美團(tuán)放不下內(nèi)容的江山

被迫開疆拓土。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

當(dāng)外界仍盯著美團(tuán)與京東、阿里的即時(shí)零售大戰(zhàn)時(shí)，王興卻在忙于修補(bǔ)另一塊版圖。

據(jù)媒體報(bào)道，在剛剛過去的2月底，美團(tuán)App悄然上線了一個(gè)不起眼但信號明確的板塊，“飯團(tuán)漫社”。這個(gè)主打漫劇，甚至包含AI生成內(nèi)容的免費(fèi)板塊，是美團(tuán)繼短視頻、小說、游戲之后，在泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域的又一次落子 。

實(shí)際上，這并非美團(tuán)第一次在內(nèi)容端試探。從2023年在App首頁Tab欄上線短視頻入口，到2025年將短視頻、游戲、小說三大部門合并整合，再到通過漫劇切入IP產(chǎn)業(yè)鏈 ，這些年美團(tuán)的內(nèi)容端探索一直沒停過。

讓市場仍不解的是，本地生活的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到即時(shí)零售的每一根毛細(xì)血管，京東、阿里、抖音在美團(tuán)的后院輪流沖鋒，王興卻仍分心去做漫劇。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這枚“內(nèi)容釘子”上線的背后，隱藏著美團(tuán)在AI時(shí)代關(guān)于流量、場景與用戶心智的較量，也是這家本地生活巨頭在AI時(shí)代“平臺轉(zhuǎn)移”的深層焦慮。

不過，更多的分析仍認(rèn)為，美團(tuán)未必是想跟競對搶市場，而是在驗(yàn)證一條 “AI驅(qū)動的內(nèi)容流水線” 。畢竟，在諸多的選擇之下，美團(tuán)想做一個(gè)高頻且忠誠度高的“生活搭子”，現(xiàn)在的市場標(biāo)簽還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

緊跟字節(jié)騰訊，美團(tuán)入局AI漫劇

無疑，在AI和視頻領(lǐng)域，漫劇正在瘋狂燃燒。

緊跟字節(jié)、騰訊、百度，2月26日，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)于近期在主App內(nèi)上線了漫劇板塊“飯團(tuán)漫社”，正式進(jìn)軍漫劇賽道。

據(jù)悉，該板塊不僅涵蓋常規(guī)漫劇內(nèi)容，還同步上線了AI漫劇相關(guān)內(nèi)容，板塊界面設(shè)置了點(diǎn)贊、評論、收藏等互動功能，同時(shí)支持彈幕發(fā)送，且所有內(nèi)容均面向用戶免費(fèi)播放。

從內(nèi)容布局來看，和諸多視頻平臺一樣，飯團(tuán)漫社上線的漫劇作品覆蓋青春、古風(fēng)、都市、末世等多個(gè)熱門題材，單部作品集數(shù)從數(shù)集到四十集不等。

圖：飯團(tuán)漫社頁面及部分劇集

來源：美團(tuán)App 《聽筒Tech》截圖

盡管這則消息并未引起軒然大波，但卻值得玩味。實(shí)際上，這并非心血來潮的跨界，美團(tuán)早有伏筆。

有媒體報(bào)道，早在2025年8月，美團(tuán)就進(jìn)行了一次重要的內(nèi)部整合，將短視頻部門與游戲、小說部門合并 。彼時(shí)，這一動作在當(dāng)時(shí)被解讀為“收縮”。因與抖音、快手體量相比，美團(tuán)App內(nèi)的短視頻功能經(jīng)常被用戶忽略，甚至“很多人并不知道美團(tuán)還有短視頻功能” 。

內(nèi)部的整合，實(shí)際上是美團(tuán)將零散的內(nèi)容板塊（短視頻、短劇、小說、游戲）進(jìn)行軍種合并，組建了一支統(tǒng)一的“內(nèi)容方面軍”。而今天的飯團(tuán)漫社，更像是在2026年推出的新式武器。

于行業(yè)角度而言，美團(tuán)的內(nèi)容戰(zhàn)略落子漫劇，也不難理解。

現(xiàn)在的AI漫劇，結(jié)合了有聲書的信息密度和漫畫的視覺快感，制作成本低于影視劇，但沉浸感強(qiáng)于圖文。對于擁有海量騎手等待接單碎片時(shí)間、以及海量用戶點(diǎn)餐后瀏覽間隙的美團(tuán)來說，這是一種高性價(jià)比的“時(shí)間填充劑”。

尤其是，隨著生成式AI工具的成熟，漫劇制作效率提升的同時(shí)成本也大幅下探，成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

