明星代言遇“翻車”，菌小寶經(jīng)銷商被罰，益生菌賽道亂象再曝光

近年來，益生菌作為大健康領(lǐng)域的熱門品類，成為眾多明星代言、直播布局的重點，憑借明星流量加持，一眾品牌實現(xiàn)曝光與銷量的快速攀升，但與此同時，虛假宣傳、功效夸大等違規(guī)行為也屢有發(fā)生，部分明星代言關(guān)聯(lián)品牌因渠道商或自身經(jīng)營問題陷入“翻車”爭議。

就在近日，益生菌新銳品牌菌小寶的電商渠道經(jīng)銷商美惠生物科技（上海）有限公司因虛假商業(yè)宣傳被上海市崇明區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。

可以說，在明星代言與直播帶貨熱潮中，合規(guī)經(jīng)營的紅線始終不容忽視。

因虛假宣傳被罰3萬

菌小寶電商渠道經(jīng)銷商“塌房”

作為國內(nèi)益生菌賽道的新銳代表，菌小寶憑借技術(shù)創(chuàng)新與流量營銷實現(xiàn)快速崛起，卻也在渠道合規(guī)與市場經(jīng)營中遭遇發(fā)展挑戰(zhàn)，其發(fā)展軌跡成為乳企跨界布局大健康領(lǐng)域的典型樣本。

據(jù)了解，菌小寶的主體公司為上海菌小寶健康科技有限公司，該企業(yè)于2019年5月10日正式成立，法定代表人為涂醉桃，曾用名上海媽咪全知道母嬰用品有限公司，2022年5月完成更名，注冊資本20025萬元且實繳資本與注冊資本持平，隸屬于晨冠集團(tuán)，是集團(tuán)旗下專注益生菌研發(fā)與經(jīng)營的核心主體。品牌創(chuàng)始人涂醉桃同時為晨冠集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長。

根據(jù)菌小寶官網(wǎng)信息，2021年，菌小寶還曾參與國家益生菌行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草。2022年，菌小寶推出太空系列益生菌產(chǎn)品。也是在這一年，品牌簽約賈乃亮為代言人，簽約品牌摯友朱時茂。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，菌小寶在抖音平臺達(dá)人直播帶貨銷售額同比增長131%，當(dāng)年618、雙11期間，品牌GMV分別躋身抖音營養(yǎng)保健食品大促榜單第六、第四位，全年在主流電商平臺銷售額累計超4億元，較上一年近乎翻倍。

在近日的媒體報道中，有消息指出菌小寶太空1號通過了上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗技術(shù)研究院與SGS國際檢測機(jī)構(gòu)的雙重認(rèn)證，檢測報告顯示每2克產(chǎn)品中活菌含量超1000億CFU，耐酸存活率更是高達(dá)99.4%。

但是，在品牌快速崛起的同時，菌小寶也遭遇了挑戰(zhàn)。上海市市場監(jiān)管局公布的行政處罰決定書顯示，美惠生物作為上海菌小寶健康科技有限公司菌小寶系列產(chǎn)品電商渠道經(jīng)銷商，于2025年6月18日在有贊平臺菌小寶官方旗艦店直播介紹“太空30號”產(chǎn)品時，宣稱該產(chǎn)品為“女性專屬”、可“10天改善私密環(huán)境”、“改善炎癥、異味、外陰白斑引起的瘙癢”等內(nèi)容，上述行為違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定。

經(jīng)核查，“太空30號”為普通食品，不具備治療功效，相關(guān)宣傳內(nèi)容均為虛假，美惠生物于2025年9月25日提交整改報告，9月28日被立案調(diào)查，12月3日被正式處以3萬元罰款。

目前，菌小寶產(chǎn)品中心界面展示的產(chǎn)品有太空1、2、3、5、6、10、17、31號八款產(chǎn)品，菌小寶官網(wǎng)內(nèi)已無法搜索到任何關(guān)于太空30號的信息。

多款女性益生菌夸大功效，普通食品冒充“私護(hù)神器”？

其實，菌小寶的發(fā)展軌跡，是國內(nèi)益生菌行業(yè)快速發(fā)展的一個縮影。在全民健康意識覺醒與消費升級的雙重驅(qū)動下，益生菌已從邊緣健康概念逐步成為大眾健康消費剛需。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2025年中國益生菌行業(yè)市場規(guī)模逼近1300億元，較2024年增長11.5%，2021-2025年復(fù)合年增長率維持在11.2%，成為營養(yǎng)保健行業(yè)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

益生菌市場的快速擴(kuò)容，源于多重市場需求的持續(xù)釋放。世界微生態(tài)學(xué)會（ISAPP）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的家庭已將益生菌納入健康清單，我國居民腸道不適、免疫力下降等亞健康問題突出，飲食結(jié)構(gòu)精細(xì)化、生活壓力增大等因素進(jìn)一步催生了全年齡段、全場景的益生菌補(bǔ)充需求。同時，消費者的消費理念從“廣譜補(bǔ)充”向“精準(zhǔn)適配”迭代，對菌株特異性、活菌數(shù)量、功能針對性等方面要求顯著提高，在分人群、分功能的高活性產(chǎn)品成為市場主流的同時，行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場增長也在進(jìn)一步增長。

