電商新規3月起實施，食品類目商家迎來最嚴監管

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

2月26日，春節后的首場市場監管總局發布會上，兩項關乎你我“舌尖安全”的新規——《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》和《網絡食品銷售經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》——被推向臺前。

會上宣布，自今年3月起，全國將開展為期半年的網絡食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治行動，切實保障消費者合法權益，其中提出要重點打擊虛假宣傳、違法廣告、平臺失職等行為。

關于虛假宣傳和違法廣告，市場監管總局劃出紅線：

商家和主播不得給食品“加戲”——嚴禁暗示疾病預防治療、普通食品冒充保健食品、虛構產地成分等行為，違者從快查處，情節嚴重直接封號吊證；

食品廣告必須科學真實，嚴禁“穿白大褂”冒充專家、拿科研機構背書或用“包治百病”誤導消費者。做假廣告、幫著包裝假廣告的，一并嚴懲不貸。

值得注意的是，這次的整治把平臺也推到了聚光燈下。

監管特別指出，平臺不能當“甩手掌柜”，嚴禁對入駐商家“來者不拒”、對信息發布“視而不見”。平臺主體責任落實不到位、資質審核流于形式、日常監測巡查走過場、投訴舉報處理遲緩等，都將成為重點檢查對象。對于放任虛假宣傳、對違規行為有意遮掩的平臺，將被約談并責令限期整改；一旦引發嚴重后果，還將依法追究相關責任人的法律責任。

從平臺到商家，從主播到廣告發布者，監管鏈條上的每一個環節都被重新審視?！笆称钒踩边@個過去在電商野蠻生長中被忽視的基石，終于被正式提上了最高優先級的發展日程。

告別“睜眼瞎”

新規給平臺戴上“緊箍咒”

過去幾年，外賣行業規模迅速膨脹，但藏在手機屏幕背后的亂象，遠比消費者想象的要觸目驚心。

你點的酸菜魚，可能來自一間沒有招牌的居民樓；你看到的“后廚實拍”，可能是商家從網上下載的樣板圖；你信任的“老字號”，也許根本沒有實體門店，只用一張套用的許可證就上了線。食材過期照用、操作間臟亂不堪、地址虛構查無此處——這些問題反復出現在媒體暗訪和監管部門通報里，卻始終沒能根治。

問題固然在商家、在監管，但平臺同樣有著不可推卸的責任。

在外賣行業跑馬圈地的早期，平臺的核心戰略是快速搶商家、搶份額。商家數量決定估值，流量決定變現。在這種邏輯下，審核這道門被有意無意地放低了——只要能上線，照片糊弄一下也行，地址對不上也能過，后廚干不干凈更沒人去查。用業內人士的話說，叫“睜一只眼閉一只眼”。結果就是，問題商家得以長期潛伏，正規商家被拉低底線，消費者成了最后的買單人。

這次的兩部新規，直接沖著這個癥結下手。市場監管總局用三道“關卡”，重新設定了平臺的經營底線。

首先是入口關。平臺必須對入駐商家進行實名登記和實質性審查，必要時開展實地核驗，并與省級市場監管部門數據進行比對。這意味著，過去憑幾張照片、幾份掃描件就能開店的時代基本結束，資質審核將從“材料完備”轉向“信息真實”。

其次是透明關。對“無堂食”商家需設置顯著標識，并推動“互聯網+明廚亮灶”等技術應用。監管邏輯很明確：減少信息遮蔽，讓消費者知道自己點的是哪種類型的商家，把原本隱藏在屏幕后廚的環節，盡可能搬到陽光下。

再次是過程關。平臺需建立食品安全風險管控清單，配套智能監測、排查調度機制，對資質有效性、信息一致性、異常經營行為進行動態管理。這不再是“出事再處理”，而是要求平臺在日常運營中持續監測、主動預防。

從制度設計看，這是一場“手術刀式”的整改——不是簡單罰幾家店，而是調整平臺運行邏輯。平臺從流量分發者，轉向風險第一道防線。

不當“甩手掌柜”

平臺需守好 “安全門”

新規將平臺推到食品安全治理的核心位置，本質上是在糾正過去多年形成的結構性失衡。

這得從平臺的“出身”說起。

外賣平臺興起時，給自己定的角色是“信息中介”——即主要負責“牽線搭橋”，而不管商家和消費者之間的問題。這套說辭在法律上找到了落腳點，也成了平臺規避責任的擋箭牌。傭金照收，15%到28%的抽成一分不少，但食品安全是商家的事，騎手權益是外包公司的事。這種“只收傭金、不擔責任”的模式，讓平臺在高速擴張期吃到了紅利，卻把風險和成本甩給了社會。

監管層面同樣存在滯后。面對全新的業態，傳統“逐店檢查”的監管模式難以覆蓋線上交易的復雜性，跨區域執法協作機制也不健全。平臺住所地與商家經營地分離，出了問題誰來管、怎么管，一度存在模糊地帶。這種監管真空期，客觀上給了亂象滋生蔓延的時間。

隨著近年亂象頻頻曝光、消費者投訴量攀升，監管2025年以來針對“幽靈外賣”、虛假宣傳的整治接連落地，平臺逐漸不能再拿“信息中介”當擋箭牌了。

2025年7月，各平臺都不約而同在“源頭”和“過程”上加碼，強化全流程管控。

美團推出“浣熊食堂”，嘗試以平臺統一選址、統一改造、統一監管的方式，打造集中式外賣廚房，由平臺參與后廚標準制定與日常巡查，商家必須按標準入駐運營；

淘寶閃購升級“明廚亮灶2.0”，強化后廚視頻接入和實時展示，并對無堂食商家進行標簽區分，提升信息透明度；

京東則上線“七鮮小廚”，以自營或深度合作模式切入餐飲制作環節，把供應鏈、加工流程和品控體系納入平臺管理。

雖然頭部平臺已經作出行動，但龐大的商家基數擺在那里，只要存在流量紅利，仍有商家試圖鉆空子。個別平臺在流量壓力下，對問題商家采取“邊整改邊經營”的方式，違規商家換個名字重新上線的現象也并不罕見。

只要違法成本遠低于違法收益，鋌而走險就是理性選擇。這正是國家此次重拳出擊的根本原因——用最嚴格的外部監管，重新計算平臺與商家之間的利益得失，倒逼行業完成從“不敢管”到“必須管”的蛻變。

兩項規定的出臺和專項整治行動的實施，是國家對網絡餐飲行業發出的一份“最后通牒”，當“無堂食”成為必須公示的標簽，當“明廚亮灶”成為標配，當虛假宣傳面臨“一律從嚴”的處罰，消費者的食品安全才有保障。

監管的終極目的不是“管死”行業，而是管出一個更健康、更透明、更值得信賴的未來。只有當流量與質量同行，“云端餐桌”才能真正成為我們美好生活的安全底色。