液態嬰配奶，從外資獨大到中外對決！

長期以來嬰幼兒配方液態奶在中國市場都處于相對邊緣的地帶，國際品牌憑借成熟的產品線與品牌信任度占據主導，國內企業因政策標準缺失、生產工藝復雜、消費者認知滯后等因素遲遲未能規模化進入。

隨著《嬰幼兒配方液態乳生產許可審查細則》的正式出臺，這一品類終于迎來國家層面的明確規范，為具備技術積累與資金實力的乳企打開了新一輪差異化競爭的窗口。

從無菌到營養保留，液態奶入局門檻提高

據了解，《嬰幼兒配方液態乳生產許可審查細則》已明確將商業無菌確立為嬰幼兒配方液態乳不可逾越的質量底線，既是產品安全保障也是企業進入該賽道準入門檻。

為落實這一底線要求，細則出臺了一系列具體管控標準，包括對生乳中的嗜冷菌、耐熱芽孢菌等潛在微生物風險提出了明確的控制指標；對無菌灌裝、后滅菌兩種主流生產工藝的選擇以及工藝效果的驗證流程作出了詳細規范；要求企業每3年至少開展1次滅菌設備的熱分布測試；強制產品出廠前需完成保溫實驗及商業無菌檢驗，杜絕不合格產品流入市場等。

但對于意圖在嬰幼兒配方液態乳賽道建立競爭優勢的企業而言，僅僅滿足商業無菌的基礎安全要求很難適配市場競爭與消費需求升級，隨著消費者對嬰幼兒營養的關注度不斷提升，行業競爭焦點將集中于如何在嚴格實現有效滅菌、守住安全底線的前提下盡可能保留液態乳中易被高溫破壞的熱敏性營養成分，實現安全與營養的雙重保障。

當前行業內主流的超高溫瞬時滅菌等工藝在確保產品商業無菌方面已具備成熟的技術支撐，能夠有效規避微生物風險，該類工藝卻也不可避免地會對液態乳中的部分活性物質造成破壞。因此領先企業需聚焦工藝研發創新，探索更為精密溫和的滅菌及處理技術，可借鑒頭部乳企的成熟實踐經驗.

比如君樂寶針對鮮牛奶研發的組合工藝，采用膜過濾（孔徑<0.001μm）+INF蒸汽浸入式殺菌+無菌冷灌裝模式，通過物理過濾精準去除微生物，搭配瞬時殺菌與低溫灌裝，在嚴格實現商業無菌的同時鎖住牛奶的鮮甜口感與活性營養；伊利將膜過濾冷除菌技術應用于嬰幼兒配方奶粉生產前端的原料奶處理環節，在低溫環境下濾除原料奶中的微生物保留其中的熱敏營養素，為后續產品加工提供高品質原料。

未來嬰幼兒配方液態乳的產品宣傳將會把工藝優勢直接轉化為消費者可感知、可量化、可比較的價值主張，比如品牌將以XX%更高活性營養保留率作為核心賣點，明確標注熱敏性營養成分的保留比例，將生產工藝的先進性與產品營養效能直接掛鉤，讓消費者清晰感知產品的核心價值差異。

價格普遍偏高，供應鏈成本居高不下

當前嬰幼兒配方液態奶產品價格普遍偏高，比如惠氏啟賦三段水奶70ml*32瓶售價699元，同品牌1段奶粉810g售價379元，以6個月寶寶每次飲用120ml、每日5次的情況下估算，上述32瓶水奶僅能供應不到4天，一罐810g的奶粉則可滿足7-9天的飲用需求，價格與性價比的差距尤為突出。

而嬰配液態奶的高價背后是其復雜且嚴苛的供應鏈體系，面對居高不下的供應鏈成本，國內企業破局關鍵在于實現供應鏈縱向一體化布局，通過全鏈路自控與協同壓縮成本空間提升效率。

某企業的供應鏈布局可為行業提供成熟參考，其在黑龍江等優質奶源帶擁有自有牧場，同時布局九個奶粉生產基地，還與京東物流合作共建覆蓋全國的物流體系，打造了哈爾濱全國中央配送中心與武漢物流標桿倉，構建智能化全域覆蓋的倉配網絡，不僅能高效響應線下經銷商的供貨需求，也能快速承接線上訂單配送。

供應鏈效率作為產品品質與市場響應速度的保障，受制于液態奶保質期較短、對存儲溫度等條件要求高的特性，供應鏈的敏捷度與穩健性直接決定了產品能否新鮮直達終端、能否規避存儲不當帶來的品質風險。在激烈的市場競爭中，誰能構建起更敏捷、更穩健、更具成本優勢的供應鏈體系，誰就可能掌握產品定價權與渠道話語權。

打破場景限制，從備用到主用與專屬

目前無論是消費者認知還是企業宣傳，液態嬰配奶大多被定位為帶寶寶外出時的方便選擇，或是夜間喂奶的省事幫手，其角色更像是配方奶粉的一種補充或臨時替代品，這種狹窄的定位在一定程度上限制了品類的市場空間與消費頻次，也導致其核心價值被嚴重低估。

