百萬中產(chǎn)女性，為一把豬鬃梳著迷？

最深刻的創(chuàng)新，往往源于對(duì)生活最細(xì)膩的洞察。

一把鏤空的豬鬃梳，為啥能賣到150元？

Krramel的一款松塔梳，采用了鏤空造型和豬鬃的材質(zhì)，售價(jià)165元，遠(yuǎn)超梳子品類平均兩位數(shù)的價(jià)格，而且自從去年被章小蕙和董潔帶貨之后，它在短短幾個(gè)月里賣了數(shù)千萬元。

僅從材料和造型來說，豬鬃和鏤空造型并非Krramel的獨(dú)創(chuàng)，為什么它能賣出這樣的價(jià)格？

值得注意的是，不只是 Krramel，還有 Tangle Teezer、yao、緣木軒、譚木匠……無論新品牌還是老字號(hào)，都推出了造型別致、定價(jià)在百元級(jí)別的產(chǎn)品，而且都賣得很好。

這些爆品有3個(gè)比較統(tǒng)一的特征：一是尺寸都不大，相對(duì)小巧；二是顏值高，造型新穎別致；三是定價(jià)突破品類平均。

以 Krramel為代表的這些品牌，最值得關(guān)注的是，在梳子這個(gè)被大眾默認(rèn)不值錢的傳統(tǒng)品類里，它們將一件日常工具賣到了百元以上，并成功在市場(chǎng)上掀起熱潮。

這并非消費(fèi)者的盲目跟風(fēng)，而是一場(chǎng)基于精準(zhǔn)洞察的品類價(jià)值重塑。某種程度上來說，梳子正在靠“小而美”破局。

從主流電商平臺(tái)的情況看，過去一年，梳子品類的銷售體量和均價(jià)都在穩(wěn)定提升。

為什么把梳子做小、做好看，可以賣出這么高的溢價(jià)？支撐其售價(jià)和銷量的，還有什么其他要素？對(duì)其他品類，“小梳子”們的破局有什么啟發(fā)？

從工具到情緒，重構(gòu)品類價(jià)值

作為功能單一的日常工具，梳子這個(gè)品類過去深陷于同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的紅海。

除了少數(shù)側(cè)重于收藏功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇大多停留在幾元到幾十元的區(qū)間，購買行為多為替代性更換，毫無品牌忠誠度可言。

即便是要走高端路線，發(fā)力方向除了使用貴重材料，多半也聚焦在養(yǎng)生保健等功能點(diǎn)上，缺乏對(duì)更細(xì)分的人群和使用場(chǎng)景的考察。

這一輪梳子品類的消費(fèi)升級(jí)，核心就聚焦在對(duì)更年輕、更愿意為體驗(yàn)和情緒價(jià)值付費(fèi)人群的需求滿足上。

從核心消費(fèi)人群來看，以 Krramel為代表的“小梳子”的受眾，以精致白領(lǐng)人群為主。這類人群多為高收入、高壓力的都市女性，注重生活儀式感，追求品質(zhì)與細(xì)節(jié)。對(duì)于她們而言，梳頭不再僅僅是整理頭發(fā)的行為，而是一種放松和解壓的儀式。

對(duì)于她們來說，梳子不僅是梳妝臺(tái)上的一樣工具，更是能帶來愉悅體驗(yàn)的媒介。

她們對(duì)梳子的首要要求是好看，不能是普通傳統(tǒng)的薄片一般的設(shè)計(jì)，得兼顧材質(zhì)、造型和色彩的整體美學(xué)表達(dá)。無論是 Krramel的松塔造型，還是緣木軒小柿子一樣的造型，別致新穎、精致出片是基本的要求。

從使用場(chǎng)景上，這些“小而美”的梳子針對(duì)都市白領(lǐng)的具體需求，也進(jìn)行了精準(zhǔn)的創(chuàng)新和改良。

便攜性是這類梳子的重要特點(diǎn)。把梳子做小就更加適合旅行攜帶，放在包里不占空間，對(duì)于經(jīng)常出差或旅行的白領(lǐng)女性來說，這一點(diǎn)極具吸引力。

護(hù)發(fā)功能的融入也讓小梳子擁有了大價(jià)值。

Krramel松塔梳精準(zhǔn)抓住了這一趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其頭皮按摩功能，采用天然豬鬃毛與氣墊設(shè)計(jì)，既能減少靜電，又不失耐用性，為消費(fèi)者帶來舒適的使用體驗(yàn)。

科技賦能也是一種方式，米家無線直發(fā)梳采用了負(fù)離子的技術(shù)，自動(dòng)中和掉梳頭發(fā)時(shí)產(chǎn)生的電荷，原理上避免毛躁和靜電。

找準(zhǔn)增量人群，針對(duì)使用場(chǎng)景細(xì)化和深挖，是品類增長的不二法門。

分享情緒和體驗(yàn)，沉浸式種草

產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新是一方面，借助內(nèi)容深度種草，對(duì)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的情緒價(jià)值，則是出圈的另一方面。

