2026年，做“非人不可“的生意

做真實的人的生意，是品牌能拿出的最大誠意。

2026年，什么最貴？

答案可能不是算力，也不是數據，而是那些“算不出來”的東西。

當 AI 把數字世界的交付效率卷到逼近零成本，一切可以被邏輯推導、被模型優化、被 ROI 精準對沖的“計算價值”，都在迅速淪為廉價的工業廢料。真正稀缺的，是算法無法復制的另一套體系，那個無法被精確算計存在人們心里的那套公式。

品牌大師沃爾特·蘭多曾說：“產品在工廠里制造，品牌在心智中創造。”

心智如何形成？靠的是無數真實的“感受”。而感受從來不是枯燥的數據點，它是皮膚觸碰紙張的阻尼感，是走進空間時空氣的溫度，是那種“對方竟然為了我這個小需求折騰了這么久”的意外之喜。

在胖鯨看來，算力充沛的今天，品牌不再需要通過“聰明”來證明自己，反而需要借助“笨”來確立人格。當一個品牌展現出某種算法認為“不劃算”的堅持，支付了某些“沒必要”的成本，它才完成了最重要的人格自證。

它證明了自己不是一個只會計算收益的程序，而是一個擁有獨立審美和昂貴偏見的“活人”。正是這種“有代價”的真實，才能在零成本的數字荒漠里，換回用戶那份非理性的偏愛。

當效率成為廉價的代名詞，消費者為什么而選擇？

案例1：Trader Joe's，反效率的效率

圖說/Trader Joe's品牌理念

圖源/品牌官網

美國連鎖超市 Trader Joe's（被中國消費者昵稱為“缺德舅”）在社交網絡上掀起熱潮。品牌官網寫著一句話：“每當客戶在我們這里購物時，我們都希望他們能說——哇，這段時間很愉快，我得到了很好的優惠，我期待回來?！?/p>

創始人 Joe Coulombe 在自傳中總結得更直白：“我們所做的一切，都是為了保護那種小店的感覺，哪怕我們已經變成了巨頭?！?/p>

圖說/Trade Joe創始人Joe Coulombe

圖源/品牌官網

在2026年，當幾乎所有品牌都在口頭上標榜人情味，缺德舅的選擇是為此付出“真金白銀”。

它主動拒絕了大型超市最賺錢的商業模式，只保留約 4000 個SKU，相當于砍掉 90 %的進場費收入；堅持人工收銀而非自動結賬機，讓員工有機會在理貨時與顧客聊上幾句。聊食譜、聊新品、聊周末吃什么。為了這種“閑聊”能夠真誠發生，它支付了同行兩倍的薪資，確保員工有足夠的精力和意愿投入情緒勞動。

這在財報上是赤裸裸的“低效”，但換回來的是收銀員記得?？偷拿?、知道對方孩子喜歡什么口味的餅干。

案例2：伊東屋，銀座的“浪費哲學”

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伊東屋是一家創立了百余年的日本頂級文具百貨，在全日本地價最貴的十字路口，東京銀座，它擁有一整棟 12 層的大樓。

如果只想賣文具，大部分企業會用最密集的貨架、最快的結算、最標準化的 SKU 來實現坪效最大化。

但伊東屋偏不。它拿出了極其巨大的面積，不賣貨。

早在 2015 年大樓重裝開業時，伊東屋社長伊藤明就已經看透了商業的終局。他深知，當數字化把“記錄信息”的成本降為零時，文具的“功能性主業”就注定崩塌了。如果文具店只拼賣貨效率，只有死路一條。

所以，伊藤明把伊東屋重新定義為“支持人們度過創造性時光的場所”。

圖說/11F 室內水培蔬菜農場

圖源/品牌官網

在這棟的 11 樓，它竟然打造了一個大規模的室內水培蔬菜農場（FARM）。很多人會問，你一個賣筆、賣本子的文具店，花重金在銀座種生菜干嘛？

在伊東屋的邏輯里，創造力來自人類五感的真實刺激。種菜和寫字，本質上賣的是同一種東西——“真實的物理生長感與摩擦力”。

7 樓那一整面按顏色漸變排列的紙張墻，賣的是觸覺；墨水在紙上的暈染，賣的是視覺；而 11 樓長出來的生菜，轉身變成 12 樓咖啡廳里的一盤沙拉，賣的是嗅覺和味覺。

圖說/零售蔬菜沙拉

圖源/品牌官網

當你在店里感受過鋼筆尖劃過粗糙紙面的阻尼感，然后再坐下來吃一盤這棟大樓里自己長出來的沙拉，它用一整套感官閉環，為你構建了一個極度牢固的、對抗虛無數字世界的“物理避難所”。

案例3：Brompton：倫敦制造的代價

折疊自行車小布（Brompton），有個很大的賣點是手工車架。

“匠人精神”這話挺爛大街的，大多數品牌的套路是營銷在巴黎，工廠在東歐，一切以利潤最大化為準則。但小布偏不，非要在倫敦生產。倫敦是什么人工成本？這意味著它主動選擇了一個極高的盈虧平衡點。