新規統一了1-3段的段位劃分，為液態奶無縫對接消費者既有的分段喂養認知鋪平了道路，企業應抓住這一契機，系統性地開拓和培育多元化消費場景，推動液態嬰配奶的產品定位實現躍遷。

比如針對追求科學、精準、便捷喂養的一二線城市高知家庭，布瑞弗尼鮮活嬰幼兒配方液態奶三段宣稱八大鮮活營養實力護航寶寶成長，其中DHA&ARA含量提升67%、GOS&FOS含量提升325%，同時依托鎖鮮包裝，確保產品新鮮直達消費者手中。

同時外出與夜間場景則需持續強化，企業應通過更具體更生動的營銷傳播，將其打造為母嬰出行的必備安全糧，以及緩解父母育兒疲憊的育兒好幫手。比如美贊臣白金版A+1段水奶宣傳告別繁瑣一瓶搞定，強調能讓長輩和奶爸輕松帶娃，夜間溫奶快速簡便，且單瓶小巧便攜，外出攜帶無負擔等。

特殊需求場景更是建立剛需綁定與專業壁壘的藍海市場，當前市場上已有部分液態特配奶產品，比如德瑞太特殊醫學用途全營養配方食品、能荃力益嘉特殊醫學用途全營養配方食品、佳膳佳立暢特殊醫學用途全營養配方食品等。

未來液態嬰配奶還可與水解、無乳糖、早產/低出生體重等特醫配方深度結合，精準解決特定體質寶寶外出時特配粉沖泡不便的痛點，形成場景與需求的強剛需綁定。

通過系統性的場景教育液態嬰配奶有望逐步打破備用標簽，成為在不同喂養情境下均被優先考慮的喂養方案組成部分，進而大幅拓展品類市場容量提升用戶消費黏性，推動整個賽道實現高質量發展。

使用材料有明確要求，包裝創新成為第二科技戰場

嬰配液態奶的包裝主要承擔著安全密封和便利取用的基本功能，新規進一步明確要求包裝材料（容器）的阻隔氧氣、光照等性能應確保產品在貨架期內質量穩定，且在產品規定的貯存和使用條件下不影響產品安全與產品特性。

當前市場上嬰配液態奶的包裝同質化現象較為嚴重，與消費者日益增長的個性化、智能化消費需求形成明顯反差，未來包裝除了采用更高阻隔性（防光、防氧）的材料，更好地保留產品中的熱敏性營養成分外，輕量化、環保可回收的材料也可能成為行業主流趨勢。

瓶型設計上或將出現更便于嬰幼兒小手抓握的小蠻腰瓶身、帶有防滑紋路的瓶體，同時集成刻度吸管、一鍵式開蓋等更具人性化的設計，全方位提升消費者使用體驗。

智能互聯已成為包裝差異化競爭的關鍵突破口，可參考奶粉的溯源模式為液態奶設置瓶蓋內或標簽上的唯一二維碼，實現一罐一碼全流程溯源，讓家長通過掃碼就能清晰了解產品從奶源采集、生產加工到倉儲運輸的每一步信息，增強對產品的信任感。

還可以設計掃碼后可直接接入品牌小程序，為家長提供喂養記錄、專業營養咨詢、寶寶成長曲線分析、育兒知識推送等增值服務，將一次性產品消費轉化為長期用戶運營，助力品牌構建私域流量池，強化用戶粘性。

而一次性保鮮概念有望引領高端市場潮流，該概念主要強調每一瓶產品均采用獨立、一次性密封灌裝，開瓶后可一次性用完，相較于傳統奶粉罐反復開合取用、易受潮污染的弊端，能在新鮮與安全上打造獨特價值，為高端產品賦予新的宣傳亮點與差異化優勢。

為國產品牌入局提供了助力，從外資主導到中外巨頭對決

當前中國嬰配液態奶市場幾乎是外資品牌的天下，雀巢、惠氏、愛他美、紐迪希亞、雅培、美贊臣等憑借先發優勢、全球研發背景和強大的品牌號召力占據著貨架和消費者心智，國產品牌因政策不明、標準缺失、投入巨大而長期缺席。

新規出臺掃清了政策層面的不確定性，為國產品牌入場提供了明確規定，這意味著市場將從外資品牌唱獨角戲進入中外巨頭正面對決階段，國內乳業龍頭應該不會錯過這一在高端細分市場實現突破、重塑品牌形象的契機。

國產品牌優勢在于深厚的本土根基，在上游奶源和供應鏈控制上更具彈性與成本優勢，在三四線乃至更下沉的市場渠道網絡滲透深遠，觸點密布，且通過多年在奶粉領域的耕耘，已建立起龐大的消費者基礎和本土化信任，地推和消費者教育能力更強。

