為什么今年的戶外廣告，都開始“懶得設(shè)計(jì)”了？

這是創(chuàng)意廣告的第3594 期推送

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“開工沒(méi)有回頭鍵”，阿廣正一頭扎進(jìn)新一年的 KPI 里，實(shí)則人已經(jīng)困到靈魂出竅了，在工位電腦上胡亂敲打，嘰里咕嚕寫下一連串不知所云的文字。

沒(méi)想到最近的品牌們倒是跟阿廣“心意相通”，紛紛在廣告牌上玩起了文字創(chuàng)意，直接把成段成串的長(zhǎng)文字當(dāng)起了主視覺(jué)，鋪滿了大屏，排版簡(jiǎn)單到像打印店剛出爐的通知，但正是這種簡(jiǎn)潔的“大字報(bào)”式排版創(chuàng)意，樸素但戳中了路人的情緒，在戶外非常吸睛。

春節(jié)期間，最讓阿廣破防的，不是什么闔家團(tuán)圓的催淚短片，而是三九胃泰機(jī)場(chǎng)車站的「家鄉(xiāng)菜單」大屏海報(bào)，來(lái)了波美食暴擊，在人流量極大的春運(yùn)場(chǎng)景下報(bào)起了菜名，阿廣這下是真·破防了，饞的。

廣東機(jī)場(chǎng)全是各種雞，白切雞、鹽焗雞、豉油雞……把無(wú)雞不成宴的廣東年味焊在了屏幕上，就沒(méi)有一只雞能夠走出廣東，讓白云機(jī)場(chǎng)變「白云雞場(chǎng)」。

河南簡(jiǎn)直就是碳水愛(ài)好者的天堂，鄭州燴面、方城燴面、羊肉熗鍋燴面……光看文字，就能感覺(jué)到河南面食的筋道了，已經(jīng)想飛回老家嗦一碗地道的、熱乎的面條子了。

四川的辣、湖南的粉、湖北的魚等麻辣鮮香、地道風(fēng)味輪番登場(chǎng)，阿廣已經(jīng)在默默咽口水了。這種把各地年夜飯菜單搬上大屏的文案輸出，主打一個(gè)“量”大管飽，不講武德，隨機(jī)饞哭一位饑腸轆轆的老鄉(xiāng)。

路過(guò)這面墻就像是誤入了某個(gè)深夜食堂的巨型菜單，不講究修辭，不追求留白，想到什么菜就寫什么菜，能寫多少就寫多少，阿廣已經(jīng)被勾得食欲大開了，感覺(jué)能吃下一只雞、兩碗燴面、三碗牛肉粉、四份麻辣兔頭、五條清蒸武昌魚了。

整張海報(bào)除了“歡迎回到 XX”的標(biāo)題，剩下的空間全被菜名占滿了，每一塊大屏都成了專屬的家鄉(xiāng)美食圖鑒。「養(yǎng)好胃，家鄉(xiāng)的美味更有味」，三九胃泰用一句接地氣的叮囑，就把“養(yǎng)胃”的訴求和“鄉(xiāng)愁”的情緒綁在了一起，用文字在大眾心里擺了一桌接風(fēng)洗塵的家鄉(xiāng)宴。

最近地鐵站驚現(xiàn)「嘔吐式文案」——釘釘上線了一組“天書般”的地鐵廣告，滿屏的黑底白字，密密麻麻、層層疊疊，看得腦袋嗡嗡的，這視覺(jué)效果，阿廣感覺(jué)要被這幾堆文字砸暈了。

老板開會(huì)，“既然大家都在，那我簡(jiǎn)單地跟大家講兩句……重要在哪個(gè)地方呢？總之來(lái)說(shuō)呢是非常的重要……”聽君一席話，如聽一席話，這樣說(shuō)了又好像沒(méi)說(shuō)的無(wú)效會(huì)議是多少職場(chǎng)人耳熟能詳?shù)陌l(fā)言，勾起了每一個(gè)牛馬被會(huì)議支配的恐懼。

