老家消費大變樣

“今年春節(jié)，肯德基和瑞幸，成為縣城老家的流量中心。返鄉(xiāng)的年輕人樂此不疲地前去打卡。在他們眼里，它們是老家經(jīng)濟升級的某種象征。”

文 /巴九靈

“老家縣城開了一家肯德基”，對于這個江西東南部的小縣城而言，可謂一件大事。

作為中國龐大縣域經(jīng)濟中的一員，該縣城于2019年剛“脫貧摘帽”，人口30多萬，低于縣域平均常住人口（39.9萬人），年均GDP近百億。

很長一段時間，“老家消費貧瘠”是游子們返鄉(xiāng)過年的感慨之一。這里缺乏連鎖商場，食物來源不一，為了對抗“物質(zhì)匱乏”，許多人拎著大包小包，從大城市里囤上年貨回家過年，成了一道常見的返鄉(xiāng)風景線。

如今，似乎一切都不同了。

當品牌連鎖開到“老家”

這座江西小縣城的第一家肯德基，開在一條新建成的商業(yè)街上，面積大約百平，客容量不足10桌，菜單上是經(jīng)典款的食物，價格比在一二線城市，高出至少三分之一。盡管如此，店里依然坐滿了人，大部分是年輕人以及帶著娃的家長。

肯德基所在的這條商業(yè)街，被大家稱為縣城的“新CBD”。一公里以外的另一條商業(yè)街，是縣城的“老CBD”。老CBD里的C位是一家三年前開起來的瑞幸。每年春節(jié)期間，瑞幸火爆到一杯難求，由于不設(shè)外賣，因此只能到線下自提，平均等待時間約一小時以上。

這里同樣一桌難求，頗具“老家特色”的是，許多人在這里嘮嗑、打牌，一杯咖啡配自帶的一碟瓜子，一坐就是一下午。

今年春節(jié)，肯德基和瑞幸，成為“老家”一新一舊兩個“CBD”的流量中心。返鄉(xiāng)的年輕人在外將之視為打工人維系生命體征的廉價燃料，回到老家卻樂此不疲地前去打卡。在他們眼里，它們是老家經(jīng)濟升級的某種象征。

如今，越來越多的“老家”迎來了這樣的時刻。

許多開在“老家”的肯德基，走的是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”模式，以江西的這家為例，面積僅需100平左右，投資成本壓縮至最低50萬，相較之下一二線城市的單店投資成本高達500萬元以上；并精簡了部分SKU，經(jīng)營成本和難度也較一二線城市大幅降低。

縣城肯德基快餐店

依靠這種快速復制的下沉模式，2025年，肯德基全國門店凈新增了1349家，進入了400多個此前未涉足的空白城市。截至2025年10月，肯德基在全國約1.2萬家門店，其中有3600個位于三線以下城市，在縣城的滲透率超過了60%。

另一邊，瑞幸已經(jīng)進駐了1550個縣城和縣級市，覆蓋全國超80%的縣域，縣域門店數(shù)突破了7400家。

努力往“老家”滲透的不止肯德基和瑞幸。

肯德基的右手邊，是一家尚在裝修的名創(chuàng)優(yōu)品，也是當?shù)氐氖准议T店，占據(jù)了7個店面，粗略估算有500平方米。肯德基的左手邊，則是一家華為體驗店，占據(jù)4個店面，開業(yè)后面積大約在300平方米。當?shù)厝送嘎叮坏╅_張，這里或許就是老家的“新能源車直營首店”。

說到車，過去春節(jié)，這里的停車場里“不是BBA不好意思往路邊停”，如今，以國產(chǎn)新勢力和特斯拉為代表的新能源車，占據(jù)了“街邊車展”的半壁江山。

根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計，截至2025年3月，智能汽車APP新增用戶中，三線以下城市占比達到46.6%。2025年一季度，主流新能源車企超半數(shù)的銷量都來自小城市場。

還有大家可能在外賣APP上常看到的曼玲粥鋪、尊寶披薩、曹氏鴨脖等等，也陸續(xù)在“老家”出現(xiàn)。有趣的是，這些在高線城市定位為中低端的連鎖快餐，到了“老家”就改頭換面，開出了寬敞明亮的堂食店。