美團(tuán)方面在AI內(nèi)容創(chuàng)作方面也早有沉淀。諸如，此前美團(tuán)推出的AI創(chuàng)作產(chǎn)品“蛙蛙寫作”，用戶可實(shí)現(xiàn)AI漫劇視頻、AI小說、AI劇本等多類型內(nèi)容創(chuàng)作，大幅降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻與成本，也有望反哺至美團(tuán)旗下小說、漫劇等內(nèi)容服務(wù)板塊。

也即是說，美團(tuán)提前開啟了相關(guān)業(yè)務(wù)的前置布局，致力于豐富AI創(chuàng)作的生態(tài)氛圍。

美團(tuán)放不下內(nèi)容

實(shí)際上，美團(tuán)對內(nèi)容生態(tài)的布局，并非一時(shí)興起。

追溯大眾點(diǎn)評，早期的UGC評價(jià)體系，本質(zhì)上就是一種“內(nèi)容”。正是靠著這些圖文并茂的探店筆記，美團(tuán)嘗到了內(nèi)容的甜頭，并筑起了在到店業(yè)務(wù)上的護(hù)城河。

隨后，為了豐富商家展現(xiàn)形式，美團(tuán)也不斷推動內(nèi)容板塊。諸如，加入點(diǎn)評視頻功能，強(qiáng)化筆記功能，并推出美團(tuán)直播助手，試水直播業(yè)務(wù)。到了2022年，美團(tuán)開始測試小說和游戲業(yè)務(wù)，泛娛樂布局也初現(xiàn)端倪。

隨著競爭加劇，美團(tuán)將內(nèi)容化提升至戰(zhàn)略高度。

一個(gè)明顯的表現(xiàn)是，短視頻的全面上位。2023年，美團(tuán)App首頁底部Tab欄的核心位置被替換為短視頻入口。2024年，短視頻欄目持續(xù)改版，新增劇場頻道，重點(diǎn)推短劇。

自此，美團(tuán)的小說、短劇、游戲業(yè)務(wù)也算全面鋪開，一個(gè)本地生活巨頭的泛娛樂矩陣開始成型。

圖：美團(tuán)App業(yè)務(wù)展示及短劇推薦頁面

來源：美團(tuán)App 《聽筒Tech》截圖

要理解美團(tuán)對內(nèi)容的執(zhí)念，必須回到那個(gè)最核心的困境，也就是工具屬性的“低頻”與“用完即走”的概念。

曾經(jīng)，美團(tuán)作為工具型產(chǎn)品的代表，面臨著和高德、攜程一樣的尷尬，用戶只有在特定需求時(shí)才會打開它，決策完成即離開，用戶時(shí)長極短。但是，在互聯(lián)網(wǎng)存量競爭的時(shí)代，沒有時(shí)長就沒有曝光，沒有曝光就無法激活更多的交易。

尤其是在2025年，美團(tuán)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

諸如，2025年9月，阿里通過高德地圖推出“高德掃街榜”，利用導(dǎo)航數(shù)據(jù)和芝麻信用體系，試圖繞開傳統(tǒng)的UGC評價(jià)模式，直擊大眾點(diǎn)評的命門。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這種基于用戶行動軌跡的“行為評價(jià)”，比單純的圖文內(nèi)容更具決策引導(dǎo)力。如果用戶的消費(fèi)決策入口從“查點(diǎn)評”變成了“看導(dǎo)航數(shù)據(jù)”，那美團(tuán)辛苦積累十幾年的評價(jià)體系就會崩塌。因此，美團(tuán)必須構(gòu)建更多維度的內(nèi)容矩陣。

這也給美團(tuán)敲響了警鐘，如果連“點(diǎn)評”都守不住，那么，到店酒旅這一利潤奶牛將面臨不小風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，抖音和快手通過“內(nèi)容種草+本地生活”的模式，證明了“即看即點(diǎn)即達(dá)”的威力，以及實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容到交易”的轉(zhuǎn)化，持續(xù)蠶食美團(tuán)的腹地。

以至于，為了讓用戶留下來，爭奪用戶午休、睡前的娛樂時(shí)間，美團(tuán)必須把內(nèi)容生態(tài)豐富起來，才能從“交易平臺”進(jìn)化為“生活服務(wù)平臺”，讓用戶不僅是“有事才來”，而是“沒事也逛逛”。

通過引入短視頻、小說、游戲、AI漫劇等泛娛樂內(nèi)容，美團(tuán)等于有了自己的私域流量，有可能將App從交易場轉(zhuǎn)變?yōu)樯顖觯纬山灰渍h(huán)。