有種唐僧在耳邊念經(jīng)但作為孫悟空被緊箍咒勒到眼冒金星又逃不脫的既視感，精準(zhǔn)戳中了大家會(huì)議上想摸魚又怕錯(cuò)過(guò)重點(diǎn)的痛點(diǎn)。

相信很多職場(chǎng)人肯定有在戶外緊急開會(huì)的經(jīng)歷吧，客戶的需求還沒(méi)聽清，身旁淀粉腸小攤的叫賣聲已經(jīng)率先一步鉆進(jìn)耳朵里了，這一大串混雜著各種噪音的文字是職場(chǎng)人多么痛的領(lǐng)悟，作為乙方已經(jīng)先行一步崩潰了。

已經(jīng)逃離大學(xué)課堂很多年的阿廣，也逃不過(guò)自帶催眠屬性的文案，丁又丁不懂，鞋又鞋不會(huì)（廣西話），怎么文字版也越看越困，腦子越來(lái)越不轉(zhuǎn)了呢？失眠的朋友倒可以試試快速入睡的邪修辦法——聽數(shù)學(xué)課，不過(guò)這種是睡著了也會(huì)做噩夢(mèng)的程度。

數(shù)學(xué)課固然可怕，全英文講座發(fā)言也不遜色，嘰里咕嚕地在說(shuō)啥呢。釘釘把一段非常專業(yè)、晦澀的全英學(xué)術(shù)演講，用空耳的方式翻譯成了一堆不知所云的中英文混雜，刺痛了多少曾被英語(yǔ)磋磨的朋友們……別這么寫實(shí)好嗎。

女生發(fā)好人卡，巴拉巴拉說(shuō)一大堆，但總的來(lái)說(shuō)就是“你很好，以后會(huì)遇到更好的”，還有甲方的客套話術(shù)，說(shuō)盡好話但是合作沒(méi)戲。如何體面地、給人留情面地、不得罪人地、高情商地拒絕別人，釘釘給出了絕佳的回答，這怎么不算是一種干貨分享呢？有需要的朋友也可以逐幀學(xué)習(xí)（bushi）。

釘釘就這樣如此肆意地、不管不顧地、一股腦地、排山倒海般地輸出大段大段的文字，把那些我們聽了無(wú)數(shù)次卻一句沒(méi)記住、記了無(wú)數(shù)次卻一句沒(méi)聽懂的廢話，原封不動(dòng)地搬上了地鐵大屏。

這到底是哪個(gè)廣告天才想的雷霆文案？不用想，必然是資深的職場(chǎng)人、學(xué)生黨，沒(méi)有幾年經(jīng)驗(yàn)是寫不出來(lái)如此刺眼的文案的。

釘釘故意制造了極高密度的閱讀障礙，這些密密麻麻的、甚至帶有亂碼感的文字，讓受眾在視覺(jué)上先感受到一種吵鬧和混亂，成功吸引了路過(guò)人們的注意。

雖然主視覺(jué)文案是一大連串、可能都看不完的文字，但釘釘用“聽不下去的”“在外聽不清的”“沒(méi)聽出來(lái)的”等統(tǒng)一句式，形成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，點(diǎn)出了自家錄音筆的使用場(chǎng)景，讓用戶一眼就能記住產(chǎn)品的核心價(jià)值。

臨近三八婦女節(jié)，薇爾衛(wèi)生巾在地鐵站投放了「別怕大動(dòng)作」系列文字海報(bào)，同樣的文字創(chuàng)意，薇爾衛(wèi)生巾設(shè)計(jì)出了一種極具沖擊力和先鋒感的視覺(jué)。

畫面分為三部分，最左邊是醒目的品牌信息，一抹亮色鎖定路人的視線，宣告著品牌對(duì)女性大動(dòng)作的支持與守護(hù)。中間是真實(shí)、鮮活的女性實(shí)拍，充滿生命力地占領(lǐng)了視覺(jué)中心，配合上最右邊的“大字報(bào)”部分，把態(tài)度直接喊了出來(lái)。