它堅持的手工釬焊，培養一個熟練工要好幾年。這意味著小布的產能不是由“市場要多少”決定的，而是由“工人學會多快”決定的。在追求規模化的市場里，這種選擇簡直不可理喻。

圖說/BROMPTON 創始人安德魯·里奇（Andrew Ritchie）與BROMPTON 折疊自行車

但如果你以為小布的“笨”只停留在造車上，那就錯了。它為了保住這份“人感”，在商業模式上支付的硬成本，遠比造車更反算法。

在今天，電商平臺和算法分發可以把渠道成本降到最低，賣車完全可以變成一個簡單的“網上下單-快遞簽收”動作。但小布偏偏要在全球各大城市的核心地段，砸重金開線下直營店（Brompton Junction）。

圖說/BROMPTON上海門店

圖源/品牌官方

它圖什么？因為一輛折疊車帶來的快樂，是屏幕和 AI 算不出來的。它需要你親自跨上座墊，聽見機械鎖扣咬合時那聲清脆的“咔噠”聲。

更要命的是，在這個連售后客服、私域運營都被 AI 徹底接管的年代，小布不僅沒有放棄與人溝通，反而把這種交流做得很重。在小布的店里，有活生生的技師手把手教你如何折疊，店員會花大量的時間和你聊周末的騎行路線，甚至經常組織車友線下的真實約騎。這種毫無 ROI 可言的“閑聊與陪伴”，在財務報表上是一筆極其高昂的人力損耗。

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案例4：LUSH，退網的勇氣

2021 年，洗護品牌 LUSH 在全球范圍內永久關閉了主要社交賬號（Instagram、Facebook、TikTok、Snapchat）。這相當于放棄了最短的轉化路徑，斷掉了內容到購買的閉環；放棄了數據反饋，主動對用戶畫像、點擊率“致盲”。這一退，讓 LUSH 瞬間損失數千萬英鎊的潛在業績。

外界笑他們“作秀”，但沒有任何一家公司會用長達數年、幾千萬英鎊的真金白銀去作秀。

LUSH 算的是一筆更長遠的賬。

既然算法正在讓年輕人變得焦慮，而我的品牌核心價值是“身心治愈”，那我留在這些平臺上，無異于一邊賣毒藥、一邊推銷解藥。

既然切斷了用算法和鋪天蓋地的廣告去洗腦用戶的捷徑，LUSH 靠什么建立信任？

靠產品上最原始的“活人”擔保。

圖說/LUSH手工制皂

圖源/品牌官網

當整個洗護行業都在卷冷冰冰的化學配方、無菌實驗室和AI研發時，LUSH 把最鋒利的武器，貼在了每一個黑色包裝罐的底部：那是一張帶有手繪頭像、名字和制作日期的專屬貼紙。

它不是機器打印的冰冷出廠批號，而是明確地告訴你，這罐面膜，是調配師（Compounder）Steve 在三天前親手為你混合捏出來的。就這一張小小的貼紙，把一個冷冰冰的工業制成品，還原成了“某個人專門給你的禮物”。

圖說/LUSH制作人貼紙

圖源/品牌官網

但這層“真實感”的代價同樣慘烈。堅持手工制作和活人溯源，意味著 LUSH 必須承擔居高不下的品控成本，以及對熟練人工的重度依賴。一旦某款產品需求爆發，它根本無法像同行那樣通過增加流水線來瞬間拉升產能。

但這就是 LUSH 的非計算價值。寧愿忍受極慢的產能、斷掉潑天的流量，也要用決絕的退網和罐子底部的活人貼紙向你證明，我們是由真實人類組成的品牌。

案例5：Rimowa，終身保修的代價

Rimowa（日默瓦），作為 LVMH 集團麾下的頂級奢侈品箱包品牌，它那個標志性的鋁鎂合金溝槽箱體，幾乎是全球常旅客和精英階層出行的“硬通貨”。

圖源/RIMOWA官網

按理說，奢侈品最擅長的商業模式是什么？是不斷創造“過時感”，用每年的流行色和新款，逼著你不斷復購。

但在2022年，Rimowa 干了一件極其反直覺的事，推出“終身保證”服務。宣布為 2022 年后購買的新行李箱，提供涵蓋所有功能性損害（如輪子、手柄、拉鏈等）的終身維修。

這意味著什么？賣給你一個箱子的同時，品牌直接往自己頭上砸了一個長達數十年的真實負債。

其實，想在營銷上展現“時間的重量”有很多聰明的捷徑。隨便定個五年、八年的保修期，就足夠寫進公關稿當賣點了。畢竟，多數奢侈品的保修不過兩年，過了保修期，高昂的維修費往往讓你覺得“算了吧，不如直接買個新的”。

