【汽車人】日產(chǎn)中國：新年開門紅，跌勢終破冰

日產(chǎn)中國1月的增長是個好開頭。隨著產(chǎn)品越來越全、本土化研發(fā)和出口業(yè)務(wù)逐步鋪開，日產(chǎn)中國有望真正實現(xiàn)止跌回升。

文 / 張恒

日產(chǎn)中國淡季銷量逆襲，成績來之不易，但能否持續(xù)是個考驗。

2026年1月，國內(nèi)汽車市場走勢偏弱，日產(chǎn)中國卻交出了一份超出預(yù)期的銷量數(shù)據(jù)：全品牌銷售50024輛，同比增長10.14%，其中東風(fēng)日產(chǎn)貢獻45956輛，同比增長5.35%；鄭州日產(chǎn)商用車板塊也同步實現(xiàn)增長，成為銷量回暖的支撐。

七年低谷

對于已經(jīng)連續(xù)七年銷量下滑的日產(chǎn)中國而言，這份正增長來的尤為不易。它不僅打破了持續(xù)下行的陰霾，更重要的是，驗證了其近年在華戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

日產(chǎn)中國在華的發(fā)展，是有過高光歷程的。作為最早進入中國市場的合資品牌之一，日產(chǎn)憑借精準的產(chǎn)品定位，迅速打開中國市場。軒逸（參數(shù)丨圖片）、天籟等主力燃油車型，以可靠的品質(zhì)和貼合家用的屬性，收獲了超1900萬中國用戶的認可。

巔峰時期，日產(chǎn)中國年銷量突破150萬輛，長期穩(wěn)居合資品牌第一陣營，可以說是日產(chǎn)全球業(yè)績的核心力量。

當時的“技術(shù)日產(chǎn)”標簽深入人心，其在動力技術(shù)、舒適配置上的優(yōu)勢，有獨特的品牌競爭力，積累了良好的用戶口碑。與此同時，鄭州日產(chǎn)在商用車領(lǐng)域的布局，與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車板塊形成互補，完善了日產(chǎn)在中國的全品類布局。

但市場變化日新月異，隨著中國汽車市場進入電動化、智能化快速迭代期，日產(chǎn)中國的發(fā)展逐漸陷入瓶頸，諸多問題開始凸顯，銷量也從高峰期逆轉(zhuǎn)。

從外部環(huán)境看，行業(yè)競爭格局發(fā)生了根本性變化。自主品牌與新勢力品牌快速崛起，憑借精準的定位、快速的產(chǎn)品迭代和領(lǐng)先的智能化配置，持續(xù)擠壓合資品牌的市場空間。尤其是在新能源領(lǐng)域，自主品牌很快就占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，合資品牌在華份額不斷收縮，日產(chǎn)也未能幸免。

從品牌來看，短板同樣不容忽視。長期以來，日產(chǎn)中國過度依賴燃油車市場，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新能源布局雖然起步較早，但推進速度落后于市場節(jié)奏。同時，智能化適配不足的問題尤為突出，車機系統(tǒng)體驗不佳，成了制約銷量的重要因素。

中國新能源汽車市場的變化快到以年計，隨著技術(shù)的革新和政策的推出，甚至半年都會有新的變化與轉(zhuǎn)向。合資品牌冗長的決策鏈，令日產(chǎn)中國的市場反應(yīng)嚴重滯后。這種滯后，讓日產(chǎn)中國難以跟上中國市場的快節(jié)奏，在激烈的競爭中逐漸掉隊。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，日產(chǎn)中國在華銷量約65.3萬輛，同比下跌6.3%。盡管相較于2024年12%的跌幅和2023年24%的跌幅，已經(jīng)連續(xù)兩年明顯收窄，但仍未實現(xiàn)真正的止跌回升，品牌復(fù)蘇之路任重道遠。

相較于多數(shù)合資品牌在電動化浪潮中手足無措、反應(yīng)遲緩，日產(chǎn)中國的轉(zhuǎn)型意愿雖早，但前期的被動處境，還是讓其付出了不小的市場代價。