消費(fèi)者購買的不僅是一把梳子，更是一種呵護(hù)頭皮的解決方案、一件提升生活品質(zhì)的精致物件和一份取悅自己的情緒價(jià)值。

消費(fèi)者愿意為之付出怎樣的價(jià)格，取決于產(chǎn)品能承載怎樣的獨(dú)特價(jià)值。

以 Krramel為例，在它爆發(fā)的過程中，章小蕙的推薦是至關(guān)重要的引爆點(diǎn)。Krramel通過她，以極高的效率精準(zhǔn)地捕獲了品牌最核心的目標(biāo)客群。

章小蕙的粉絲群體多為追求生活品質(zhì)、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的都市女性。她們信任章小蕙的品位，并愿意為“同款好物”支付溢價(jià)，以實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同和生活方式的靠攏。粉絲會(huì)用富有情感共鳴的語言描述使用 Krramel梳子時(shí)的感受，將產(chǎn)品的功能性提升至情緒價(jià)值的高度。

緣木軒的崛起也頗為典型。傳承人徐展鵬通過抖音平臺(tái)，展示非遺工藝在時(shí)尚梳子制作中的可能性，讓年輕消費(fèi)者在使用過程中感受到文化傳承的參與感。

這種方式逐漸將緣木軒品牌打出了知名度，相關(guān)抖音賬號(hào)粉絲累計(jì)超過10萬，銷量已超過11萬單。

當(dāng)一把梳子被消費(fèi)者賦予生活方式認(rèn)同時(shí)，它便完成了從日常工具到情感伴侶的升級(jí)。這正是“小而美”的梳子撬動(dòng)大市場(chǎng)的核心密碼——在物質(zhì)功能之外，為消費(fèi)者構(gòu)建足夠動(dòng)人的情感場(chǎng)域。

梳子品類升級(jí)，場(chǎng)景持續(xù)細(xì)分

除了做小做精致外，梳子品類的消費(fèi)升級(jí)破局點(diǎn)仍在于對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的挖掘。

首先是頭皮、頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)需求。

目前，消費(fèi)者對(duì)梳子的需求已超越基礎(chǔ)梳理，轉(zhuǎn)向防靜電、頭皮按摩和減少斷發(fā)等精細(xì)化護(hù)理功能。仍以 Krramel為例，除了前文提到的按摩功能，借助豬鬃細(xì)密和相對(duì)柔韌的特征，把頭發(fā)梳開顯得濃密，也是它主打的賣點(diǎn)之一。它還明確了干濕兩用的定位，強(qiáng)調(diào)在濕發(fā)狀態(tài)下也能輕松梳通不打結(jié)，解決了消費(fèi)者在洗發(fā)后這一特定場(chǎng)景下的最大痛點(diǎn)。可全身水洗的設(shè)計(jì)，則回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)梳具清潔便利性的潛在需求。

其次是針對(duì)各種細(xì)分場(chǎng)景的升級(jí)。

梳子正在從“一把用十年”的耐用品，轉(zhuǎn)向針對(duì)不同場(chǎng)景、發(fā)型和心情使用的收藏品。

就像口紅有不同的色號(hào)一樣，梳子品牌也開始推出系列產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者擁有多把梳子。消費(fèi)者可能會(huì)同時(shí)擁有晨間喚醒用的氣墊梳、造型用的圓柱卷發(fā)梳、旅行用的折疊梳以及睡前放松用的按摩梳。這種系列化收藏的消費(fèi)心理，極大地拓展了品類的市場(chǎng)空間。

最后是加強(qiáng)禮品價(jià)值，給梳子賦予了更強(qiáng)的社交屬性。

在很多購買評(píng)價(jià)中，頻繁出現(xiàn)“送朋友的禮物，包裝很精美”“送人的、感覺很好看、質(zhì)感高級(jí)”等送禮相關(guān)的評(píng)價(jià)。這種從實(shí)用工具到情感載體的轉(zhuǎn)變，極大地拓展了產(chǎn)品的價(jià)值空間，使梳子成為傳遞關(guān)懷與情感的媒介。

結(jié)語

以 Krramel為代表的眾多小梳子，給一些身陷紅海的傳統(tǒng)消費(fèi)品類提供了寶貴的升級(jí)范式。

首先，品類升級(jí)不一定需要黑科技。這些爆品案例說明，通過對(duì)材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景等多個(gè)微觀維度進(jìn)行系統(tǒng)性思考與組合式創(chuàng)新，即便在傳統(tǒng)的品類中，也能創(chuàng)造出令人耳目一新并愿意為之付費(fèi)的新產(chǎn)品。

其次，要深度挖掘用戶場(chǎng)景。成功的品牌不能再泛泛地滿足大眾需求，而是要深入特定用戶的具體生活場(chǎng)景，并有針對(duì)性地提供解決方案，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的精準(zhǔn)重構(gòu)。

最后，找到能賦予產(chǎn)品的獨(dú)特情緒價(jià)值。日常的使用行為被升華為一種關(guān)愛自我的儀式，產(chǎn)品的必要性和吸引力便得到強(qiáng)化。

最深刻的創(chuàng)新，往往源于對(duì)生活最細(xì)膩的洞察。（本文來自微信公眾號(hào)瀝金）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然