行業(yè)收縮，粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“反噬期”

文 | 33?

楊洋粉絲向《不讓江山》劇組發(fā)起了一場(chǎng)曠日持久的維權(quán)行動(dòng)。

爭(zhēng)議主要集中在幾個(gè)常見問題上：魔改男主、強(qiáng)捧配角……此外，粉絲還質(zhì)疑劇組在楊洋手部骨折未愈的情況下安排高危戲份，惡意針對(duì)楊洋傷情。盡管劇組發(fā)布聲明否認(rèn)“陰陽(yáng)劇本”等傳聞，楊洋本人也兩次發(fā)聲回應(yīng)，但爭(zhēng)議仍未平息。在《不讓江山》官方微博下，粉絲整齊留言抵制，要求劇組停拍、放人。

這并不是孤例。近期，《想把你和時(shí)間藏起來》《劍來》《碧血蟬》等多部劇集，在開機(jī)伊始或拍攝期間就陷入了與主演粉絲的輿論拉鋸戰(zhàn)。從質(zhì)疑妝造、番位到干預(yù)選角、戲份安排，粉絲們以“保護(hù)”之名，越來越深入地介入到影視創(chuàng)作之中。

曾幾何時(shí)，粉絲的聲量是藝人撕資源的利器，是品牌方爭(zhēng)搶的“金主”。在行業(yè)上行期，這股力量確實(shí)為藝人爭(zhēng)取過實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益，也在某種程度上倒逼制片方重視藝人的合理訴求。

但如今，當(dāng)行業(yè)水位持續(xù)下滑，項(xiàng)目銳減、預(yù)算收縮，粉絲們卻還保留著“黃金時(shí)代”的思維和打法，試圖用“維權(quán)”操控一切。于是，一種吊詭的局面出現(xiàn)了：那些最狂熱的愛，正在變成最令人窒息的壓力，砸向藝人、劇組、品牌，乃至整個(gè)行業(yè)。

粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，正面影響與負(fù)面影響的權(quán)重，似乎正在失衡。當(dāng)“以愛之名”的干預(yù)越來越頻繁，當(dāng)專業(yè)創(chuàng)作被非專業(yè)的聲音一再裹挾，我們不得不追問：這股曾經(jīng)托舉行業(yè)的力量，是否正在不可逆轉(zhuǎn)地走向反噬階段？

01

行業(yè)紅利期，粉絲是藝人的“同盟軍”

要理解當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的反噬困局，首先需要回望它的來路。

在文娛行業(yè)最好的那十幾年，粉絲的聲量確實(shí)是藝人的底氣。一部劇的番位、一個(gè)代言的title、一次紅毯的排面，背后都有粉絲在發(fā)力。某種程度上，是粉絲把藝人托舉到了今天的位置上。

那會(huì)兒粉絲為什么愿意這么拼？很大程度上是出于一種“護(hù)犢子”的心態(tài)。看著偶像從籍籍無名走到臺(tái)前，那些受過的委屈、吃過的虧、被搶走的機(jī)會(huì)，粉絲都看在眼里。所以一旦有機(jī)會(huì)替他出頭，那種“終于能幫上忙”的參與感便格外強(qiáng)烈。在她們看來，維權(quán)不只是爭(zhēng)一口氣，更是與偶像并肩作戰(zhàn)的方式。這種“雙向奔赴”的認(rèn)同感，正是粉絲經(jīng)濟(jì)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來的情感基礎(chǔ)。

在行業(yè)最紅火的那幾年，這種動(dòng)力首先體現(xiàn)在資源爭(zhēng)奪上。十多年前，視頻平臺(tái)崛起，資本涌入，劇集產(chǎn)量激增。在項(xiàng)目多、機(jī)會(huì)多的市場(chǎng)環(huán)境下，粉絲的聲量就成了藝人手里的一把刀。從撕番位到撕戲份，再到撕人設(shè)完整性，粉絲慢慢摸索出一套打法：統(tǒng)一話術(shù)、集中刷屏、精準(zhǔn)狙擊片方或品牌方的社交媒體評(píng)論區(qū)。這種集體行動(dòng)的邏輯，在某種程度上與消費(fèi)者維權(quán)類似：當(dāng)個(gè)體訴求難以被聽見時(shí)，群體聲量便成為唯一的議價(jià)籌碼。

粉絲經(jīng)濟(jì)的正向效應(yīng)，不僅體現(xiàn)在對(duì)外博弈，也體現(xiàn)在讓粉絲自己更有底氣。在偶像產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，粉絲以經(jīng)濟(jì)手段爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的案例屢見不鮮：暫停買官方周邊，暫停參加付費(fèi)活動(dòng)，用實(shí)際的錢袋子說話。而這種“用錢投票”的方式，確實(shí)能夠迫使公司重新考量資源配置策略。粉絲通過這些行動(dòng)，不再只是掏錢的消費(fèi)者，而成了有話語(yǔ)權(quán)的參與者。