這些耐人尋味的細節(jié)，透露了一個小趨勢：隨著縣域消費力的崛起，一二線城市與他們之間，正上演了一場你追我趕的消費“平權(quán)”競賽。

值得一提的是，平權(quán)的不止是餐飲，也包括潮流。

假日經(jīng)濟效應顯著，縣城奶茶店“爆單”

“老家”加速同頻

被稱作“中產(chǎn)三件套”之一的Lululemon，截至2025年11月，中國大陸直營門店已達165家，其中二三線城市門店占比超30%。公司計劃，2025年在三線城市新增約30家門店，重點瞄準長三角、珠三角的經(jīng)濟強縣。

2025年，盒馬新進入了40個城市，以三線以下城市與縣級市為主，包括石家莊、宜賓、南陽、盛澤等。

諸如此類的品牌，還有泡泡瑪特、西西弗書店、薩洛蒙、星巴克等。

此外，雖然山姆還未下沉到縣城，但“山姆代購店”已經(jīng)在老家遍地皆是，這些店一般命名為“山姆甄選”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”。這樣的“山姆分姆”，在地圖導航上顯示全市范圍內(nèi)超過十家。

它們的到來，加速對齊了不同城市的消費圈層。根據(jù)第一財經(jīng)YiMagazine統(tǒng)計，2005年到2025年這二十年間，新一線城市與上海間的品牌布局時間差大幅縮小，成都從將近10年縮短到1.5個月；杭州、南京分別縮小至1.8個月和5個月。

類推到縣城，大城市的潮流下沉亦在加速。比如星巴克首店在進入中國22年后，僅在2021年一年間，就新進入了58個縣級市場。泡泡瑪特開設(shè)首店的13年后，其擴張策略已從一線城市覆蓋到二三線及以下城市。

物質(zhì)消費如此，精神文化消費亦如此。

2025年上半年，根據(jù)電通創(chuàng)意數(shù)據(jù)，全國電影票房達到292.3億元，同比增長22.9%，其中三四線城市占比高達56%，其IMAX廳票房同比增長107%。

演唱會、脫口秀、村超等大型賽演活動也開始在老家流行。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會的報告，2025年前三季度，全國45.6%的拼盤演唱會落地三線及以下城市。從山東五蓮到云南彌勒，從湖北崇陽到河北固安，幾乎每個周末，都有明星在縣城的夜空下開唱。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本地中產(chǎn)、返鄉(xiāng)青年、周邊城市游客，構(gòu)成了縣城演唱會的“鐵三角”客群。這是一個既想接軌大城市潮流，又想在家門口就能滿足體驗的群體。

不止如此，許多二三線小城市，諸如麗水、佛山、威海等地，也都有了自己的脫口秀俱樂部，每周都在舉辦開放麥以及商演，許多票上架即售罄。觀眾自發(fā)在社交平臺發(fā)帖，用的詞都是“驚喜”“性價比高”“下次還來”。

與此同時，村歌會、村超、村T臺、村晚等本地娛樂生態(tài)，也在反向成為消費潮流的發(fā)源地。

電通創(chuàng)意的報告顯示，村BA在2024年實現(xiàn)全網(wǎng)曝光超800億次，單場吸引2萬余名現(xiàn)場觀眾。在湖南懷化，56場村歌會的參賽者覆蓋教師、快遞員、養(yǎng)牛戶等，全網(wǎng)瀏覽量突破3億，帶動當?shù)匚穆孟M超3000萬元。

新春期間，河南民俗文化節(jié)系列活動

“老家”依然水大魚大

以上種種，揭示了一個大有可為的市場：即便“下沉”已被口號般喊了多年，縣城依然水大魚大。尤其在“堅持內(nèi)需主導，建設(shè)強大國內(nèi)市場”的宏觀目標下，縣城是消費市場增長的重要一環(huán)。

根據(jù)貝殼財經(jīng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2025年12月15日，306個已公布社會消費品零售總額的非一線城市中，超六成社零增速高于全國，其中三線城市的社零增長最突出，高達72.1%的城市社零增速超過全國平均。

