零食江湖大變局：誰在狂飆，誰在墜落？

撰文 | ZZ

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

隨著三只松鼠、良品鋪子、萬辰集團等休閑零食上市企業密集披露2025年業績預告，休閑零食行業已然顯現出深度重組與格局重塑的明確信號：一邊是傳統零食企業集體失速，面臨著增收不增利甚至凈利潤腰斬的嚴峻挑戰；一邊是量販零食企業的規模效應逐漸顯現，實現了營收與凈利潤的爆發式增長。

這種顯著分化的業績表現，清晰折射出休閑零食行業的競爭邏輯已發生根本性切換：過往行業奉為圭臬的“流量為王”“高端化”路徑已然式微，“極致性價比”與“規模化”正成為新的核心競爭要素。

一、行業呈現“冰火兩重天”格局

截至2026年2月，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、來伊份、萬辰集團均已披露2025年業績預告，而從各家披露的業績情況來看，“分化”成為休閑零食行業最突出的關鍵詞。

“國民零食第一股”三只松鼠在2025年遭遇了“滑鐵盧”，其預計2025年歸母凈利潤為1.35億元至1.75億元，同比下降57.08%至66.89%；扣非凈利潤更是僅為4500萬元至6500萬元，同比大幅下降79.64%至85.91%，利潤縮水幅度之大令人瞠目結舌。

三只松鼠在業績預告中明確表示，利潤下滑的核心原因的是銷售旺季（年貨節）結構性錯檔、堅果原料價格較大幅度上漲，以及主動調整銷售結構帶來的短期沖擊。除此之外，三只松鼠加速布局社區零售新賽道，推出全品類自有品牌“生活館”新店型，同步配套搭建聚焦生鮮與現制食品的中央廚房供應鏈體系，該項目前期戰略性投入對階段性利潤表現也造成了直接影響。

無獨有偶，傳統零食企業良品鋪子和來伊份亦未能幸免，雙雙陷入虧損規模持續擴大的困局。

良品鋪子2025年業績預告顯示，預計歸母凈利潤為-1.60億元至-1.20億元，虧損同比擴大160.28%至247.04%；扣非凈利潤為-1.90億元到-1.50億元，虧損同比擴大100.64%至154.14%。來伊份則預計2025年歸屬母凈利潤約為-1.7億元，虧損同比擴大125.86%；扣非凈虧損為-1.90億元，虧損同比擴大111.04%。

兩家傳統零食企業均將虧損規模擴大的主要原因歸結于為應對核心銷售區域的消費趨勢變化，主動對門店店型及結構進行優化調整，此舉直接影響了門店總數與毛利率水平。

傳統零食企業紛紛跌落神壇的同時，以萬辰集團為代表的量販零食企業卻交出了一份亮眼的答卷。

萬辰集團2025年業績預告顯示，預計營收為500億元至528億元，同比增長54.66%至63.32%；歸母凈利潤為12.3億元至14.0億元，盈利能力顯著優于傳統零食企業。萬辰集團明確表示，業績增長的核心驅動力是旗下量販零食業務的爆發式增長，2025年其量販零食業務預計實現收入500億元至520億元，同比增長57.28%至63.57%。

另一家量販零食企業鳴鳴很忙雖然尚未披露2025年業績預告，但其已于2026年1月成功登陸港交所，成為“量販零食第一股”。截至2月27日港股收盤，鳴鳴很忙的股價已較發行價增長79.29%至424.2港元/股，對應市值高達924.07億港元，充分體現了資本市場對量販零食的認可。

此外，招股書顯示，2024年鳴鳴很忙以555億元GMV占據量販零食量販市場42.7%的份額，萬辰集團緊隨其后，以426億元GMV斬獲32.8%的市場份額。二者合計占據75.5%的市場份額，已然形成了雙寡頭競爭格局。

休閑零食行業呈現出“冰火兩重天”的分化格局，清晰反映出行業已告別全員增長的黃金發展期，正式進入“強者恒強、弱者淘汰”的結構性調整期，這種持續加劇的分化態勢，也標志著休閑零食行業的游戲規則已被徹底改寫。

二、舊地圖找不到新大陸

來伊份、良品鋪子深陷持續虧損的困境，三只松鼠面臨戰略轉型的階段性陣痛，而萬辰集團與零食很忙則憑借逆勢高速增長加冕為新王。這一行業格局劇變的根源，在于休閑零食行業的競爭邏輯已發生根本性切換：曾經“流量制勝、爆款為王”的階段一去不返，行業正式邁入“憑效率立足、憑渠道制勝、憑需求破局”的精細化競爭新時代。