比如某品牌通過自有及合作牧場把控上游奶源，借助織網計劃實現渠道全國化布局，其鄉鎮村網點數量在行業內處于領先地位，還能夠提供從孕期到3歲的全周期服務，并且推出了大規模的生育補貼計劃。

另一品牌則戰略性持股現代牧業等大型牧場，收奶量占全國總產量的27%-28%，并持續推進下沉與優化，在三四線及以下市場的觸點分布密集，還與國漫IP《哪吒》等展開深度合作，引發了消費者的情感共鳴。

可以預見國產頭部品牌入場后，可能利用供應鏈優勢推出性價比更高的產品，快速滲透大眾市場和教育品類認知，也可能通過與國際研發機構合作或加大自身研發推出高端產品對標外資品牌。而外資品牌則可能會憑借其全球品牌力、前沿研發和已有口碑固守高端市場，并加速本土化生產和渠道下沉以應對競爭。

順應趨勢，營養配方迭代應著重布局

在嬰幼兒配方奶粉領域營養配方的迭代早已成為市場競爭的焦點，當配方實現液態化后，為行業帶來了新技術挑戰的同時也催生了營養創新機會，推動嬰配液態奶的配方競爭進入新階段。

隨著消費者對食品成分的認知不斷加深，采用有機奶源、A2 β-酪蛋白奶源等天然、親和配方的奶粉越來越受到市場追捧，其核心優勢在于經過市場多年的教育與普及已成為普通消費者能夠輕松理解、且愿意為之付費的有效溝通標簽，直觀向消費者傳遞出源頭更好更易消化價值，所以采用這些珍稀奶源的嬰配液態奶將更受歡迎。

而針對中國寶寶特定需求的功能強化型配方一直都是高端市場爭奪的制高點，艾媒咨詢調研數據顯示，在選購嬰幼兒奶粉時消費者關注產品中是否含有流行的高階營養元素，如乳鐵蛋白、OPO，以及DHA、益生菌等常見營養成分，這一消費偏好也將直接延伸至嬰配液態奶領域，推動品牌加大功能營養的研發與添加力度。

液態介質特性還為營養配方創新提供了獨特優勢，液體狀態更接近胃內容物的物理形態，企業可借此深入研究并傳播營養均質、預消化、減少胃部負擔等科學概念，構建起液態形式在營養吸收效率上的專屬話語體系，形成與奶粉產品的差異化優勢。

未來嬰配液態奶的配方競爭將愈發精細化，更注重天然性、針對性與吸收性的結合，對于企業而言，唯有擁有強大的研發能力并且能夠將配方優勢與液態工藝特點深度融合，精準匹配消費者需求與液態化特性，才可能在下一輪市場競爭中占據主動。

從售賣產品到提供精準喂養解決方案

隨著90后、00后父母成為新一代育兒主力軍，越來越追求個性化、智能化喂養方案，未來的領先品牌應將定位轉向精準便捷喂養解決方案服務商，聚焦新一代家長的主要痛點提供全周期喂養支持，而液態奶憑借其標準化、單元化、即食化的天然特性更適合作為品牌數字化、服務化轉型的載體。

定制化訂閱箱有望成為主流形態之一，基于用戶輸入的寶寶月齡、體質數據、過往喂養歷史等核心信息，品牌將通過智能算法精準分析寶寶的個性化喂養需求，進而推薦日常基礎型、外出便攜型、夜間助眠型等不同品類的產品組合。

品牌還可提供定期配送到家服務，確保寶寶喂養不斷糧，并實時跟蹤寶寶成長曲線，根據成長變化動態調整產品搭配與供給量，真正實現千人千面的個性化喂養方案，精準匹配每一位寶寶的成長需求，緩解新一代家長的育兒焦慮。

品牌服務生態將進一步擴展，構建全場景一站式喂養服務體系，液態奶可作為入口，與智能恒溫碗、便攜溫奶器等喂養硬件以及喂養管理APP等軟件服務深度捆綁，簡化喂養流程，為家長提供省心高效的一站式喂養體驗，解決喂養過程中的各類繁瑣問題。

品牌小程序也將實現功能全面升級，不僅承擔訂閱管理和訂單查詢等基礎功能，還將延伸提供在線兒科咨詢、專業育兒課程、家長社群交流等多元化增值服務，實現對用戶全生命周期的深度綁定，增強用戶歸屬感。

但這一轉型也對企業綜合能力提出了更高要求，需要企業具備強大的數字化運營能力、柔性化供應鏈支撐以及跨界資源整合能力，未來能在提供卓越產品品質的基礎上構建起貼心、智能、完整的喂養服務生態品牌可能贏得新一代家長的長期信賴與忠誠，在行業終極競爭中占據主導地位。

行業思考：在更嚴格的監管與持續的技術創新驅動下，液態嬰配奶市場將走向規范化與智能化，生產成本與終端價格有望進一步優化惠及更多家庭，而國產品牌憑借對本土營養需求、喂養習慣的深度洞察，有望在未來研發出更貼合中國寶寶體質產品。