麥肯錫報告預測，到2030年，我國個人消費規(guī)模將達到65.3萬億元，超66%的增長來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。可見“老家經(jīng)濟”的增長潛力之大。

而這種潛力的背后，是縣域消費市場正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化。

◎第一，是人的變遷。縣城的消費主力軍主要歸結(jié)為兩大人群：一是20—35歲大城回流、城鄉(xiāng)文化混血型群體，二是36—40歲體制內(nèi)、本地生意開創(chuàng)型群體。通俗來說，就是縣城貴婦、老錢以及返鄉(xiāng)青年。這兩年下沉市場的智能家電、醫(yī)美、二奢等消費高增，正是來自這些人群的貢獻。

他們的消費習慣是，重品質(zhì)而不重品牌，更愿意為信任感而非品牌溢價和中產(chǎn)標簽付費。反映在消費選擇上，他們追平與一線城市的消費信息差的目的，更多是為了追求品質(zhì)生活。

特別是返鄉(xiāng)青年，成為了推動這場平權(quán)潮流的關(guān)鍵角色。伴隨著一二線城市的消費溢出效應，疊加諸如山寨遍地、服務不佳、產(chǎn)品質(zhì)量低下、審美堪憂等縣城市場消費痛點，直接推動了“老家”消費平權(quán)加速。

與此同時，告老還鄉(xiāng)的60后、70后或?qū)⒊蔀橄乱粋€潛力群體。這是一個新中國成立以來人口數(shù)量最多，有著濃郁鄉(xiāng)土情結(jié)的人群，伴隨退休返鄉(xiāng)，其在大城市積累的資本、技術(shù)也有望回流縣城。

◎第二，是縣域市場的經(jīng)營成本低。以租金為例，多數(shù)縣城土地租金廉價，甚至為了引進連鎖品牌提供各種免租政策，讓品牌能用較低的成本在縣城開出寬敞、整潔、明亮的大門店，提供更好的體驗。

◎第三，是“老家”獨有的商業(yè)特色融合。在縣城的商業(yè)生態(tài)，不同于大城市強調(diào)審美與方寸的空間體驗，這里更像是一個“大客廳”，承載了一個地方的生活、社交與社區(qū)互動。

縣城市場

還是以江西的縣城為例，大量的門店坐落在民房的一樓，招牌各異，五顏六色；從零食、水果、生鮮到燒烤、電器、診所，業(yè)態(tài)基本能覆蓋所有需求。

在這里，夫妻老婆店是最密集的存在，生意好壞，人情往來，站在街頭一眼即見。因此，有不少外來品牌通過“翻牌整改夫妻老婆店”的形式，實現(xiàn)在縣城的扎根落地。既能保留原有店主的人情服務，又能補足來自品牌的商品結(jié)構(gòu)、視覺系統(tǒng)和運營效率。

此外，有些品牌通過“衛(wèi)星小店”模式滲透下沉。以餐飲行業(yè)為例，這兩年通過小型門店模型和簡化SKU，興建起“社區(qū)衛(wèi)星小店”。截至2025年8月，全國已布局超過5500家衛(wèi)星小店，以加速拓展下沉市場的觸達密度。

這些發(fā)生在千千萬萬個中國經(jīng)濟毛細血管里的消費新生態(tài)，或?qū)⑹恰皶r光機理論”在中國廣大內(nèi)需市場發(fā)揮作用的一次驗證。

它最初由軟銀創(chuàng)始人孫正義提出，隱喻在不同國家和行業(yè)發(fā)展不平衡的情況下，先在發(fā)達市場開展業(yè)務，然后再進入相對落后的市場。這種策略仿佛乘坐時光機，利用時間差來實現(xiàn)技術(shù)和思想的轉(zhuǎn)移，從而獲得商業(yè)成功。

換言之，一切在一二線城市驗證過的商業(yè)模式，如今在“老家”縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)也大有可為，甚至長出新的模樣。

參考資料：

1.《2026下沉市場趨勢報告：中國城鄉(xiāng)乾坤大挪移》，電通創(chuàng)意

2.《聰明的中國生意：當小縣城開始大搞“演唱會”》，星海情報局

3.《小城車市洞察報告》，易車研究院

作者|溫若梅、沈曉琴|(zhì)責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)