鹽津鋪子張學武：2萬億中華老字號如何煥新？

藍鯊消費從全國人大代表、鹽津鋪子董事長張學武處拿到了一份兩會提案，涉及到中華老字號如何煥新的問題。

他在提案中提到，中華老字號是中國消費供給側最具文化沉淀和公共信任的品牌富礦，是拓展內需最具戰略 價值的稀缺資源。他說，90后已是購買老字號最多的群體，00后下單增速位居各年齡段之首，但真正能引領消費風尚、實現品牌高質量增長的不足三成，多數仍“有品牌、弱增長”，他總結了老字號煥新的四個結構性堵點，并提出了用制度創新打通協同壁壘的政策性建言。

以下是張學武的提案全文：

老字號是拓展內需極具戰略價值的存量資產 中華老字號是我國消費供給側最具文化沉淀與公共信任的“品牌富礦”——全國1450個中華老字號、平均“年齡”超145歲、擁有1200 余項非遺，2024年實現營收超2萬億元。

在2025年我國社零總額首次突破50萬億元、內需亟待激發新動能的當下，這筆龐大的存量資產絕非需要被動兜底的歷史包袱，而是拓展內需最具戰略價值的稀缺資源。 從供給側看，老字號是不可再生的“信任基礎設施”。在新消費品 牌獲客成本持續攀升的今天，一罐六必居的麻醬、一瓶恒順的香醋—— 這些刻入國民記憶的風味原型，天然擁有跨代際的公共信任與非遺工藝 背書的品質確定性，是理性消費時代最稀缺的“信任錨點”。

從需求側看，年輕世代的文化認同消費正在結構性爆發——90后已是購買老字號最多的群體，00后下單增速位居各年齡段之首。但行業現實是，真正能引領消費風尚、實現品牌高質量增長的不足三成，多數仍“有品牌、弱增長”。

供需兩端的歷史性共振已經形成，但由于協同機制缺失，潛力遠未釋放，亟需以系統性的制度安排打通對接通道，將這筆龐大的存量資產轉化為激發內需活力的強大引擎。

一、老字號煥新四個結構性堵點

放眼全球，奢侈品牌如愛馬仕、路易威登本質上是“西方老字號”， 歷經百年仍能定義全球風尚；食品巨頭雀巢、龜甲萬等穿越經濟周期，從本土品牌成長為全球消費的常青標桿。核心共性在于：它們不把自己 定位于“舊物”和“歷史遺產”，而是持續以創新定義“時代標準”， 讓品牌價值沉淀出“永恒性”。反觀我國老字號，供需對接中存在四個結構性堵點：

（一）協同合作缺乏制度支撐（“不敢做”）。老字號擅長守護風 味，新消費企業擅長品類創新與渠道運營，二者高度互補。但在風味確 權、配方使用邊界、收益分配等方面缺少統一規范，交易成本高、風險 難控。特別是國有老字號，受國有資產保值增值考核的剛性約束，品牌 授權面臨“不敢授、不會授、授不動”的體制障礙。

（二）風味資產與高頻場景脫節（“進不去”）。多數老字號的消 費場景局限于家庭烹飪、節慶禮贈等低互動性、低溢價市場，難以觸及 年輕一代的日常購買動線和高頻社交消費場景。雖有少數跨界探索已證明路徑可行，但多數依然“有認知、低復購”“有品牌、弱場景”。

（三）工藝價值與消費體驗斷裂（“留不住”）。多數非遺工藝仍 “藏在深閨”，未能像健力士體驗館、日本虎屋工房那樣轉化為可體驗、可復購的現代消費場景。工藝價值卡在單一展示環節，難以升維為“消費目的地”，文化資源未能轉化為服務消費增量。

（四）“在地風味”國家信用供給不足（“分不清”）?，F有地理標志與非遺制度側重“真不真”的防偽，缺乏“好不好”的品質分級。消費者面對標有地理標志的產品，難辨工業量產還是非遺手作，決策成本高。我國豐厚的在地風味資源，亟需類似法國AOC（原產地命名控制）體系的國家信用供給。