主動求變

連續(xù)七年的銷量下滑，讓日產(chǎn)中國深刻認識到，固守燃油車時代的思維定式已無路可走。在這樣的背景下，日產(chǎn)中國沒有盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)型，而是快速復(fù)盤自身問題、調(diào)整戰(zhàn)略方向，成為合資陣營中主動求變的“少數(shù)派”。

全球?qū)用妫债a(chǎn)汽車于2025年5月正式推出Re:Nissan重建計劃，這是一項覆蓋全球的深度結(jié)構(gòu)性變革，核心目標是通過精簡產(chǎn)能與成本，修復(fù)全球業(yè)績，讓企業(yè)重回可持續(xù)發(fā)展軌道。同時，收縮非核心業(yè)務(wù)，把資源集中在電動化、智能化以及包括中國在內(nèi)的重點市場上。

在中國市場，日產(chǎn)依托全球重建計劃，確立了“在中國、為中國、向全球”的核心發(fā)展思路，徹底改變了中國市場在其全球體系中的定位——從單純的銷量貢獻地，升級為研發(fā)中心、制造基地與出口樞紐，賦予中國市場更高的戰(zhàn)略地位和更大的決策自主權(quán)。

這一重要轉(zhuǎn)變，離不開日產(chǎn)中國管理委員會主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁馬智欣的推動。

2024年，馬智欣從日本回歸中國，全面主導(dǎo)日產(chǎn)中國市場的本土化進程。他推動的核心變革，就是打破以往的決策壁壘，將產(chǎn)品定義、研發(fā)、定價和營銷全鏈條的決策權(quán)，徹底下放給中國團隊。

這一調(diào)整帶來的成效立竿見影，車型開發(fā)周期從以往的36個月，壓縮至24個月以內(nèi)，讓中國團隊能夠更快傾聽市場聲音、響應(yīng)用戶需求，徹底擺脫了此前“慢半拍”的困境。

當下，日產(chǎn)中國的核心戰(zhàn)略清晰且務(wù)實，圍繞本土化研發(fā)、產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、渠道體系修復(fù)和全球出口布局四大維度，穩(wěn)步推進轉(zhuǎn)型，每一步動作都貼合中國市場需求，彰顯了其快速應(yīng)變的能力。

在本土化研發(fā)與產(chǎn)品規(guī)劃上，日產(chǎn)中國徹底放下了合資品牌的傲慢，全面向自主品牌學(xué)習(xí)，以用戶需求為核心，加速產(chǎn)品迭代與矩陣完善。

新能源領(lǐng)域，日產(chǎn)中國依托自研天演架構(gòu)和東風(fēng)電動車平臺技術(shù)優(yōu)勢，快速推出針對性產(chǎn)品。2025年上市的純電中大型轎車N7，僅售11.99萬元起，直接切入自主核心價格帶，上市50天大定破2萬；隨后推出的插混車型N6，限時權(quán)益價下探至9.19萬元，成為首個將合資插混B級車拉入10萬元內(nèi)的品牌，首月訂單超8000輛。

兩款車型共享80%以上核心零部件，既有效控制了研發(fā)成本，也實現(xiàn)了雙賽道快速覆蓋。

日產(chǎn)中國明確了清晰的長期產(chǎn)品路線圖，計劃到2027年夏季在中國市場投放10款新能源車型，包括純電、插混、增程等多種動力形式，全面覆蓋不同細分市場，進一步完善新能源產(chǎn)品矩陣。

燃油車領(lǐng)域，日產(chǎn)中國則堅持“油電同智”的思路，通過智能化升級，穩(wěn)住存量用戶。新款天籟搭載華為HarmonySpace5.0智能座艙，補齊了合資品牌車機體驗的短板。

定價上，日產(chǎn)中國也沒再端著，放下了合資品牌對高利潤的執(zhí)念，開始一門心思走“以價換量”的路子。

據(jù)內(nèi)部人士透露，N7這款車的定價幾乎就貼著成本來，剛上市那陣子，賣車完全不賺錢。但品牌管理層想得是要先把流失的用戶拉回來，“奪回用戶比短期盈利更重要”這句話，就是當時的核心想法。為了這事，中國團隊不僅在成本和定價之間反復(fù)權(quán)衡、找到平衡點，還說服了中外股東，把眼光放長遠，先把品牌在市場上的根基穩(wěn)住。

