一輛車尾掛著兩個備胎的五菱宏光MINIEV(參數丨圖片),在中國最艱險的進藏公路——丙察察上一路風馳電掣的視頻火了。
“青春沒有售價,‘剁椒魚頭’帶你直達拉薩。”五菱宏光MINIEV把保時捷卡宴甩在身后的畫面讓上汽通用五菱再度“破圈”。
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為何五菱總能引發熱議?
這輛“剁椒魚頭”的車主——抖音博主@小毛走江湖的賬號簡介給出了答案:駕駛五菱純電車,環游祖國!
把五菱繽果S改裝成咖啡車,把五菱之光EV改裝成露營床車.....在社交平臺上,無數像他一樣的五菱車主,正在主動成為這個品牌最有說服力的代言人。
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這是上汽通用五菱總能破圈的底層邏輯:讓人民成為品牌的主角。
用新營銷延長爆款“花期”
2020年7月,五菱宏光MINIEV上市。到2025年,這款A00級純電小車依然賣出43.5萬輛,累計銷量突破185萬輛。巔峰時期,中國市場每售出兩輛微型代步車,就有一輛是它。
但補貼退坡、競品圍剿、市場飽和,疊加 “高配老頭樂” 的刻板印象,讓這款爆款的增長一度承壓。
轉折點來自一篇頗有流量的小紅書用車筆記。五菱團隊敏銳地意識到:用戶的真實聲音,是品牌最稀缺的資產。
傳統汽車品牌的營銷是“自上而下”的:總部定策略,經銷商執行,用戶是終點。五菱選擇轉身——把用戶變成起點,轉向小紅書、B站等平臺深耕年輕化與女性化:招募“五菱女孩”分享生活美學與用車日常,聯動玩車愛好者推廣改裝文化,讓每一輛五菱都成為用戶個性的延伸。
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五菱由此開創了汽車行業孵化KOC(關鍵意見消費者)種草的先河,把用戶變成了品牌的內容工廠,更讓品牌與用戶形成深度綁定——用戶主動共創內容、共享流量。
僅在小紅書,五菱的傳播互動量遠超同級競品。目前,五菱超級用戶KOC矩陣累計傳播總量已超過70億。這些內容不僅帶來了口碑,還貢獻了實打實的銷售線索。
產品層面,五菱也從和用戶的互動中聽取大量意見。宏光MINIEV迭代到第五代,增加了年輕人喜歡的“馬卡龍配色”,從兩門版升級到四門版,續航和安全配置也在提升,每一處改進都貼合用戶需求。
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從2021年到2023年,五菱用戶矩陣以每年10倍的速度擴張,直連用戶從萬級躍升至百萬級,KOC從千級提升到十萬級。借助這套“超級用戶體系”,五菱敞篷車、繽果、悅也、星云等多款新車做到了“上市即爆款”,成功將“爆款”的短期熱度,轉化為品牌的長期競爭力。
最懂“分眾”的車企
五菱的內容生態,不止于用戶。上汽通用五菱把經銷商、員工都變成了“內容工廠”。
“7萬多的車給你20萬的感覺,春節開它回家不香嗎?”在上汽通用五菱葫蘆島通駿店,金牌銷售對著手機鏡頭滔滔不絕地講解星光730的軸距、“得房率”、置換補貼,拍攝、剪輯、發布,一氣呵成。2026年開年,星光730熱度持續攀升,連續三個月蟬聯15萬元以內MPV銷量冠軍,贏得新春開門紅。
作為主打高性價比的民族品牌,五菱主力產品的單車利潤相對有限。這也意味著,五菱在營銷上的開銷必須講效率,要把每分錢花在刀刃上。經銷商的角色被重新定義,從“庫存分銷商”變成“內容分銷商”。
員工也被充分動員。五菱已組建超800人的全球員工傳播戰隊,鍛造出一支專業強、反應快、執行力出眾的新媒體獲客團隊。這群以95后為主的創作者們總計打造了4000+賬號,創造了2.8億傳播量、460萬互動量。
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為了激勵這支“內容軍團”,五菱提供了大量的培訓機會、流量扶持與專項激勵計劃。海外事業部的李鑫蕊剛剛獲得五菱年度傳播先鋒獎,她展示了在抖音上的賬號@酒心糖什么味,“華境S是我們今年的重磅新車,我已經和同事在策劃相關的新視頻了。”
“超級線索工廠”的落成
隨著越來越多的汽車品牌深耕新營銷,比亞迪的民族敘事、奇瑞的抖音,都各有打法,流量紅利逐漸枯竭,五菱的新營銷也更進一步,從求新到求細。
2025年4月,五菱官方新媒體中心在柳州揭牌,10個功能完備的直播間投入使用。這個中心集內容創作、直播獲客、人才培育于一體,包括官方常態化直播、明星達人直播、車型棚拍、主題內容創作、新媒體實訓等。
這個“超級線索工廠”的落成,意味著五菱已經把線上獲客視為與造車同等重要的“生產環節”。
成立100天后,“超級線索工廠”實現60天線索突破10萬+,3個賬號名列汽車全行業TOP10。線索有效率領先大盤平均水平5個百分點。
營銷創新的成效,最終體現在銷量成績上。2025年,上汽通用五菱全年銷量163.5萬輛,同比增長6.2%。其中新能源汽車銷量首次突破百萬輛,同比增長31.9%。
更關鍵的數據是:2025年,五菱新營銷全體系獲客總線索量超1700萬,同比增長11%,傳播量超132億次,線上銷量35萬輛。占其乘用車總銷量約24%。也就是說,五菱每賣出4輛車,就有1輛來自直播間。
1700萬條線索的背后是三層漏斗:最上方的聲量層,是KOC的70億次傳播觸達,打響品牌認知;中間的轉化層,是上萬個經銷商和員工賬號精準承接流量;最下方的效率層,則是五菱位于杭州的電商中心,通過聚焦電商運營與數據分析,將流量變為真實銷量。
在數據灌水的時代,五菱的銷售漏斗的效率層,交出了成色十足的成績單:五菱團隊多次創造抖音生活服務GMV(商品交易總額)突破1億元的行業新紀錄。2025年上半年,五菱電商營銷直播收訂38.5萬單,貢獻成交2.3萬輛,名列行業第一。
五菱新營銷的真正價值,不在于證明了“直播賣車可行”,而在于驗證了傳統組織如何長出新能力。
當“剁椒魚頭”穿越丙察察,抵達拉薩的不只是一輛微型電車,而是無數普通人渴望被滿足的平凡理想。五菱的持續破圈,從來不是靠一時流量噱頭,而是讓用戶、員工和經銷商成為品牌合伙人,把每一個普通人,都當作品牌生長的根基。
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