在益生菌行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容、市場主體不斷增加的同時，行業(yè)發(fā)展背后的各類問題也逐步顯現(xiàn)，部分亂象成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，而此次菌小寶經(jīng)銷商因虛假宣傳被罰，正是行業(yè)亂象的一個具體體現(xiàn)。

就產(chǎn)品本身而言，虛假宣傳、功效夸大成為益生菌行業(yè)的高頻違規(guī)行為。除了上述菌小寶的太空30號，還有不少產(chǎn)品宣稱可改善婦科炎癥，比如因貝森YIMPRESSION女性益生菌、Swisse女性益生菌、萬益蘭富硒蔓越莓益生菌、愛珂絲女性益生菌、月神小花園女性益生菌等，都在產(chǎn)品頁面介紹中明確提到了關(guān)于私護(hù)、尿道、免疫健康等方面的功效，但這些產(chǎn)品真的有效嗎？

以因貝森YIMPRESSION女性益生菌為例，經(jīng)營企業(yè)為Hongkong Yan Impression (Holding) Group Co.,Limited，企查查顯示這家企業(yè)名稱為香港燕印象（控股）集團(tuán)有限公司，該公司除了因貝森這一商標(biāo)名稱外，此前還曾使用過“燕印象”這一商標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)搜索，一個名為“什么值得買”的網(wǎng)站中提到了燕印象這一品牌，其中在品牌介紹中明確標(biāo)注“燕印象，一家以燕窩為主營產(chǎn)品的品牌”。

而這家公司為什么突然又注冊了因貝森這一與燕印象毫無關(guān)聯(lián)的商標(biāo)，仍未可知。不僅如此，在百度、搜狗等瀏覽器頁面中，也沒有搜索到因貝森官網(wǎng)。

與此同時，大望財訊以消費者身份詢問了天貓YIMPRESSION海外旗艦店客服，其表示這款產(chǎn)品是澳大利亞原裝進(jìn)口，但產(chǎn)品在國內(nèi)不屬于保健品，原因是海外沒有保健品的區(qū)分，都是統(tǒng)一歸納為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑。在大望財訊向其索要海外銷售鏈接、網(wǎng)站的時候，對方表示香港有線下門店，“不能推薦其他地方，這個是平臺規(guī)則”。

潔妮貝女性口服益生菌也是類似情況。據(jù)新京報報道，Gynable海外旗艦店的客服則表示，潔妮貝女性口服益生菌不含藥物成分和激素成分，為膳食補(bǔ)充劑。電商平臺信息顯示，該跨境進(jìn)口商品銷售主體為Fromtmed Health Industry Co.Limited。在記者的要求下，客服發(fā)來了企業(yè)的海外官網(wǎng)鏈接。記者登錄發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)并沒有上述口服益生菌產(chǎn)品，客服稱“現(xiàn)在官網(wǎng)缺貨了，暫時無法購買下架了。”

根據(jù)現(xiàn)有法規(guī)，跨境膳食補(bǔ)充劑在國內(nèi)仍為普通食品。北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系教授鄧勇表示，此類產(chǎn)品在海外定位為膳食補(bǔ)充劑，但在國內(nèi)無保健食品備案或注冊，無“藍(lán)帽子”資質(zhì)，按照國內(nèi)監(jiān)管要求，僅能歸為普通進(jìn)口食品，即便走跨境電商渠道按個人自用物品清關(guān)，也不能突破國內(nèi)食品相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，其身份屬性與海外分類無關(guān)聯(lián)，客服自稱“膳食補(bǔ)充劑”不具備合規(guī)效力，更不屬于可宣稱抑菌、治病功效的藥品或醫(yī)療器械。基于此，商家宣稱產(chǎn)品可抑菌，適用于女性炎癥反復(fù)、白帶異常、瘙癢、霉菌及HPV感染等情況，已觸碰合規(guī)紅線。我國法律明確，普通食品嚴(yán)禁宣稱疾病預(yù)防、治療功效，抑菌、改善婦科炎癥等表述均屬于藥品專屬宣稱范疇，該產(chǎn)品無國藥準(zhǔn)字等相關(guān)資質(zhì)，此類宣傳涉嫌非藥品冒充藥品。

《科技日報》曾就益生菌相關(guān)問題采訪首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京世紀(jì)壇醫(yī)院消化內(nèi)科副主任劉揆亮，對方表示：“首先明確，一些益生菌確有改善消化道功能、提升新生兒免疫力的作用。但如果產(chǎn)品著重宣傳促進(jìn)女性健康，則需要格外注意。因為一般認(rèn)為男性和女性的腸胃部菌群差異性不大，只有生殖道有所差異，然而口服的益生菌最終只能到達(dá)腸道，不會進(jìn)入生殖道。”

劉揆亮指出，不要過分期待益生菌保健品、食品在治療疾病中所能發(fā)揮出的作用。在多名業(yè)內(nèi)人士看來，目前益生菌市場亂象很多，特別是一些中小品牌，為了能夠吸引消費者，往往在功能宣傳上做文章，造成一種益生菌“包治百病”的錯覺。