文案把女性的日常情緒痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)指引：如果沒(méi)有位子，那就自己搬來(lái)椅子舉過(guò)頭頂；如果我們是天生的“競(jìng)爭(zhēng)者”，那就團(tuán)結(jié)起來(lái)；如果美被定義，那我們就自己定義美……這一系列有力量的表達(dá)擊中了當(dāng)下女性議題的核心，盡情輸出著女性態(tài)度。

薇爾這次的核心關(guān)鍵詞是「別怕大動(dòng)作」，大動(dòng)作不僅指的是身體上的不受限，更是精神上的“搞大動(dòng)作”。這種宏大的、帶有社會(huì)議題性質(zhì)的主張，如果縮在一張精美的小圖里，力量感會(huì)減半。

而這種頂天立地的大字報(bào)形式、高對(duì)比度的藍(lán)粉配色，完全匹配了文案中那種“舉過(guò)頭頂”“頂回邊界”的決絕，充滿女子氣概，讓文案在地鐵的嘈雜環(huán)境中一眼被捕捉，幾秒內(nèi)就能傳遞核心態(tài)度。

今年這種以文字為核心創(chuàng)意的，還有淘寶閃購(gòu)春節(jié)節(jié)點(diǎn)的戶外廣告——「大過(guò)年的，點(diǎn)啥外賣」。它用一句句“顯微鏡”式的文案寫出了那些平時(shí)根本不會(huì)注意到的家中小事，主打一個(gè)細(xì)節(jié)殺。

「大過(guò)年的，點(diǎn)啥外賣」，聽起來(lái)像是父母的一句嘮叨，但淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)文案的敘事，給春節(jié)期間點(diǎn)外賣這個(gè)行為賦予了情感的意義——點(diǎn)把電動(dòng)牙刷，是讓媽媽吃嘛嘛香，點(diǎn)雙護(hù)膝，是保護(hù)老爸經(jīng)常爬樓的膝蓋，點(diǎn)杯奶茶，是和發(fā)小重溫青春。

不寫團(tuán)圓的大場(chǎng)面，只寫被忽略的小細(xì)節(jié)，讓每個(gè)路過(guò)的人都能在文字里看到自己的影子，淘寶閃購(gòu)把即時(shí)零售的「快」，落到了人情的「暖」里。阿廣不禁想起 2024 年餓了么（淘寶閃購(gòu)前身）那個(gè)全網(wǎng)刷屏的春節(jié)洞察「祝你過(guò)年不用餓了么」。

而這次的「大過(guò)年的，點(diǎn)啥外賣」，顯然是對(duì)之前洞察的延續(xù)和升級(jí)，淘寶閃購(gòu)對(duì)生活細(xì)致入微的洞察，關(guān)注生活細(xì)節(jié)的本質(zhì)一直沒(méi)變，把點(diǎn)外賣變成了表達(dá)關(guān)心、彌補(bǔ)遺憾、傳遞心意的小小舉動(dòng)。

淘寶閃購(gòu)這種以文字為主要視覺(jué)的表達(dá)，干凈利落，沒(méi)有多余設(shè)計(jì)、沒(méi)有花哨畫面，就靠樸素直白、有感染力的文字戳中不少路人的心，越是簡(jiǎn)單，越有力量。

文字的力量，真的是不容小覷，品牌們也深知這點(diǎn)。

這幾組“大字報(bào)”式的戶外廣告，讓我們看到品牌不選用高端大氣、炫彩華麗的視覺(jué)設(shè)計(jì)，有時(shí)候回歸最樸素的純文字，更能打動(dòng)人心。

直白、真誠(chéng)、接地氣，就是成本最低、也最高效的創(chuàng)意，最容易讓人產(chǎn)生情感共鳴，為之動(dòng)容自發(fā)分享。