好想來(lái)們，為什么開(kāi)始反攻一線城市？

這無(wú)疑是進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的好時(shí)機(jī)，搶占最后的空白市場(chǎng)。但整體而言，零食量販生意“第一曲線”的斜率正在放緩。

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作者 | 賈陽(yáng) 羅立璇

有很多游客來(lái)北京玩，會(huì)很不習(xí)慣當(dāng)?shù)氐木€下商業(yè)生態(tài)。“天大的京城竟然找不到好想來(lái)！北京人不買(mǎi)零食嗎？”

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，零食量販品牌們集體戰(zhàn)略性放棄了一線市場(chǎng)。

但去年以來(lái)，很多北京居民發(fā)現(xiàn)，好想來(lái)和趙一鳴正在高喊著“為北京人民省錢(qián)”，密集開(kāi)進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”。

零食量販來(lái)到北上廣核心區(qū)

離北京國(guó)貿(mào)CBD僅有20分鐘車(chē)程、6號(hào)線上的青年路，一直是在核心區(qū)上班的白領(lǐng)的重要居住區(qū)之一。這附近小區(qū)密集，以朝陽(yáng)大悅城為商區(qū)核心，從老破小、剛需盤(pán)，到改善盤(pán)，甚至眾多明星居住的豪宅星河灣，都能被覆蓋到。

而最近，剛復(fù)工返京的洋洋發(fā)現(xiàn)，在青年路片區(qū)里，居然已經(jīng)開(kāi)出了三四家此前只有在老家街上才會(huì)出現(xiàn)的零食量販店。

“趙一鳴零食”晨光家園店開(kāi)在十里堡地鐵出口。還有兩家“好想來(lái)”，分別是全品類(lèi)的“零食樂(lè)園”大悅城店和基礎(chǔ)店型國(guó)美第一城店，從青年路地鐵口出來(lái)往北走數(shù)百米到1千米。

好想來(lái)朝陽(yáng)大悅城店

值得注意的是，這里的飲料和零食，基本都能做到比地鐵口的7-11和羅森便宜1-2元，甚至更多。

洋洋這幾天，經(jīng)常只花二三十塊錢(qián)，就能買(mǎi)到一大堆散裝的品牌零食，包括巧克力、薯片、堅(jiān)果、糖果等等。這比在便利店感覺(jué)沒(méi)拿幾樣?xùn)|西，就花出五六十元的情況，“價(jià)值感要高太多了”。對(duì)她來(lái)說(shuō)，二三十元，也不過(guò)是點(diǎn)一份外賣(mài)的價(jià)格，但夠她一個(gè)人吃好幾天了。

好想來(lái)大悅城店，店內(nèi)1元、2元的零食類(lèi)目繁多

這幾家零食超市都剛開(kāi)業(yè)1-2個(gè)月，裝修嶄新、燈光明亮，此前趁著春節(jié)假期密集開(kāi)店、快速上貨。

20社實(shí)地探訪，發(fā)現(xiàn)即使在周末，人流也不算密集，基本一家店里同時(shí)只有三四個(gè)人。此前有媒體探訪過(guò)類(lèi)似門(mén)店，當(dāng)時(shí)的人流量還能保持在20個(gè)人。店員表示，很多人春節(jié)假期前都回家了，還不知道這里開(kāi)了新店，等大家都復(fù)工以后，人流會(huì)更加密集。

店內(nèi)的顧客，也以周邊社區(qū)的老人、小孩為主。偶爾出現(xiàn)的中年人，也是被自己的孩子拖著進(jìn)來(lái)購(gòu)物的父母。

對(duì)比而言，趙一鳴在十里堡店的店面更小，擺放的SKU更少，除了小零食以外，有不少凍品、酒飲，但也和社區(qū)店的定位符合。

在好想來(lái)的零食超市大悅城店，則在門(mén)口擺了兩排盲盒、谷子、玩具，專門(mén)應(yīng)對(duì)小朋友們的喜好。

好想來(lái)門(mén)口的盲盒

從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，在北京加盟零食超市的主體多樣，甚至還有供銷(xiāo)社。

根據(jù)《首都建設(shè)報(bào)》，2026年1月，市供銷(xiāo)總社所屬欣和公司自營(yíng)的朝陽(yáng)區(qū)供銷(xiāo)社便民服務(wù)點(diǎn)——“好想來(lái)”省錢(qián)超市甜水園店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)前兩天，累計(jì)營(yíng)收突破11.5萬(wàn)元，客單量日均1400余筆，客單價(jià)大概在80元。這個(gè)超市項(xiàng)目從立項(xiàng)到開(kāi)業(yè)，籌備時(shí)間不足一個(gè)半月。

在此之前，零食量販超市實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)到北京。根據(jù)Tech星球，2023年，趙一鳴就已經(jīng)在北京房山開(kāi)出第一家門(mén)店；2024年10月，好想來(lái)則在北京昌平開(kāi)出第一家門(mén)店。

