近日,短視頻平臺接連爆出多個鄉村文旅項目的“停業通知”,如網紅村咖“宇宙是個糧倉”、安徽宣城鹿鳴小院等。
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宇宙是個糧倉村咖
宇宙是個糧倉曾是最具代表性的網紅村咖,90后女孩從體制內辭職,2023年在安徽涇縣的鄉下稻田里用牛棚改造了一間咖啡店,憑借出圈的場景設計和短視頻營銷成為鄉村文旅的網紅,不僅帶火自己,還帶動了整個村子的出圈,不少村民圍繞該項目擺攤迎客。然而,2026年2月初,該項目正式停業。該店主理人發文《理想主義沒有家》,回顧閉店原因,滿懷鄉村文旅創業的美好理想,卻遭遇現實中的種種齟齬,村咖爆火后與周邊村民矛盾重重,最終不堪壓力選擇閉店撤離。
安徽宣城鹿鳴小院是鄉村文旅項目,包含鄉村度假、鄉村樂園、民宿、特色農家菜等,準備打造充滿詩意的田園鄉村度假生活。項目在2025年10月開業,短短幾個月后,因原業主想法改變,準備出售項目地塊,與租賃該項目的文旅團隊產生合同糾紛,雙方對簿法院。2026年2月初,該文旅團隊在贏得訴訟的情況下,被原業主斷水斷電,項目被迫停業。
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宣城鹿鳴小院
以上兩個案例僅僅是冰山一角,過去兩年還有許多鄉村文旅項目因涉及土地違規問題,被迫進行整改和關停。
在所有文旅業態中,鄉村文旅項目的投資門檻是最低的,例如網紅村咖“宇宙是個糧倉”,初始投資只有10萬元左右,比在城市里開家奶茶店的投資都低。這種低門檻和鄉村文旅承載的詩意的、理想化生活相結合,吸引了不少厭倦都市職場的年輕人投身鄉村文旅。
年輕創業者的優勢是,有創意、有想法,懂怎么用網紅場景刺激新一代游客的嗨點,擅長短視頻流量玩法,這使許多鄉村文旅項目得以迅速爆紅。然而,年輕創業者的缺陷是,太年輕、沒經驗,對鄉村文旅的經營預想過于簡單化、理想化。
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宣城鹿鳴小院客房富有創意與美感的陳設
年輕創業者搞鄉村文旅,往往容易栽在三大坑上。
第一,土地性質。鄉村文旅不同于城市項目,城市里用地管理規范且明確,居住用地、商業用地、工業用地各種土地劃分十分明白。而鄉村的土地性質極為復雜,有永久農田、一般耕地、林地、宅基地、集體用地等土地用途劃分,還有生態環保紅線、防洪控制區、地質災害防控區、城鎮開發邊界線、礦產資源保護區等各種土地紅線。鄉村文旅創業者往往會忽視和低估這些土地紅線的威力。
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宣城鹿鳴小院外部庭院
在鄉村,許多村民、村集體、鎮政府對土地違規的敏感性不強,也不管創業者的用地是否合規,創業者和土地提供方一個愿打、一個愿挨,稀里糊涂地搞了文旅開發。被上級土地管理部門處罰,才知道踩了一個大坑。
第二,鄉村社會不同于城市。城市是一個開放的陌生人社會,任何人都可以來城市就業、創業,城市的繁榮是建立在明確的規則和公平法治基礎上。而鄉村是封閉性的熟人社會,村里人始終會劃分自己人和外來人,創業者很難真正融入鄉村。
在不少村民看來,鄉村是“自己人”的鄉村,一切資源和財富分配應該優先“自己人”,外來戶來鄉村發財,是占用了本村資源、分走了本村的財富。鄉村文旅帶來的大量游客,有些村民分到了利益,有些村民什么都沒撈到,這樣更引起一些村民的不滿和抵制。
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宇宙是個糧倉村咖內部陳設
著名的鄉村文旅成功標桿袁家村,其成功的最主要因素就是村支書帶領村民創業致富,袁家村一開始就建立了集體化、公平化的分配模式,使每一個村民都享受相對均等的利益。村支書、村干部以身作則,干得多、拿得少,這樣才能讓村民心服口服。
網紅村咖宇宙是個糧倉,是外來創業者無法融入鄉村的典型案例。創業者滿懷理想主義,努力做出一個網紅項目,以為給鄉村帶來了財富。但鄉村的生態里,恰恰是突如其來的財富,引發了一些村民對分配不均的強烈不滿,進而矛盾激化。網紅村咖的主理人不堪其擾,被迫關店。
在城市里創業,規則明確、法制兜底,創業者專心搞定客戶就行。而在鄉村里創業,創業者需要搞定整個鄉村社區,帶著全村構建利益共享、分配均等的共富之路。這對于年輕的創業者來說,是巨大的挑戰。
第三,鄉村網紅的流量不可持續。近些年,鄉村文旅在短視頻平臺上熱度很高,也出現了不少營銷號和推手,專門分享鄉村文旅、營地樂園、村咖、農文旅特色項目的火爆案例,借此推銷其配套服務,如運營課程、設計方案、設備設施、廣告營銷等。這些營銷號和推手的推波助瀾,營造出一派鄉村網紅項目遍地都是的假象,讓不少年輕創業者為之心動,以為搞幾個網紅場景、學幾節運營課程,就能吃到鄉村文旅的風口紅利。
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宇宙是個糧倉村咖一隅
然而,鄉村文旅從來不是風口上的產業。短視頻時代,搞幾個標新立異的場景,很容易出圈,開業幾個月把周邊的游客都吸引來,項目也成為營銷號口中的又一個火爆案例。但新鮮感過去之后,周邊游客來一遍后再也不來了,客流量斷崖式下跌,這幾乎是鄉村網紅逃不開的命運。
開業的火爆不等于項目的成功,網上的流量不等于線下真實的客流需求,這是許多鄉村文旅、營地樂園、農文旅、村咖、民宿等的創業者必須深刻理解的。
總的來說,鄉村文旅有投資門檻低、網紅化、易出圈的特征,這吸引了不少年輕創業者入局,年輕人對都市職場的倦怠、對詩與遠方的追求,也決定了他們容易對鄉村文旅項目產生創業的沖動。但是,鄉村文旅的陷阱往往藏在年輕人看不到的地方,其對經驗和能力的要求極高。年輕人貿然入場,很可能結局是一句《理想主義沒有家》的悲嘆。希望年輕人在創業時慎重選擇鄉村文旅賽道。
作者|吳莫言
編輯|小知知
圖片來源|鹿鳴小院官微、社交媒體等
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