正是這種實在的定價，讓其新能源車型很快被消費者接受，在一眾合資品牌里，也走出了自己的差異化路子。

同時，渠道的修復(fù)也是日產(chǎn)中國這次戰(zhàn)略調(diào)整的重點。這幾年經(jīng)銷商日子不好過，手里壓著不少庫存，資金周轉(zhuǎn)困難。面對這種情況，日產(chǎn)中國沒有盲目壓庫，而是隨著自身戰(zhàn)略的穩(wěn)定、新產(chǎn)品推出節(jié)奏的清晰，一步步幫經(jīng)銷商消化庫存，并出臺扶持政策，幫經(jīng)銷商緩解資金和運營上的壓力。如今，終端交付能力明顯好了很多，經(jīng)銷商的信心也逐漸被拉了回來。

此外，日產(chǎn)中國還依托中國研發(fā)與制造優(yōu)勢，開啟“從中國走向全球”的新征程。2025年9月，日產(chǎn)進出口（廣州）有限公司正式成立，標志著其出口戰(zhàn)略從藍圖邁入實操階段。

N7、Frontier Pro等由中國研發(fā)、貼合全球市場需求的產(chǎn)品，將作為首批出口車型走向東南亞等地，實現(xiàn)“在中國研發(fā)、中國制造、全球銷售”的戰(zhàn)略閉環(huán)，進一步放大中國市場的戰(zhàn)略價值。

值得一提的是，日產(chǎn)中國也在做品牌煥新和技術(shù)投入。它一直強調(diào)“盡興由NI”的品牌理念，并延伸出了“潮玩由NI”的說法，目的是拉近和年輕消費者的距離，擺脫之前那種偏老舊的品牌印象。

另外，日產(chǎn)做汽車運動已經(jīng)90年，搞電動汽車研發(fā)也有79年，在電驅(qū)技術(shù)上有自己的積累。比如，F(xiàn)ormula E車隊在2024-2025賽季拿到了車隊季軍，這也能看出其電驅(qū)技術(shù)確實有實力，能進一步鞏固“技術(shù)日產(chǎn)”的標簽。

未來三年，日產(chǎn)中國將拿出100億元投到新能源研發(fā)上，同時把技術(shù)中心的規(guī)模擴大到4000人，就是想把本土化的研發(fā)能力再扎得深一點。

回暖可期

2026年1月銷量回暖，就是日產(chǎn)中國近期調(diào)整戰(zhàn)略、踏實做事的初步效果。但同時也需要注意，一個月的增長，不能代表長期趨勢，日產(chǎn)中國還處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

在新能源領(lǐng)域，日產(chǎn)中國仍有很多坎要邁。雖然N7、N6剛上市的時候賣得不錯，但熱度沒穩(wěn)住，銷量有波動，后勁慢慢跟不上。而且單靠一兩款車，撐不起整個品牌，怎么讓新能源車型一直有競爭力，是必須解決的難題。

品牌影響力想恢復(fù)、新能源想做到規(guī)模化，都不是一天兩天能成的事，急不來。多年銷量的下滑，使得日產(chǎn)中國的品牌號召力大不如前。在新能源時代，想讓消費者重新認可“技術(shù)日產(chǎn)”的品牌標簽，得靠更多好產(chǎn)品、好服務(wù)說話。

現(xiàn)在中國汽車市場競爭這么激烈，想一下子逆襲幾乎不可能。日產(chǎn)中國的復(fù)蘇之路，不會一帆風(fēng)順，但只要找對方向，穩(wěn)步前行，還是值得期待的。

對日產(chǎn)中國來說，1月份的增長只是個好開頭。隨著產(chǎn)品越來越全、本土化研發(fā)和出口業(yè)務(wù)逐步鋪開，日產(chǎn)中國有望真正實現(xiàn)止跌回升。【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。