但現(xiàn)在，零食量販超市開(kāi)始大舉進(jìn)入一線城市核心地帶，不再是“五環(huán)外”的生意。這些門(mén)店的選址，不乏人流核心區(qū)、商圈匯集區(qū)，房租更高，對(duì)于門(mén)店的運(yùn)營(yíng)規(guī)模是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

目前好想來(lái)在北京開(kāi)店的密度高于趙一鳴。

忙們的重點(diǎn)，原本不是北上廣

最近兩年，零食量販高速擴(kuò)張，走出了勢(shì)不可擋的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)曲線。但是，無(wú)論是鳴鳴很忙還是好想來(lái)，開(kāi)店重心都不在一線和新一線城市。

以鳴鳴很忙為例。招股書(shū)數(shù)據(jù)，即截至2024年12月31日，各線際門(mén)店比例為：一線及新一線城市、二線城市、三線及三線以下城市門(mén)店占比分別為17.6%、13.5%、68.9%。

也就是說(shuō)，近七成店開(kāi)在三線以下城市。

而根據(jù)去年Q3財(cái)報(bào)，各線城市占比變?yōu)椋?8.7%、15.1%、66.2%。

一線城市的占比略有提升，如果從增速來(lái)看就更加明顯。

2024年，鳴鳴很忙一線及新一線、二線、三線及以下門(mén)店數(shù)量增速分別為138%、265%、99%。

根據(jù)去年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們自己推算了一下，從2024年年底到去年9月底，門(mén)店增速分別為：44.0%、51.6%、30.3%。

一線及新一線城市的門(mén)店增速已經(jīng)高于平均水平，和二線城市差不多。

以零食很忙、趙一鳴、好想來(lái)為代表的這一代零食連鎖，就是從下沉市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的。以更大的門(mén)面、更豐富的貨品（SKU超2000甚至3000），更低的價(jià)格（比超市能低20%-30%），在下沉市場(chǎng)形成了極致低價(jià)的心智，快速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，新一代零食連鎖利潤(rùn)率很低。從鳴鳴很忙的招股書(shū)來(lái)看，其常年只有7.5%的毛利率，凈利率更是打到了可怕的2%。但資金周轉(zhuǎn)率極高，2024年高達(dá)4.7，ROE（凈資產(chǎn)收益率）因此達(dá)到了可觀的16%。

對(duì)比ROE這個(gè)被巴菲特譽(yù)為最核心的財(cái)務(wù)指標(biāo)，會(huì)發(fā)現(xiàn)零食量販相對(duì)傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢(shì)十分明顯：2024年表現(xiàn)較好的家家悅和紅旗連鎖分別為5.33%和11.68%，當(dāng)然更多超市連鎖ROE為負(fù)。

但這個(gè)下沉市場(chǎng)形成的商業(yè)模式，在一線城市會(huì)面臨成本挑戰(zhàn)。

2024年10月趙一鳴北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)，Tech星球通過(guò)調(diào)查指出，由于房租（一年30多萬(wàn)）和人力成本都遠(yuǎn)高于三四線城市，不僅單店初期投入成本高達(dá)100多萬(wàn)，回本周期也會(huì)更長(zhǎng)，需要一年半到兩年。

這些多出來(lái)的成本，會(huì)吃掉一部分采購(gòu)、物流、加盟管理等各個(gè)環(huán)節(jié)擠出來(lái)的利潤(rùn)空間，讓整個(gè)商業(yè)模式變得相對(duì)脆弱，在租金和用工成本變化較大時(shí)，甚至可能完全吞噬利潤(rùn)空間。

與此同時(shí)，雖然零食量販連鎖都有自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，能夠根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)配置商品，但整體而言，都是面向下沉市場(chǎng)的喜好。

總之，零食量販天然在一線城市更難賺到錢(qián)。

但是，零量量販不會(huì)放棄一線城市，而是在想辦法調(diào)整貨盤(pán)、優(yōu)化選址，逐步滲透。

對(duì)此，鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定在采訪中也提到，一直在努力嘗試一線城市，核心標(biāo)準(zhǔn)始終是“商業(yè)模式能否被市場(chǎng)驗(yàn)證”。

選址方面，仍然是采用從五環(huán)外突圍的思路，以北京為例，目前只有少數(shù)門(mén)店選在核心城區(qū)。

接下來(lái)，零食量販仍然會(huì)在一線城市努力嘗試。

一方面，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)形成了雙寡頭格局，對(duì)抗最直接、囚徒困境最典型，無(wú)論是鳴鳴很忙還是萬(wàn)辰，都不敢輕易放棄任何一個(gè)市場(chǎng)。

另一方面，目前市場(chǎng)集中已經(jīng)很高，拓店空間屈指可數(shù)：目前鳴鳴很忙 + 萬(wàn)辰集團(tuán)合計(jì)市占率已經(jīng)接近 80%，其中鳴鳴很忙 45%，就算未來(lái)再繼續(xù)集中，兩邊也都只剩下10%左右的空間。