虛假宣傳成益生菌高頻違規(guī)重災(zāi)區(qū)，消費者需理性避坑

事實上，像菌小寶太空30號這種虛假宣傳被罰的案例并不算少。2025年5月，“競舟新聞”官當(dāng)公眾號發(fā)布了一篇名為《調(diào)制出售“退燒神藥”，舟山一養(yǎng)生館被立案調(diào)查！》的文章，其中提到舟山普陀區(qū)魯家峙某養(yǎng)生館長期通過朋友圈、微信群等渠道虛假宣傳其銷售的普通食品具有治療功效，養(yǎng)生館負(fù)責(zé)人也曾信誓旦旦地表示，其銷售的益生菌等產(chǎn)品能有效幫助兒童退熱。

但在某消費者帶著發(fā)燒的孩子前往養(yǎng)生館后的三四個小時里，先后用“益生菌固體飲料”“某某牌一生糖”“低聚果糖沙棘茶粉”“某某牌螺旋藻大豆肽粉”“某某牌蘆薈王漿礦粉”五款產(chǎn)品，調(diào)配沖制了6次飲品讓孩子服用，其中僅“益生菌固體飲料”一種產(chǎn)品，就先后使用了整整15包。然而，這些所謂的“特效產(chǎn)品”不僅沒能退燒，反而讓孩子的情況急轉(zhuǎn)直下。在服用期間，孩子體溫升高，還出現(xiàn)多次腹瀉，整個人癱軟無力。執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該養(yǎng)生館使用的五款，均屬于普通食品，根本不具備任何治療功能，養(yǎng)生館的行為已涉嫌虛假宣傳。

無獨有偶，2025年8月22日，常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)文，該局接到消費者投訴舉報，稱轄區(qū)內(nèi)某單位銷售的富硒蔓越莓益生菌產(chǎn)品的標(biāo)簽上標(biāo)稱有治療疾病功能，誤導(dǎo)消費者。執(zhí)法人員隨即對該公司進(jìn)行檢查，在當(dāng)事人店內(nèi)發(fā)現(xiàn)若干瓶富硒蔓越莓益生菌產(chǎn)品，其瓶身標(biāo)簽上標(biāo)注有生產(chǎn)廠家、食品生產(chǎn)許可證號（SC+14位數(shù)字）、企業(yè)地址等信息，并無“藍(lán)帽子”標(biāo)志也無保健食品批準(zhǔn)文號，屬于普通食品。同時，標(biāo)簽上標(biāo)有“對腹瀉有治療效果、改善腎結(jié)石、防治肺炎”等涉及疾病預(yù)防治療功能詞匯，涉嫌違反《中華人民共和國食品安全法》的相關(guān)規(guī)定，該局予以立案調(diào)查后依法對當(dāng)事人作出行政處罰。

盤古智庫高級研究員江翰認(rèn)為，消費者對益生菌的認(rèn)知還需要進(jìn)行全面系統(tǒng)化的教育，讓消費者知道什么是益生菌、益生菌的作用是什么、益生菌在保存和使用之間需要什么。這些是當(dāng)前市場發(fā)展中需要做的事情，也是企業(yè)必須要考慮的。”在宣傳中，企業(yè)應(yīng)實事求是，而不是故意夸大。益生菌有的作用沒有足夠證據(jù)支持，宣傳時一定要注意謹(jǐn)慎。“

如今，針對益生菌行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的各類問題，監(jiān)管層面正加速補(bǔ)位，通過專項行動與政策完善，推動行業(yè)從“概念營銷”向“實證導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型。

今年2月1日起，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將達(dá)人帶貨定義為商業(yè)廣告，依據(jù)《廣告法》，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械（即“三品一械”）不得利用廣告代言人作推薦、證明。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明解釋稱，與一般商家的帶貨不同，明星、網(wǎng)紅的帶貨推薦行為，在多數(shù)情況下是以自己的形象或名義來進(jìn)行的，因此其行為可以認(rèn)定為廣告。《辦法》對于“三品一械”的直播營銷人員進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，這4類產(chǎn)品的直播營銷原則上不允許網(wǎng)紅達(dá)人以自己的名義或形象進(jìn)行帶貨推薦，除非其能證明自己是以商品經(jīng)營者的身份帶貨。

針對如菌小寶這類的普通營養(yǎng)食品品牌，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》也作出明確指示，開展食品直播電商活動時，不得明示或者暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能，且不得使用醫(yī)療用語；不得對保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能；不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆等。該項新規(guī)將于2026年3月20日起執(zhí)行。

乳業(yè)分析師宋亮建議，對于具有專業(yè)功能屬性的產(chǎn)品，最好在醫(yī)生的建議下使用；不要盲從，如果一定要吃，建議最好吃些大品牌，“最好是獲得國家保健品認(rèn)證、拿到藍(lán)帽子的產(chǎn)品。”保健品行業(yè)的規(guī)范并非一朝一夕，消費者要加強(qiáng)自身的識別能力和科普學(xué)習(xí)，健康的人群原則上來說是不需要補(bǔ)充益生菌的。