丙察察上的“剁椒魚頭”：五菱汽車帶來的互聯網新營銷樣本

一輛車尾掛著兩個備胎的五菱宏光MINIEV（參數丨圖片），在中國最艱險的進藏公路——丙察察上一路風馳電掣的視頻火了。

“青春沒有售價，‘剁椒魚頭’帶你直達拉薩。”五菱宏光MINIEV把保時捷卡宴甩在身后的畫面讓上汽通用五菱再度“破圈”。

為何五菱總能引發熱議？

這輛“剁椒魚頭”的車主——抖音博主@小毛走江湖的賬號簡介給出了答案：駕駛五菱純電車，環游祖國！

把五菱繽果S改裝成咖啡車，把五菱之光EV改裝成露營床車.....在社交平臺上，無數像他一樣的五菱車主，正在主動成為這個品牌最有說服力的代言人。

這是上汽通用五菱總能破圈的底層邏輯：讓人民成為品牌的主角。

用新營銷延長爆款“花期”

2020年7月，五菱宏光MINIEV上市。到2025年，這款A00級純電小車依然賣出43.5萬輛，累計銷量突破185萬輛。巔峰時期，中國市場每售出兩輛微型代步車，就有一輛是它。

但補貼退坡、競品圍剿、市場飽和，疊加 “高配老頭樂” 的刻板印象，讓這款爆款的增長一度承壓。

轉折點來自一篇頗有流量的小紅書用車筆記。五菱團隊敏銳地意識到：用戶的真實聲音，是品牌最稀缺的資產。

傳統汽車品牌的營銷是“自上而下”的：總部定策略，經銷商執行，用戶是終點。五菱選擇轉身——把用戶變成起點，轉向小紅書、B站等平臺深耕年輕化與女性化：招募“五菱女孩”分享生活美學與用車日常，聯動玩車愛好者推廣改裝文化，讓每一輛五菱都成為用戶個性的延伸。

五菱由此開創了汽車行業孵化KOC（關鍵意見消費者）種草的先河，把用戶變成了品牌的內容工廠，更讓品牌與用戶形成深度綁定——用戶主動共創內容、共享流量。

僅在小紅書，五菱的傳播互動量遠超同級競品。目前，五菱超級用戶KOC矩陣累計傳播總量已超過70億。這些內容不僅帶來了口碑，還貢獻了實打實的銷售線索。

產品層面，五菱也從和用戶的互動中聽取大量意見。宏光MINIEV迭代到第五代，增加了年輕人喜歡的“馬卡龍配色”，從兩門版升級到四門版，續航和安全配置也在提升，每一處改進都貼合用戶需求。

從2021年到2023年，五菱用戶矩陣以每年10倍的速度擴張，直連用戶從萬級躍升至百萬級，KOC從千級提升到十萬級。借助這套“超級用戶體系”，五菱敞篷車、繽果、悅也、星云等多款新車做到了“上市即爆款”，成功將“爆款”的短期熱度，轉化為品牌的長期競爭力。

最懂“分眾”的車企

五菱的內容生態，不止于用戶。上汽通用五菱把經銷商、員工都變成了“內容工廠”。

“7萬多的車給你20萬的感覺，春節開它回家不香嗎？”在上汽通用五菱葫蘆島通駿店，金牌銷售對著手機鏡頭滔滔不絕地講解星光730的軸距、“得房率”、置換補貼，拍攝、剪輯、發布，一氣呵成。2026年開年，星光730熱度持續攀升，連續三個月蟬聯15萬元以內MPV銷量冠軍，贏得新春開門紅。

作為主打高性價比的民族品牌，五菱主力產品的單車利潤相對有限。這也意味著，五菱在營銷上的開銷必須講效率，要把每分錢花在刀刃上。經銷商的角色被重新定義，從“庫存分銷商”變成“內容分銷商”。

員工也被充分動員。五菱已組建超800人的全球員工傳播戰隊，鍛造出一支專業強、反應快、執行力出眾的新媒體獲客團隊。這群以95后為主的創作者們總計打造了4000+賬號，創造了2.8億傳播量、460萬互動量。

為了激勵這支“內容軍團”，五菱提供了大量的培訓機會、流量扶持與專項激勵計劃。海外事業部的李鑫蕊剛剛獲得五菱年度傳播先鋒獎，她展示了在抖音上的賬號@酒心糖什么味，“華境S是我們今年的重磅新車，我已經和同事在策劃相關的新視頻了。”

“超級線索工廠”的落成

隨著越來越多的汽車品牌深耕新營銷，比亞迪的民族敘事、奇瑞的抖音，都各有打法，流量紅利逐漸枯竭，五菱的新營銷也更進一步，從求新到求細。

2025年4月，五菱官方新媒體中心在柳州揭牌，10個功能完備的直播間投入使用。這個中心集內容創作、直播獲客、人才培育于一體，包括官方常態化直播、明星達人直播、車型棚拍、主題內容創作、新媒體實訓等。

這個“超級線索工廠”的落成，意味著五菱已經把線上獲客視為與造車同等重要的“生產環節”。

成立100天后，“超級線索工廠”實現60天線索突破10萬+，3個賬號名列汽車全行業TOP10。線索有效率領先大盤平均水平5個百分點。

營銷創新的成效，最終體現在銷量成績上。2025年，上汽通用五菱全年銷量163.5萬輛，同比增長6.2%。其中新能源汽車銷量首次突破百萬輛，同比增長31.9%。

更關鍵的數據是：2025年，五菱新營銷全體系獲客總線索量超1700萬，同比增長11%，傳播量超132億次，線上銷量35萬輛。占其乘用車總銷量約24%。也就是說，五菱每賣出4輛車，就有1輛來自直播間。

1700萬條線索的背后是三層漏斗：最上方的聲量層，是KOC的70億次傳播觸達，打響品牌認知；中間的轉化層，是上萬個經銷商和員工賬號精準承接流量；最下方的效率層，則是五菱位于杭州的電商中心，通過聚焦電商運營與數據分析，將流量變為真實銷量。

在數據灌水的時代，五菱的銷售漏斗的效率層，交出了成色十足的成績單：五菱團隊多次創造抖音生活服務GMV（商品交易總額）突破1億元的行業新紀錄。2025年上半年，五菱電商營銷直播收訂38.5萬單，貢獻成交2.3萬輛，名列行業第一。

五菱新營銷的真正價值，不在于證明了“直播賣車可行”，而在于驗證了傳統組織如何長出新能力。

當“剁椒魚頭”穿越丙察察，抵達拉薩的不只是一輛微型電車，而是無數普通人渴望被滿足的平凡理想。五菱的持續破圈，從來不是靠一時流量噱頭，而是讓用戶、員工和經銷商成為品牌合伙人，把每一個普通人，都當作品牌生長的根基。