最后就是，目前看來(lái)零食量販的商業(yè)模式還很健康，或者說(shuō)相對(duì)傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢(shì)能保持，繼續(xù)擴(kuò)張非常合理。

據(jù)海通國(guó)際數(shù)據(jù)，2025年零食量販兩家頭部品牌關(guān)店率均低于5%，低于行業(yè)警示線7%。根據(jù)專家測(cè)算，2026年兩家分別計(jì)劃新增店鋪6000家及10000家，保守估計(jì)仍可分別新開(kāi)至少5000家店鋪。

為什么一定要反攻一線

和一線城市如火如荼情況形成對(duì)比的是，春節(jié)回三四線老家，不算大的社區(qū)里，原本生意紅火的好想來(lái)，100m之外新開(kāi)了一家趙一鳴，后者因?yàn)殡x十字路口和小學(xué)稍遠(yuǎn)，生意要差很多。

這就是零食量販品牌們的共同處境：最熟悉的二到五線城市市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)拓殆盡，非常飽和。

原本的行業(yè)大合并，延緩了這種內(nèi)卷烈度，但當(dāng)兩大巨頭內(nèi)部整合完畢，跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停歇。

鳴鳴很忙董事長(zhǎng)、CEO晏周對(duì)《晚點(diǎn)latepost》表示，合并（2023年）后和趙一鳴達(dá)成共識(shí)——慢點(diǎn)開(kāi)、開(kāi)好店、再開(kāi)多店，第一年開(kāi)店不比友商多，但第二、三年開(kāi)得很快，“能開(kāi)多少算多少”。

而到目前為止，零食量販老板們的判斷是，第一曲線階段——狂開(kāi)店的紅利仍未開(kāi)發(fā)完全。一個(gè)例證就是晏周所說(shuō)的，鳴鳴很忙今天仍是“萬(wàn)店一面”，上海賣(mài)的貨跟長(zhǎng)沙鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)的貨一模一樣，沒(méi)有分社區(qū)店、學(xué)校店、商圈店、寫(xiě)字樓店。

而北上廣深的五環(huán)內(nèi)，存在著非常折疊的需求。最大的問(wèn)題就是，怎么選址。從五環(huán)內(nèi)最新開(kāi)的好想來(lái)、趙一鳴門(mén)店選址可以看到，地鐵出口門(mén)店、打工人聚居社區(qū)店等是主要點(diǎn)位類(lèi)型。

而過(guò)去一年，北京零售物業(yè)的租金達(dá)到了近年來(lái)（除2020年外）最大的降幅，據(jù)仲量聯(lián)行報(bào)告，2025年首層有效租金同比下跌9.5%，較2019年峰值累計(jì)回落28.0%。

這無(wú)疑是進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的好時(shí)機(jī)，搶占最后的空白市場(chǎng)。

即使像蜜雪冰城一樣，把一線城市門(mén)店的產(chǎn)品定價(jià)提高一塊錢(qián)，很多零食依然極具性價(jià)比。比如果蔬凍干，盒馬小象的常規(guī)價(jià)格是十幾塊錢(qián)/40g，而好想來(lái)則做到了3塊多/30g。

但整體而言，零食量販的生意“第一曲線”的斜率正在放緩。頭部品牌們正在尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

比如趙一鳴推出3.0店型“省錢(qián)超市”，將品類(lèi)從零食，擴(kuò)展至日化、鮮食、低溫凍品，還增設(shè)烘焙專區(qū)，據(jù)稱客單價(jià)提升至40元以上，坪效較傳統(tǒng)店型提高25%。

好想來(lái)也推出了“全食優(yōu)選5.0門(mén)店”，大幅增加并推出現(xiàn)制烘焙、生鮮水果等產(chǎn)品。好想來(lái)母公司萬(wàn)辰集團(tuán)還明確表示，將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)自有品牌。目前擁有“好想來(lái)超值”和“好想來(lái)甄選”等自有品牌。

雙方都還加強(qiáng)了會(huì)員運(yùn)營(yíng)，希望提升原有客群的復(fù)購(gòu)。

這些舉措都是“精耕細(xì)作”，在規(guī)模打法邊際效應(yīng)遞減，甚至危害單店盈利模型時(shí)，去提升已有門(mén)店的服務(wù)效率和服務(wù)深度，從而提升利潤(rùn)率。

這是零食量販們的最新挑戰(zhàn)。一直以來(lái)，很多把零食量販品牌看成是“零食界的蜜雪冰城”，同樣是性價(jià)比路線、加盟擴(kuò)張。但實(shí)際上，零食量販的毛利潤(rùn)（10%或更少）和凈利潤(rùn)（2%多一點(diǎn)），都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蜜雪冰城（30%和17%）。

但這樣一來(lái)，零食量販們又踏入了更復(fù)雜的“goddamn retailer”賽道，要跟盒馬、大潤(rùn)發(fā)發(fā)生碰撞了。

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