消費需求的轉變，是休閑零食行業業績分化的核心因素。隨著宏觀經濟環境的變化，消費者的休閑零食消費習慣從“盲目沖動、追求高端”轉向“理性務實、追求高性價比”，“品質與性價比兼顧”成為主流消費心智，而這一變化，直接對傳統零食企業長期錨定高端化的品牌定位造成了沖擊。

當下，傳統零食企業普遍陷入了“高端化陷阱”。三只松鼠憑借“高端化、禮盒化”定位迅速崛起，良品鋪子更是將“高端零食”確立為未來十年企業發展與品牌經營的戰略，其產品定價遠高于行業平均水平，較量販渠道同類產品存在巨大的溢價空間。但在“精明消費”趨勢下，大量消費者不愿再為品牌溢價買單，轉而選擇價格更低、分量更足的量販零食。

渠道是休閑零食行業的“生命線”。渠道模式的效率與覆蓋能力，直接決定了企業的市場競爭力，而此次行業業績分化，本質上正是新舊渠道模式的正面交鋒。

傳統零食企業長期依賴的商超、線上電商、自有門店等渠道，因存在“層級多、成本高、效率低”的致命缺陷，已逐步喪失競爭優勢。反觀量販零食企業，憑借“工廠-區域倉-門店”的極簡供應鏈體系，將商品加價率壓縮至行業極致水平，在保障極致性價比的同時，又能實現盈利。與此同時，量販零食企業還通過規模化擴張，將縣城及鄉鎮市場的覆蓋率擴大至59%。廣覆蓋、深滲透的線下門店網絡，為量販渠道的運轉提供了重要支撐。

盈利模式的差異，亦是造成休閑零食行業業績分化的關鍵因素。傳統零食企業盈利模式的核心是“溢價盈利”，即通過高端化敘事獲取品牌與產品雙重溢價，該模式雖然能維持較高的毛利率水平，但普遍伴隨周轉效率偏低的短板。比如2025年上半年，良品鋪子的毛利率為24.42%，存貨周轉天數為48.7天，顯著高于行業平均水平。

反觀量販零食企業，其盈利模式核心是“效率盈利”，即通過規模化擴張與極簡供應鏈體系，依托高效周轉放大盈利效率，最終實現“薄利多銷”。以鳴鳴很忙為例，其2025年前三季度的毛利率只有9.7%，但存貨周轉天數卻低至11.6天。

傳統零食企業若固守過往的競爭邏輯，繼續沿用老舊發展路徑，其盈利能力將持續承壓甚至進一步惡化，不僅難以適應休閑零食行業的新發展趨勢，而且還將逐步面臨市場份額日益萎縮的風險。

三、傳統零食品牌多路徑自救

面對行業變革和業績困境，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等傳統零食品牌早已啟動自救，嘗試通過多種路徑實現破局。

三只松鼠的核心自救路徑是“線下轉型+產品結構調整”。2025年，三只松鼠推出“生活館”新店型，配套中央廚房，跨界售賣生鮮和現制食品，試圖打造“家門口的第二廚房”，擺脫對電商渠道的依賴。2026年，三只松鼠將加速線下門店網絡擴張，重點布局社區店與縣域門店，持續提升線下渠道的收入占比，同時圍繞渠道特性調整產品結構，推出更多高性價比大眾產品，精準匹配量販渠道與社區零售渠道。此外，三只松鼠還將深化上游原料供應鏈整合力度，依托規模化集中采購降低原料采購成本，進一步緩解經營壓力。不過，三只松鼠戰略轉型的落地成效如何，仍存在較大不確定性。

良品鋪子的自救路徑可以概括為“品牌定位重構+全渠道融合”。2026年，良品鋪子將重構品牌定位，放棄“全面高端化”，聚焦“大眾健康零食”，推出更多高性價比的健康產品，貼合市場需求，同時加大與量販渠道的合作力度，借助量販渠道的規模化優勢提升銷量。此外，良品鋪子將進一步優化門店結構，關閉低效門店，持續降低運營成本。

相比之下，鳴鳴很忙和萬辰集團在2026年的核心戰略則是“規模化擴容+自有品牌深耕”，以便進一步鞏固市場優勢，提升盈利能力。值得一提的是，在競爭日趨白熱化的量販零食領域，鳴鳴很忙及萬辰集團能否實現長期穩健經營，依舊是個未知數。

2026年，休閑零食行業正式從“規模擴張”轉向“質量提升”，邁入更成熟、更規范的高質量發展階段，同時這一年也將成為傳統零食企業破局自救的關鍵節點。傳統零食企業自救之難，根源在于長期形成的“舊模式路徑依賴”與“新趨勢適配不足”，若能快速調整戰略，實現渠道、產品、供應鏈的全面升級，仍有望在行業變革中維持現有市場地位，反之，將面臨被市場淘汰的命運。