二、以制度創新打通協同壁壘

激活老字號需要一套讓市場力量充分涌流的底層機制，釋放遠超政府單一補貼量級的消費增量。

（一）建立“母體風味”資產確權與授權交易制度。建議由商務部牽頭，會同國家知識產權局，建立中華老字號核心風 味資產的登記與授權交易制度。明確“母體風味”（指具有國民性認知 的經典風味）作為無形資產的確權路徑、評估方法和授權規范，鼓勵老 字號以“風味授權費+銷售分成”模式，將核心風味規?；跈嘟o新消 費企業使用。 以我所在的鹽津鋪子為例：大魔王聯合六必居，將麻醬風味融入魔 芋零食，切入零食量販與校園渠道，Z世代消費者占比超50%，上市16 個月單月銷售額突破1億元。建議在此類成功經驗基礎上，總結形成可 復制的“風味授權”標準合同范本與操作指引，降低交易成本，擴大試 點范圍，讓更多“老風味”走進萬千家庭的“新日?！?。

（二）開展“老字號風味合伙人”機制創新試點。建議由國資委牽頭，會同商務部，在老字號集聚城市開展機制創新 試點。允許國有老字號以核心風味資產作價入股，與具備強供應鏈和運 營能力的創業團隊組建合資公司。老字號對風味真實性與品質底線行使 “一票否決權”，創業團隊獲得充分的產品開發與市場運營自主權。配 套建立創新容錯機制，對成功實現品牌煥新、營收倍增的混改項目給予 國資考核上的正向激勵，以市場化股權合作破解“體制內不敢闖、體制 外進不來”的組織惰性。

（三）推行“低門檻授權+原產地綁定”的IP開放生態。建議由國家知識產權局牽頭，引導地方政府及行業協會，轉變IP運營思路。選擇一批代表性老字號試點“文化IP開放授權計劃”：對新 消費、文創、休閑食品大幅降低或免除IP授權費，但設置強制性綁定條件——被授權方必須采購老字號核心原輔料，或使用老字號所在地特色農產品。用短期版權收入的讓渡，換取產業鏈上下游的長效協同。例如茶飲企業可免費使用某老字號IP，但須采購該老字號的茶葉作為原料基底，實現“品牌賦能加產業帶動”的雙贏。

（四）將老字號體驗空間嵌入城市文旅消費動線。建議由文化和旅游部牽頭，會同住房和城鄉建設部、商務部，在城市更新與國際消費中心城市建設中，打破老字號“單獨建館”的孤立模式。將“前店后坊、技藝展示、試吃體驗”深度嵌入北京中軸線、成都寬窄巷子等高流量文旅主動線，使之成為游客必經的體驗觸點與消費節點。配套推出“在地風味護照”數字化打卡機制，串聯沿線老字號體驗點，將體驗流量就地轉化為商品復購，讓老字號成為城市文旅的“流量 發動機”和“消費轉化器”，實現商旅文體深度融合。

（五）構建“中華在地風味”品質分級認證體系。建議由市場監管總局牽頭，會同農業農村部、商務部，在醬料、糕點等優勢品類中，率先探索類似法國AOC的“中華在地風味品質分級 標準”——從單一防偽保護升級為涵蓋原料產地、工藝標準、感官指標 的三維品質等級認證。經認證的產品，在電商平臺“中華風味”專區享受流量加權，在商超“國貨臻選”專區獲得陳列支持，在政府采購中獲優先推薦。用國家信用制度化降低消費者決策成本，讓好產品賣出應有 溢價，引導行業從“低價內卷”轉向“品質競爭”。

老字號的核心資產是經過歷史檢驗的永恒價值。懇請由商務部牽頭，會同市場監管總局、國資委、國家知識產權局、文化和旅游部、住房和城鄉建設部等，以體制機制創新打通協同壁壘，讓千千萬萬具備創新活力的新消費企業與千百個擁有深厚底蘊的老字號在市場中雙向奔赴，共同拓展“十五五”時期內需增長的新空間