國際巨頭撞上國貨浪潮，歐萊雅告別高增長

近日，歐萊雅集團公布了2025年全年及第四季度業績數據。數據顯示，2025年1至12月，該集團實現銷售額440.52億歐元，僅同比增長1.3%；凈利潤61.3億歐元，同比下滑4.4%——這組數據背后，是這家美妝巨頭首次在財報中用“復蘇”形容業績，而非“增長”。

過去三年，歐萊雅的營收增長軌跡如同被拉長的拋物線：2023年增長11%，2024年放緩至5.1%，2025年進一步跌至1.3%。歐萊雅將其歸因于“匯率波動”和法國政府對大型企業征收的“特殊附加稅”，但更深層的真相在于：全球美妝市場早已從“增量爭奪”邁入“存量廝殺”，而中國，正是這場博弈的主戰場。

香妝協會數據顯示：2025年，中國美妝市場規模達1.1萬億元，同比增長2.83%，穩居全球第一大化妝品消費市場。然而令歐萊雅更為焦慮的是，國貨品牌已以57.37%的市場份額站穩主導地位，與國際品牌的差距持續拉大。

與此同時，競爭對手并未停步。雅詩蘭黛在2026財年將中國市場單獨列示于財報，上半年有機凈銷售額同比增長13%，連續兩個季度實現雙位數增長，其秘訣無非三點：產品創新、“雙11”營銷、加大消費者投入。資生堂亦明確表態：“中國是戰略核心，將增加20%營銷預算。”

反觀歐萊雅，其中國業務仍在“掙扎求存”。財報顯示，2025年北亞市場（含中國）銷售額按報告口徑下降2.2%，剔除匯率影響后僅微增0.5%。盡管歐萊雅強調“下半年增長從低個位數加速至中個位數”，但拆解數據可見：上半年增速僅1%，下半年勉強回升至4%。這種“后知后覺”的復蘇，遠低于行業平均水平。

更嚴峻的是，歐萊雅引以為傲的“高端化”戰略正遭遇國貨品牌的精準狙擊。當韓束、珀萊雅憑借情緒價值與科技敘事俘獲Z世代，貝泰妮依托“成分黨”邏輯深耕敏感肌賽道并強勢滲透下沉市場，歐萊雅那套“源自法國實驗室”的傳統話術正在迅速失靈。越來越多消費者不再為“國際品牌”光環買單，而是轉向追求“真實有效”與高性價比兼具的產品。

不過，面對困局，歐萊雅也并非坐以待斃。2025年底，它增持醫美巨頭高德美股份至20%，加碼布局美學醫療；旗下修麗可年銷售額突破10億歐元，成為醫美護膚新標桿；更與開云集團達成50年戰略合作，拿下Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品牌的美妝與香氛授權。這一系列動作，清晰勾勒出其從大眾美妝向“高端+醫美”雙輪驅動的戰略轉型。

但突圍之路并不平坦。

修麗可的10億歐元成績看似亮眼，實則建立在長期高投入之上。而薇諾娜、可復美等國貨品牌憑借扎實的產品力與極致性價比，已在醫美護膚賽道占據半壁江山，追趕速度遠超預期。

奢侈品授權看似光鮮，實則暗藏風險。Gucci、Bottega Veneta等品牌雖具光環，但其美妝認知仍由前任合作方科蒂集團多年培育而成。歐萊雅能否在接手后迅速重建消費者心智，仍是未知數。

至于高德美，其2025年醫美業務增速已放緩至8%，低于行業12%的平均水準。歐萊雅此時加碼，更像是“搶時間”而非“搶紅利”。一旦高德美增長持續承壓，“美學業務”恐成“美學負債”。

真正的危機，或許不在財報數字，而在消費者心智。2025年，中國消費者對國際美妝品牌的信任度首次跌破60%，而國貨品牌信任度升至72%?！皣H=安全”的舊有認知正在崩塌。當韓束以情緒共鳴破圈、薇諾娜的“敏感肌專研”在社交平臺引發共鳴，歐萊雅的“全球科研”話語顯得空洞乏力。消費者用錢包投票：他們愿為“成分透明”買單，而非“品牌光環”。

目前，歐萊雅似乎正陷入一個殘酷的“不可能三角”：營收增長難以為繼，市場飽和疊加國貨蠶食；推廣費用有增無減，盈利持續承壓；組織結構復雜，層級過多決策慢，導致產品創新節奏滯后。

這三個維度，在2025年幾乎全線失守。

歐萊雅稱“2025年是決定性的一年”，但真正的決戰，或許在2026年。若不能在產品力（以增加新品迭代速度）、渠道力（增加私域、降低獲客成本）、品牌力（復購率）三大維度實現突破，“復蘇”就只是財報修辭，“高增長”則徹底成為歷史。

清揚銳評：

2025年，化妝品零售總額增速仍高于社會消費品零售總額整體水平，說明美妝行業的“黃金時代”尚未徹底落幕，但結構性分化已十分明顯——部分品牌（包括國際品牌）的高增長周期已然終結。當越來越多消費者用真金白銀投票選擇國貨而非洋牌，當“專業”二字不再天然等同于高溢價，國際品牌真正的挑戰才剛剛拉開序幕。

歐萊雅的困局，正是全球美妝巨頭在中國市場集體遭遇的縮影：在國貨崛起的浪潮中，昔日光環正在褪色，而屬于真正以用戶價值為導向的創新者的新時代，才剛剛啟幕。

2025年，歐萊雅在財報中稱“我們取得了強勁的業績”，但更貼近現實的答案或許是：當市場不再為虛高的增長故事買單，巨頭必須學會在存量競爭中重構產品力、信任力與長期價值。這不僅是歐萊雅必須面對的轉型命題，更是整個行業從規模擴張邁向高質量發展的關鍵轉折。

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