但 Rimowa 選擇了最笨、最重的那一種。

它的維修不是行業常態里那種“運費自理、漫長等待、反復扯皮”，而是便捷到離譜：在全球頂級城市的五星級酒店，你甚至只需給前臺打個電話，Rimowa 的維修工就會直接上門。這背后，意味著品牌必須在全球用真金白銀養著一支龐大的專屬維修團隊。

Rimowa 是真心相信時間的價值。品牌主動犧牲了消費品最核心的商業指標，復購率。

在 Rimowa 的敘事里，箱子上的劃痕和凹陷不是損壞，而是你走過這個世界的勛章。當所有的殘破都能被終身修繕，箱子越舊越有故事，用戶就越不想換新。它寧愿忍受短期復購銷量的流失，也要拿極其沉重的維修成本，換取你一輩子的品牌信仰。

RIMOWA Engineered for Life

案例6：Airbnb，驅逐”大戶“的取舍

2023 年，隨著疫情后全球旅行全面復蘇，Airbnb 卻陷入了一場嚴重的品牌危機。用戶瘋狂吐槽平臺充斥著冷冰冰的密碼盒、毫無人情味的職業二房東，以及堪比星級酒店的清潔費。Airbnb 意識到，如果繼續跟連鎖酒店拼“標準化效率”，自己遲早會被拋棄。

于是，在 2023 年的夏季產品大升級中，Airbnb 決絕地推出了深度功能“房東護照”。

圖源/Airbnb Newsroom

它不再只顯示房東的名字和冷冰冰的星級評價，而是強制展示房東非常私人且有趣的一面：“我高中時最愛的歌”“我最沒用的技能”“我的人生傳記標題”，甚至“我平時在家做早餐嗎”。

看似只是多填了一份簡單的問卷，但對那些手里握著幾十上百套房源的職業二房東（代運營公司）來說，卻成了致命的難題。因為他們根本無法給這 100 套房，編出 100 個真實、有溫度、經得起房客線下聊天的“活人故事”。

通過強化“護照”，Airbnb 實際上是在變相驅逐那些最能給平臺貢獻 GMV（交易額）的職業大戶。這必然帶來短期營收規模的損耗，卻也死死守住了底線，避免了平臺徹底淪為一個沒有前臺、衛生堪憂的廉價酒店中介。

Airbnb Rooms Category Demo

它的代價是什么？

除了趕走賺錢的大戶，這種選擇還會將那些“只想簡單睡個覺”的效率型用戶直接推向傳統酒店。Airbnb 主動放棄了成為“高效版攜程/Booking”的賺錢機會，轉而選擇去做一個重運營的“低效版社交圈”。而這種人與人之間非標準化的真實連接，意味著極高的客訴率、安全隱患以及龐大的客服溝通成本。

但這種為了保住品牌靈魂，而敢于主動限制增長的勇氣，正是算法永遠算不出來的非計算價值。

結語

品牌，是算法除不盡的“余數”

在算力過剩的2026年，我們反復剖析上面這些“不劃算”的案例，絕不是為了盲目“反算法”，更不是在歌頌某種原始的低效。

算法和AI是極好的基建工具，它們負責抬高商業的效率底線；但我們今天討論的，是如何保衛那份脆弱的“品牌主權”。

如果一個品牌的所有動作都能被ROI完美對沖，如果它做的每一個決定都是為了順應算法的“最優解”，那么這個品牌本質上，只是流量平臺上的一個臨時插件。它沒有性格，沒有邊界，自然也隨時可以被另一個效率更高的插件平替。

算法永遠求同，它追求的是風險被對沖后的“最大公約數”；而品牌永遠求異，它是真實的人類意志在商業世界的表達。

一個人的魅力，往往源于那些“不合邏輯”的偏執；一個品牌的溢價，則源于它在面對效率誘惑時，敢于守住的人格邊界。這種邊界，就是算法永遠無法通過模型推演出來的“余數”。

所以，真正的做品牌，絕不是拒絕擁抱AI，而是清醒地知道哪些核心資產絕不能交給AI去代勞。

它要求創始人深刻理解這些“活人質感”背后高昂的商業代價，并且真正愿意為了這份真實去支付成本，去忍受短期的低效，去堅持長期的復利。因為只有那些伴隨著陣痛、摩擦與真金白銀代價的堅持，才能鑿穿數字世界的虛無，真正在消費者腦海中，建立起一道難以割舍的心智防線。

當算法停止計算的地方，品牌才真正開始。

我們要做的，就是在這個被計算力統治的時代，去尋找那些“算不出來的時刻”。用主動支付的代價、真實的物理摩擦、不計成本的身體力行，去和消費者建立最真實的情感連接。

這種無法被窮盡的偏執，正是算法的終點。這也是在2026年，做真實的人的生意，品牌能拿出的最大誠意。

總編輯

范懌

本期作者

Tina