聲量的另一重價(jià)值，是實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)轉(zhuǎn)化。在品牌方眼里，粉絲的購(gòu)買力和傳播力，直接決定了一個(gè)藝人的商業(yè)價(jià)值。從雜志秒切到代言產(chǎn)品銷量破紀(jì)錄，粉絲用真金白銀支撐起藝人的商業(yè)版圖。

這種支持也反哺到藝人爭(zhēng)取資源的議價(jià)能力上：一個(gè)擁有強(qiáng)大粉絲群體的藝人，在接洽頭部項(xiàng)目、高奢代言時(shí)，確實(shí)擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。彼時(shí)的邏輯是良性的：粉絲支持帶來藝人資源提升，優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)出好作品，作品吸引更多粉絲，形成正向循環(huán)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，也催生了新的行業(yè)生態(tài)。職業(yè)粉絲、數(shù)據(jù)站、反黑站、應(yīng)援站……一系列圍繞粉絲需求的服務(wù)崗位應(yīng)運(yùn)而生。粉絲不再是單純的旁觀者，而是深度參與到偶像的職業(yè)規(guī)劃、輿論維護(hù)和形象建設(shè)之中。在一些案例中，粉絲甚至能通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，為藝人團(tuán)隊(duì)提供選本建議或商務(wù)方向參考。

值得注意的是，粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起與社交媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展高度同步。微博、豆瓣、小紅書等平臺(tái)成為粉絲集結(jié)、發(fā)聲、組織的主陣地。平臺(tái)算法對(duì)流量的青睞，放大了粉絲群體的聲量，也使得“粉絲民意”成為片方、品牌方無法忽視的存在。

在劇集宣傳期，粉絲的自發(fā)傳播能大幅降低營(yíng)銷成本；在藝人遭遇負(fù)面輿情時(shí)，粉絲的控評(píng)能力能有效緩沖輿論沖擊。這些實(shí)實(shí)在在的效益，讓行業(yè)一度對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)抱有高度期待。

然而，硬幣的另一面是：當(dāng)行業(yè)水位下滑，這套建立在“牛市思維”上的博弈模式，正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。那些曾經(jīng)被視為“守護(hù)”的行動(dòng)，開始呈現(xiàn)出另一副面孔。

02

潮水退去，反噬開始

這種變化首先體現(xiàn)在劇組與粉絲的沖突上。

以近期《不讓江山》劇組風(fēng)波為例，楊洋粉絲的維權(quán)訴求從最初的“開除網(wǎng)紅配角”，迅速升級(jí)為對(duì)劇本魔改的質(zhì)疑。

網(wǎng)傳劇本中，原著智勇雙全的男主被改成了“滿口臟話的莽夫”，核心戲份被大量移植給男二號(hào)，連點(diǎn)題臺(tái)詞都變成了男二父親的遺言。粉絲刷屏要求“停拍放人”，地方后援會(huì)也發(fā)布聯(lián)合聲明，要求劇組切實(shí)整改，否則將終止一切劇集宣傳。

表面看，這是一場(chǎng)粉絲“護(hù)主”的正義之戰(zhàn)。但放在行業(yè)語(yǔ)境下，問題變得復(fù)雜起來。

演員能拿到大制作機(jī)會(huì)本就不易，若因番位、妝造等問題就全盤否定項(xiàng)目，反而可能影響其職業(yè)發(fā)展——下一個(gè)劇組在考慮合作時(shí)，恐怕會(huì)更加謹(jǐn)慎。更何況，粉絲獲取信息的渠道終究有限，劇本流出的真實(shí)性、創(chuàng)作過程中的臨時(shí)調(diào)整，都是外人難以判斷的。當(dāng)非專業(yè)的判斷試圖干預(yù)專業(yè)的創(chuàng)作，受傷的最終可能是藝人自己。

再看品牌這邊，同樣的邏輯正在上演。1月，施洛華眼鏡的線下廣告因宣傳素材中出現(xiàn)與代言人梓渝無關(guān)的鏡頭，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿。品牌方迅速發(fā)布致歉信，強(qiáng)調(diào)“非常珍惜與梓渝的合作”，并表示已第一時(shí)間下架問題素材、依規(guī)警告處理相關(guān)責(zé)任人。

無獨(dú)有偶，潮玩品牌AYOR TOYS旗下IP“兔閃閃”也因直播事故卷入風(fēng)波。旗艦店直播時(shí)，主播未經(jīng)審核展示了與代言人田栩?qū)師o關(guān)的娃衣，同時(shí)直播間未設(shè)置屏蔽詞，導(dǎo)致田栩?qū)幍暮诜Q彈幕未被及時(shí)屏蔽，迅速點(diǎn)燃粉絲怒火。AYOR TOYS不僅事發(fā)當(dāng)日發(fā)布道歉聲明，創(chuàng)始人林冬冬還親自進(jìn)行二次道歉，宣布暫停直播、解雇涉事主播。

但問題在于，這些需要深入粉圈才能知曉的“雷點(diǎn)”，普通主播真的了解嗎？

品牌方的“跪姿”越來越低，動(dòng)輒道歉、開除涉事員工，背后是對(duì)粉絲購(gòu)買力的高度依賴。但這種縱容也在不斷侵蝕品牌自身的專業(yè)判斷和商業(yè)尊嚴(yán)。