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，從外部買流量已經(jīng)越來越貴。與其從外部高價(jià)買量，不如通過自有泛娛樂內(nèi)容吸引和留住用戶，這也是一種更具成本效益的獲客方式。

整體看來，美團(tuán)對內(nèi)容生態(tài)的投入，或許想實(shí)現(xiàn)一個(gè)理想的生態(tài)，即用戶在美團(tuán)看短劇、漫劇，繼而被種草本地美食或酒店，然后點(diǎn)擊鏈接下單，并回到App分享評價(jià)。

如此，一個(gè)完整的內(nèi)容到交易閉環(huán)的形成，也能極大提升用戶的長期價(jià)值。

美團(tuán)想成為什么樣的美團(tuán)？

無論是時(shí)下正火的AI漫劇亦或其他，美團(tuán)似乎是一直在跟隨大廠做內(nèi)容的潮流，四處出擊。但結(jié)合2025年以來美團(tuán)的密集動作，美團(tuán)的意圖或更為深遠(yuǎn)。

尤其在這個(gè)AI時(shí)代，在更多的業(yè)內(nèi)人士看來，美團(tuán)真正的野心，是在賭“下一代交互”，構(gòu)建一個(gè)“AI+內(nèi)容+交易”的超級生活智能體。

毫無疑問，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，人機(jī)交互正從“點(diǎn)擊”轉(zhuǎn)向“對話”和“沉浸式體驗(yàn)”。漫劇、短視頻、游戲，其實(shí)都是為了培養(yǎng)用戶在美團(tuán)App內(nèi)“沉浸”的習(xí)慣。

事實(shí)上，如果用戶始終只在需要時(shí)才打開美團(tuán)，那美團(tuán)永遠(yuǎn)只是一個(gè)管道。只有通過內(nèi)容讓用戶“留下來”，美團(tuán)才能在即將到來的AI Agent時(shí)代，成為空間智能體。

這個(gè)智能體的技術(shù)布局也有了開端。諸如，為了賦能創(chuàng)作，2025年美團(tuán)發(fā)布AI Coding Agent，不用寫代碼、不用懂技術(shù)，甚至不會寫提示詞就能做開發(fā)，且面向所有人免費(fèi)開放，這也為降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻提供了可能。

最近，美團(tuán)還殺入瀏覽器行業(yè)。產(chǎn)品Tabbit AI瀏覽器正式進(jìn)入公測階段，而Tabbit AI聚焦在上班族、在校學(xué)生及內(nèi)容創(chuàng)作者，通過“智能代理”“腳本”等能力，試圖讓瀏覽器從被動的信息展示進(jìn)化為智能伙伴。

另外，美團(tuán)仍想留住商家。

不可否認(rèn)的是，美團(tuán)想做的，其實(shí)是成為本地生活商家的“操作系統(tǒng)”。不僅是商家配送，還是流量獲取和內(nèi)容生產(chǎn)，通過AI工具及內(nèi)容呈現(xiàn)，可以把商家的營銷門檻降下來，讓他們更依賴美團(tuán)生態(tài)，而不是去其他平臺投流。

正如王興信奉的“無邊界戰(zhàn)爭”，如果不提前布防“內(nèi)容的江山”，等到用戶形成“看漫劇上抖音、找餐廳用高德”心智時(shí)，美團(tuán)的本地生活帝國將面臨真正的至暗時(shí)刻。

另外，王興也曾提到，美團(tuán)外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是美團(tuán)還沒關(guān)注到的公司和模式。

上線飯團(tuán)漫社，雖然只是一小步，但也讓市場看到，在AI時(shí)代，美團(tuán)試圖用內(nèi)容重新定義本地生活的巨大野心。

不過，這條路并不好走。

要知道，僅2025年的外賣大戰(zhàn)，就燒掉了阿里、美團(tuán)、京東數(shù)百億資金，美團(tuán)更是一虧再虧。在2025年前三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤更是巨虧141億元，在核心外賣業(yè)務(wù)仍在“焦土作戰(zhàn)”的當(dāng)下，分兵做需要長期投入的業(yè)務(wù)，無疑是一場豪賭。

更重要的是，強(qiáng)化工具屬性和構(gòu)建娛樂心智在底層邏輯上存在天然沖突，如何平衡二者，仍是美團(tuán)需要持續(xù)解答的難題。

但面對其他巨頭的步步緊逼，美團(tuán)或許已無選擇，必須補(bǔ)齊短板。

不進(jìn)則退。也即是說，這場仗，不管終局如何，美團(tuán)也必須要打下去。

（頭圖和部分配圖來自美團(tuán)官方。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）