裝幾乎一致，賣點也是簡單的口感香甜。

京東超市的采銷團隊通過用戶畫像分析，發現了三個被行業普遍忽視的核心需求：一是家庭用戶需要大容量量販裝，降低單次購買成本；二是寶媽群體需要小容量兒童裝，方便孩子一次喝完，避免浪費；三是乳糖不耐受人群，急需0乳糖的水牛奶產品，而當時市面上急缺這一品類。

以此為起點，京東超市與認養打造了三款京東專供SKU——1L 裝家庭量販裝、125ml 兒童裝、0乳糖無負擔水牛奶。另一邊，平臺全力扶持產品邁向爆款，借年貨節等促銷節點，認養水牛奶成功殺入京東百億補貼專區和秒殺頻道，創下單日曝光規模超百萬紀錄。

結果是，新產品一經上線立刻成為爆款，認養品牌僅用三個月，創下水牛奶品類品牌增長紀錄，線上銷售額超過千萬元，一舉成為全國水牛奶頭部品牌。

這樣的爆款案例，正在京東的日百品類中持續復制——公開數據顯示，京喜已經覆蓋全國260+產業帶，與超過四萬家工廠建立合作，一年銷量破百萬單的超級單品，就有接近一百款。

眼下京東正為消費者帶來新場域。今年2月京東宣布京東百億超市頻道上線，未來3年計劃投入超200億元商品補貼，力度遠超帶電品類，同時頻道商品均有100%正品保障，不僅品質可靠，而且無套路直降，做到讓消費者閉眼放心買。

回望這場持續三年的變革，所有動作的起點，都源于2023年3月7日京東百億補貼上線首日，京東零售方面的表態——只要是有利于消費者的事情，我們必須要堅定的干下去。從結果看，市場回報了京東的苦心。日用百貨商品占京東零售整體收入的比例提升到四成，一躍成為京東第二個招牌業務，成為和帶電品類并駕齊驅的第二增長曲線。

品牌從始發站到終點站

過去幾年的電商行業亂象中，受傷害最深的，是那些本分做產品的企業與商家。

零售的本質，從來都是商品與人的連接。而過去電商市場走入一個誤區，一味瞄準低價與流量，忽視了消費者體驗，本質上，仍是一場以犧牲消費信任、產業未來為代價的短期流量狂歡。

中消協發布的2025年全國消協組織受理投訴情況數據顯示，2025年全國消協組織共受理消費者投訴202萬件，其中產品質量問題占比達到19.51%，虛假宣傳占比7.88%，假冒商品占比3.48%。

背后反映的邏輯是，過去幾年圍繞白牌低端商品的競爭，早已將消費者信任消耗一空。有消費者向「市象」反饋稱，如今在電商平臺看到物美價廉優勢明顯的商品，會直接當殘次品來買，這樣即便到手后發現貨不對版，也不會產生心理落差。

白牌模式的核心是去品牌化，銷售額優先，這顯然與當前建設品牌強國的戰略目標相悖。此前多部門聯合發布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》曾明確提出，我國需要培養一批競爭力強的自主品牌，以提升中國品牌的全球影響力。

如今在京東，這個國內正品品牌消費心智最強的平臺身上，一些正向的改變正在發生。這個曾經的正品商品零售平臺，正在升級成為國產品牌增長破局的始發站。

對于中小商家和初創品牌，京東給到的是從0到1的啟動支持。新商家從開店到爆單，享受0元試運營及資金和廣告補貼，同時享有新店秒殺等專屬營銷活動，既能節省啟動資金，又節約了營銷費用。

京東公布的春曉計劃成績單展現了商家踴躍入駐的盛況——過去一年里，春曉計劃吸引了百萬新商家入駐京東，數萬家新店在入駐初期實現銷售額破百萬，無數爆款大單品涌現。大量快消品、生鮮品商家借助平臺政策實現銷售破局。

對于頭部品牌，與京東的合作早已跨越分銷渠道維度，延伸到產品研發、品牌營銷、會員運營的全生命周期。在京東支持下，寶潔與京東聯合打造了定制款洗護套裝；星巴克則與京東打通線上下會員體系，并推出京東專屬星禮卡與定制款咖啡；藍月亮與京東聯合打造的定制款洗衣液，成為家庭用戶的首選爆款。

在帶電品類，京東則早已成為全球頭部品牌的新品首發首選平臺。同時，下沉市場的海量京東家電專賣店，將品牌觸角滲透至廣大縣鎮市場的最后一公里；在海外市場，全品類在線零售平臺Joybuy已經在全球二十幾個國家和地區完成布局，從海外倉、送裝一體服務再到本地售后網絡，京東正在加速供應鏈出海步伐，幫國產品牌突破增長瓶頸。

上述成果，離不開三年前京東圍繞“體驗、成本、效率” 零售核心三角的戰略變陣。這場探索也為中國電商行業提供了新思路——電商行業本質上仍然是供應鏈與服務能力的競爭，只有持續優化用戶體驗、降低供應鏈成本、提升運營效率，才能穿越消費周期，實現長期可持續的增長。