平臺(tái)這邊，情況同樣微妙。“云包場(chǎng)”原本是粉絲支持劇集的一種方式，既能幫偶像的作品提升熱度，也能惠及普通觀眾。但在實(shí)際操作中，它逐漸被賦予了更多意義。平臺(tái)對(duì)包場(chǎng)數(shù)據(jù)的重視，某種程度上促使制片方在選角時(shí)更傾向于那些“自帶包場(chǎng)粉絲”的流量藝人。當(dāng)包場(chǎng)能力成為考量因素之一，內(nèi)容本身反而有被數(shù)據(jù)擠占空間的風(fēng)險(xiǎn)。

于是，一個(gè)結(jié)構(gòu)性困境浮出水面：平臺(tái)和制片方需要粉絲帶來的經(jīng)濟(jì)效益，所以縱容甚至默許粉絲的越界；品牌方依賴粉絲的購(gòu)買力，所以一再退讓、動(dòng)輒道歉；粉絲從一次次“維權(quán)勝利”中獲得正反饋，訴求越來越具體、越來越強(qiáng)硬。

所有人都被架在這個(gè)系統(tǒng)里：藝人離不開粉絲的聲量，卻要承受粉絲干預(yù)的代價(jià)；制片方需要流量招商，就得忍受粉絲對(duì)創(chuàng)作的指手劃腳；粉絲以為自己是在守護(hù)，實(shí)則可能正在給偶像埋下更多麻煩。

潮水退去之后，裸泳的不止一方。

03

被架在火上烤的各方

這個(gè)局里，沒有誰(shuí)是真正的贏家。

先說藝人。他們身處風(fēng)暴中心，卻往往也是無力的一環(huán)。以楊洋為例，《不讓江山》風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵期間，他兩次發(fā)聲回應(yīng)，試圖安撫粉絲、平息爭(zhēng)議，但效果并不理想。

藝人的兩難在于：不安撫粉絲，等于放任她們圍攻劇組，后續(xù)合作難免受影響；明確勸粉絲收手，又可能引發(fā)粉圈動(dòng)蕩，被質(zhì)疑“辜負(fù)好意”。大多數(shù)時(shí)候，他們只能選擇沉默，或者發(fā)一些模棱兩可的“相信團(tuán)隊(duì)”“會(huì)好好拍戲”之類的話，誰(shuí)都不得罪，但也誰(shuí)都安撫不了。

制片方同樣處境尷尬。用流量藝人，就得忍受粉絲的指手劃腳；不用流量藝人，項(xiàng)目可能連開機(jī)都難。當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)實(shí)是：平臺(tái)招商看流量，廣告植入看流量，甚至云包場(chǎng)數(shù)據(jù)都跟流量掛鉤。一個(gè)沒有粉絲基礎(chǔ)的項(xiàng)目，從立項(xiàng)那一刻就輸在了起跑線上。

可用了流量，麻煩才剛剛開始。劇本要過粉絲這一關(guān)，妝造要過粉絲這一關(guān)，配角人選也要過粉絲這一關(guān)。稍有不滿，就是全網(wǎng)刷屏抵制，品牌方、平臺(tái)方輪番被@，逼著制片方出來“給說法”。

更棘手的是，粉絲的訴求往往是動(dòng)態(tài)變化的。今天要開除配角，明天要修改劇本，后天要保證戲份占比，永遠(yuǎn)有新的不滿，永遠(yuǎn)有新的目標(biāo)。制片方疲于應(yīng)對(duì)，創(chuàng)作者的精力被大量消耗在輿論公關(guān)上，反而沒多少心思琢磨內(nèi)容本身。

那粉絲自己呢？她們真的贏了嗎？

表面看，粉絲從一次次維權(quán)中收獲了“被看見”的滿足感：劇組回應(yīng)了，品牌道歉了，自己的聲音起作用了。但這種“勝利”的代價(jià)正在逐漸顯現(xiàn)：品牌方對(duì)流量藝人的合作越來越謹(jǐn)慎，生怕哪次疏忽引爆輿論；制片方在選角時(shí)多了一層“粉絲風(fēng)險(xiǎn)”的考量，私下評(píng)估時(shí)難免權(quán)衡利弊。當(dāng)粉絲的訴求越來越被重視的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)對(duì)流量藝人的心態(tài)也變得越來越復(fù)雜：既用又防，既靠又怕。

那么，這個(gè)局怎么破？

沒有人有標(biāo)準(zhǔn)答案。能做的或許只是各歸其位：劇組把劇本打磨好，把項(xiàng)目籌備得更扎實(shí)；演員把戲演好，用作品說話。這些道理聽起來是老生常談，但在一個(gè)被非專業(yè)聲音裹挾的行業(yè)里，堅(jiān)持專業(yè)本身就需要勇氣。

當(dāng)潮水退去，能留下的終究是那些經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的東西。粉絲經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)托舉過這個(gè)行業(yè)，如今也在給它制造新的麻煩。而破局的關(guān)鍵，或許就在于重新找回創(chuàng)作者和觀眾之間那份最簡(jiǎn)單的信任。